El gobierno está preparando al público para que espere que la Navidad sea un poco diferente este año, ya que las infecciones por Covid-19 resultan difíciles de controlar.
La mayoría de nosotros entendemos que es probable que esto signifique una reunión familiar más pequeña para el almuerzo de Navidad, un año fuera de las grandes fiestas navideñas y, casi con seguridad, nada de besos bajo el muérdago. Pero a medida que los compradores comiencen a hacer sus listas para el pavo del día de Navidad con todos los adornos y regalos para sentarse debajo del árbol, también se estarán preparando para una experiencia de compras navideña diferente a la normal.
De Accenture Compras navideñas en el Reino Unido La encuesta sugiere que más de un tercio (36%) de los compradores del Reino Unido planean apretarse el cinturón y gastar menos esta Navidad, más del doble de los que planearon gastar menos en Navidad en 2019 (13%). Mientras tanto, los compradores recurren a Internet para sus compras navideñas, ya que la amenaza del virus persiste y los cierres forzosos cierran muchas de sus tiendas de regalos. Según Accenture, el 80% de los compradores planean comprar en línea esta Navidad, lo que aumentará la presión sobre las redes de cumplimiento de los minoristas, así como sus márgenes.
“Es evidente que los minoristas tienen un desafío para obtener su mayor parte del gasto de los consumidores este año porque hay un pastel más pequeño al que ir”, dice Andrew Carlisle, líder de consultoría minorista de Accenture para el Reino Unido e Irlanda. Los minoristas tendrán que trabajar duro para interactuar con los clientes y alejarlos de la competencia, pero también deben tener la infraestructura tecnológica para asegurarse de no decepcionar a los compradores antes del gran día, agrega.
“A medida que los volúmenes cambian a digital, entrega a domicilio y haga clic y recopile, la capacidad de cumplir las promesas de los clientes es fundamental”, dice Carlisle.
Y hay mucho en juego: el 57% de los consumidores no volverá a comprar con un minorista si se sienten decepcionados esta Navidad, pero el 40% de los compradores tienen expectativas increíblemente altas de entregas rápidas y gratuitas.
«Es el efecto Amazon: las expectativas de entrega han cambiado», dice Carlisle, señalando el comienzo de la pandemia, cuando el bloqueo provocó enormes retrasos en la entrega del comercio electrónico. “En marzo, un par de semanas no supuso una gran diferencia, pero ahora hay una fecha límite definitiva y ya estamos en una época del año en la que la red de entrega se ha estirado hasta el límite”, dice.
A medida que el segundo bloqueo de Inglaterra llega a su fin, echamos un vistazo a cómo los minoristas han estado innovando para atraer a los compradores durante este crítico trimestre dorado:
1. Entender bien los conceptos básicos
Además de garantizar que las redes de entrega sean capaces de satisfacer la demanda aumentada esperada a medida que nos acercamos a la Navidad, los minoristas realmente necesitan tener una comunicación clara con los compradores sobre los tiempos límite de entrega para que los pedidos lleguen a tiempo para Navidad. Carlisle dice que está viendo que muchos minoristas, como Aldi, se apresuran a ampliar su infraestructura de hacer clic y cobrar para que los compradores que se pierdan el último espacio de entrega aún puedan recoger sus pedidos en una tienda a tiempo para el día de Navidad.
También señala a los minoristas, incluidos Next y B&Q, que son muy claros en sus sitios web sobre los horarios y las políticas de apertura de sus tiendas. Con diversos grados de bloqueo en todo el Reino Unido, esta información será fundamental para los compradores navideños.
2. Marketing innovador
Afortunadamente, Covid-19 no ha robado el ritual del anuncio navideño, con varios minoristas lanzando sus anuncios en las últimas semanas. El tan esperado anuncio de John Lewis casi fue descartado para 2020, y el minorista pensó que una donación de caridad sería más apropiada. En cambio, redujo sus costos de producción e hizo su anuncio sobre la comunidad y los actos de bondad, alentando al público a donar a uno de sus socios de caridad.
Los minoristas también se han esforzado mucho en sus esquemas de lealtad en el período previo a la Navidad de 2020, y la gamificación es una tendencia importante. Marks and Spencer está utilizando su esquema de lealtad Sparks para recordarles a los clientes sus citas con el comprador personal, alentando a los clientes a regresar a la tienda con 1,000 tarjetas de regalo de M&S de £ 250 en juego. Mientras tanto, Currys ofrece a los compradores una oportunidad entre 20 de recuperar la mitad de su dinero al comprar un producto específico, y TK Maxx ofrece premios para sus clientes de recompensa por lealtad “Treasure”.
3. Difundir el Black Friday
El Black Friday parece comenzar cada año más temprano a medida que los minoristas intentan nivelar la demanda en sus sistemas y tiendas extendiendo el feriado de compras adoptado en Estados Unidos de un día a, en algunos casos, semanas. Pero este año, con una parte más pequeña del gasto de los consumidores en juego, nunca ha sido tan importante garantizar que los sitios web y las redes de cumplimiento no se doblen bajo la presión. Tesco, Dixons, Very, Boots, Superdrug y The Body Shop son algunos de los minoristas que lograron que sus ventas del Black Friday avanzaran mucho antes del 27 de noviembre.
Carlisle, de Accenture, dice: “Si puede lograr que un cliente compre ahora, esto le quita presión a la red de distribución. Lo único en lo que ha ayudado el bloqueo 2.0 es que los consumidores tienen un poco más de tiempo libre y una de las cosas que hacen es conectarse en línea y comprar «.
4. Curaduría y apoyo obsequio
Como cada vez más compradores navegan y compran regalos para Navidad en línea este año, los minoristas deben tener una narrativa clara en línea y una selección de productos. Si bien Amazon es famoso por su algoritmo que muestra a los clientes productos basados en su comportamiento de compra anterior, esta es un área en la que Carlisle está preocupado en que otros minoristas no hayan innovado lo suficiente. “Esta pieza de descubrimiento y recreación de la experiencia física y humana en la tienda es fundamental para ayudar a los clientes a seleccionar el regalo adecuado ”, dice.
Pero ya existen algunos buenos ejemplos:
- John Lewis ha creado una versión en línea de su tienda de Navidad en su tienda de Oxford Street utilizando cámaras y productos etiquetados: tecnología de realidad virtual que realmente se ha hecho realidad cuando las tiendas se han visto obligadas a cerrar bajo restricciones de bloqueo.
- Mientras tanto, Dixons Carphone es una de varias tiendas que implementan tecnología de video para conectar a los compradores en línea con el personal de la tienda para permitirles ver demostraciones de productos desde la comodidad de su hogar.
- Lush, por otro lado, está interactuando con los compradores en la etapa de pago al brindarles la oportunidad de crear su propia caja personalizada para sus regalos. Los compradores de computadoras de escritorio y dispositivos móviles podrán diseñar su caja con un mensaje utilizando tecnología 3D, y la solución estará disponible en la aplicación recientemente actualizada del minorista en el nuevo año.
Carlisle advierte a los minoristas: «Puede que sea demasiado tarde, pero si hay una oportunidad en las próximas seis a ocho semanas, será para que los minoristas trabajen en la selección de sus productos en su sitio web: ayude a los clientes a encontrar el regalo adecuado y estructurar el proceso para que sea más fácil «.