Cómo los minoristas están remodelando la industria de la publicidad

Los compradores en línea que buscan televisores del minorista británico Argos esta semana se verán inundados con las ofertas del Black Friday. Sin embargo, entre los cientos de opciones, destaca un modelo de ultra alta definición de Toshiba.

Eso se debe a que el fabricante japonés de productos electrónicos ha pagado una prima por un posicionamiento destacado. Argos utilizará los datos que recopila sobre los compradores para orientar mejor los futuros anuncios durante las sesiones de compras.

Los arreglos que sustentan tales promociones tienen un perfil relativamente bajo (en algunos casos, los consumidores apenas saben que existen), pero están comenzando a trastornar la industria publicitaria mundial.

J Sainsbury, propietario de Argos, se encuentra entre las docenas de minoristas que intentan emular el éxito de Amazon en la construcción de un negocio de marketing sobre la base de una plataforma de ventas. Están creando efectivamente una nueva forma de medios de comunicación en competencia directa con los editores tradicionales y Big Tech.

Como parte de su alejamiento más amplio de las tiendas físicas, los grandes minoristas han desarrollado brazos publicitarios digitales cada vez más influyentes que brindan a las marcas de consumo nuevas y poderosas formas de llegar a los compradores.

Desde Woolworths Group en Australia hasta Loblaws en Canadá, los minoristas en una variedad de mercados globales se están posicionando con diversos grados de éxito como atractivos lugares publicitarios para las marcas de consumo más grandes del mundo.

Amir Rasekh, director de Nectar360, el esquema de fidelización y el brazo de servicios de marketing de J Sainsbury, dice: “Las marcas se han dado cuenta del hecho de que, como minorista. . . tiene la capacidad de comprender el comportamiento del cliente y personalizar la publicidad en función de eso”.

La expansión es particularmente agresiva en los EE. UU., donde eMarketer estima que los anunciantes están en camino de gastar más de $ 37 mil millones en «redes de medios minoristas» este año, un aumento de aproximadamente una quinta parte desde 2021.

Si bien las redes sociales actualmente atraen más dólares publicitarios, con una recaudación anual prevista de $ 65 mil millones, los medios minoristas crecerán más de cinco veces más rápido en 2022.

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Los ingresos publicitarios de los minoristas ya son casi el doble que los de la radio y la prensa combinadas, y la brecha con la televisión, que se prevé que genere 68.000 millones de dólares en ventas publicitarias este año, también se está cerrando rápidamente, según eMarketer.

Pero las empresas de medios de la industria amenazan con exacerbar las tensiones con los proveedores sobre cómo se promocionan los productos, en un momento en que las presiones inflacionarias ya están conduciendo a negociaciones a veces tensas sobre los precios.

Mientras tanto, los perfiles de clientes más sofisticados han invitado al escrutinio de los activistas de privacidad de datos. Y si bien la capacidad de llegar a una amplia audiencia a través de la publicidad está ayudando a Amazon y otros grandes minoristas a resistir la presión sobre las ventas durante la reducción del costo de vida, los gastos y la logística necesarios para construir negocios de medios digitales corren el riesgo de dejar a las cadenas más pequeñas aún más atrás.

Sin embargo, el impulso detrás de los llamados medios minoristas es tan grande que tiene el potencial de marcar el comienzo de una nueva era de publicidad digital, dice Brian Gleason, director de ingresos de Criteo, con sede en París, que ha desarrollado tecnología de medios para minoristas, incluido Carrefour de Francia y la británica Asda.

Primero vino la búsqueda, dice, “que cambió la forma en que interactuamos con los consumidores”. Luego vinieron las redes sociales, que atrajeron a las audiencias objetivo a un enfoque más claro. Los medios minoristas son la «tercera ola», dice Gleason, exejecutivo del grupo de publicidad WPP. “Los minoristas más grandes del mundo se están convirtiendo en empresas de medios de muchas maneras”.

Grandes minoristas, grandes ingresos publicitarios

El mes pasado, Amazon realizó un evento de tres días en uno de los centros de convenciones más grandes de Manhattan para un grupo de valiosos clientes. La atleta olímpica de EE. UU. Allyson Felix organizó una charla junto a la chimenea y la banda de rock estadounidense The Killers proporcionó entretenimiento después del horario de trabajo.

Los clientes no eran críticos de televisión ni usuarios de computación en la nube, sino anunciantes, que sumaron 9.500 millones de dólares a los ingresos globales de Amazon en el tercer trimestre.

Como el minorista en línea más grande, Amazon es el beneficiario más obvio de un cambio en los mercados publicitarios a medida que se desinfla el auge de las redes sociales durante una década. Los ingresos publicitarios de Meta, propietaria de Facebook e Instagram, cayeron un 3,7 % durante el mismo período a 27.200 millones de dólares.

“Muchos de nuestros clientes están transfiriendo dólares publicitarios a los minoristas que habían estado gastando con Facebook y otras plataformas de medios en línea”, dice Ethan Goodman de The Mars Agency, un especialista en publicidad minorista.

El informe de ganancias de Amazon mostró que sus ingresos por publicidad fueron más altos que las tarifas de su esquema de membresía de Amazon Prime, audiolibros y música digital combinados, así como más del doble de las ventas de sus tiendas físicas, incluida la cadena de supermercados Whole Foods.

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Aunque sus números son mucho menores, varios de los mayores rivales de Amazon también están incursionando considerablemente en la publicidad, especialmente desde que el aumento de las compras en línea durante la pandemia atrajo a millones de ojos más a sus sitios web y aplicaciones móviles.

Los minoristas se han dado cuenta de que «ahora tenemos una cierta escala de atención digital que nos permite monetizar los datos de una manera completamente nueva», dice Lauren Walker, directora de datos y análisis de Accenture Song, el negocio de marketing del grupo de consultoría.

El minorista más grande del mundo en general, Walmart, dijo la semana pasada que sus ingresos publicitarios aumentaron un 30 por ciento en el trimestre más reciente gracias a la expansión de su negocio de medios en los EE. UU., conocido como Connect, y en India a través de Flipkart Ads.

La empresa está en camino de generar 2.200 millones de dólares en ingresos por publicidad en EE. UU. este año, estima eMarketer. En una llamada con analistas, el director financiero de Walmart, John Rainey, señaló que la publicidad no solo estaba creciendo más rápido que su principal negocio minorista, sino que también tenía márgenes más altos.

‘Tesoro oculto’ de datos

A pesar de su escala, los medios minoristas tienden a ser menos importantes que los comerciales en televisión, las vallas publicitarias al aire libre o, de hecho, otras formas de publicidad digital.

En línea, los anuncios toman dos formas principales: promociones en páginas de inicio y páginas de productos, y resultados de búsqueda, similares a los de Google.

A diferencia de los anuncios publicitarios y los videos incrustados que se encuentran en la web más amplia, los comerciales generalmente se integran a la perfección en el diseño web de los minoristas.

Aunque en muchos casos los productos promocionados están claramente marcados como «patrocinados», como ocurre en Argos, por ejemplo, puede que no siempre sea obvio para los compradores que los proveedores han pagado al minorista por el posicionamiento.

También en el mundo físico, los minoristas están encontrando formas cada vez más creativas de convertir más de sus propiedades en espacio que pueden vender a los vendedores, desde estaciones de radio en la tienda con publicidad hasta pantallas de video en carritos de compras que promocionan productos particulares según el clima. y hora del día.

Tesco, por ejemplo, ha instalado 500 “pantallas inteligentes” en las entradas de sus tiendas conectadas a través de una asociación con JCDecaux.

amazon y walmart

La publicidad está ayudando a Amazon y otros grandes minoristas, como Walmart, a resistir la presión sobre las ventas durante la crisis del costo de vida.

Lo que hace que estos medios sean tan atractivos para los proveedores son los datos, que en teoría deberían permitirles tanto dirigirse a grupos demográficos particulares como medir la efectividad de sus esfuerzos de marketing de manera mucho más eficiente.

“Muchos de estos minoristas están sentados sobre tesoros realmente emocionantes”, dice Marc Brodherson, socio principal de marketing de McKinsey.

Los expedientes cada vez mayores sobre el comportamiento del consumidor que ahora tienen los minoristas se han vuelto más valiosos desde que los controles de privacidad en línea han perjudicado a los propietarios de medios digitales rivales, especialmente las aplicaciones de redes sociales.

Las actualizaciones de Apple a su sistema operativo iOS han restringido la capacidad de las aplicaciones para seguir a los usuarios en la web y recopilar información sobre ellos. Mientras tanto, Google ha dicho que comenzará a eliminar gradualmente los tipos de cookies, o bits de datos que identifican el dispositivo de un usuario, que se utilizan para rastrear la navegación en su navegador Chrome a partir de 2024.

Los cambios han tenido menos impacto en los minoristas, junto con los hoteleros, las empresas de entrega de alimentos y otros propietarios de los llamados datos de origen, ya que no necesitan recopilar información de los usuarios en otros sitios web.

Los consumidores suelen iniciar sesión con sus credenciales personales cuando compran en línea, lo que permite a los minoristas cotejar detalles sobre los intereses de los compradores sin encontrarse con las restricciones.

“Había toda una industria que se basaba en la orientación y la medición del comportamiento, y se ha visto afectada”, agrega Andrew Lipsman, analista de comercio electrónico de eMarketer. “Especialmente en estos tiempos inflacionarios, los presupuestos publicitarios se destinarán a donde tengan más certeza sobre el retorno. Cada vez más, esos son los medios minoristas”.

La información que los minoristas pueden obtener sobre los usuarios es «mucho más valiosa» para los especialistas en marketing que otras formas de anuncios digitales, dice Matt Krepsik, director ejecutivo de Quotient, que ha ayudado a construir redes de medios para empresas como Dollar General, Rite Aid y AutoZone. «Es un nivel superior a las plataformas sociales».

Los anunciantes en las redes sociales generalmente necesitan usar los datos personales recopilados sobre los usuarios como un proxy para los tipos de productos que podrían interesarles, aunque a través de algoritmos cada vez más sofisticados. Los minoristas, por el contrario, han reunido bases de datos sobre transacciones reales.

Brandon Flowers de The Killers actúa en el escenario El mes pasado, Amazon lanzó un evento de tres días, que incluyó una actuación de The Killers, para sus anunciantes, quienes sumaron $9.500 millones a los ingresos del grupo en el tercer trimestre © Rich Fury/Getty Images

Amazon y otros minoristas también han tenido cierto éxito al combinar sus propios datos propios con los que tienen Facebook y Google para orientar los anuncios a los visitantes en una amplia gama de sitios web. De alguna manera, los llamados medios «fuera del sitio» pueden permitir a los anunciantes eludir la inminente represión de las cookies de terceros.

El nuevo medio tiene más ventajas. Los anuncios en línea pueden ser una distracción, si no una verdadera molestia. Pero cuando los usuarios buscan activamente productos particulares, si no están a punto de comprar algo, pueden ser más receptivos a los mensajes comerciales, si están dirigidos con precisión.

“Lo último que queremos hacer es enviar a las personas mensajes irrelevantes”, dice Nick Ashley, director general de dunnhumby, el negocio de ciencia de datos de Tesco. A los miembros del programa de fidelización Clubcard del minorista que buscan los mismos productos se les presentan diferentes promociones «basadas en el comportamiento de compra anterior».

La capacidad de llegar a los compradores cerca del punto de compra también brinda a los especialistas en marketing un mayor alcance para realizar un seguimiento de la eficacia de determinados anuncios. “Eso es lo que mucha gente llama el santo grial de la publicidad”, dice Gleason. «Las marcas obtienen informes inmediatos para mostrar cómo les está yendo a su anuncio».

Una cuestión de valor

Tales anuncios no son baratos. Varios asesores del sector dicen que no es inusual que los especialistas en marketing paguen al menos 10 veces más por los espacios en las redes de medios minoristas que por los anuncios «programáticos» en la web más amplia, aunque las ganancias pueden ser más altas en última instancia.

No todo el mundo está convencido de su eficacia. En realidad, dicen algunos ejecutivos de publicidad, la capacidad de rastrear qué anuncios generan compras no siempre es tan sofisticada como se prometía.

Los especialistas en marketing «piden cada vez más a los minoristas que demuestren» cuánto valor agrega dicha publicidad, dice Paul Frampton, presidente global de la consultora de marketing digital Control v Exposed. «Si estamos gastando en esto, ¿realmente aumenta las ventas o simplemente atrae a las mismas personas que venían de todos modos?»

Una limitación es que, a diferencia de los que se encuentran en la web abierta, los anuncios que se venden a través de minoristas se limitan en gran medida al sitio de esa empresa en particular. “Podría publicar un anuncio en Amazon…

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