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Cómo nuestro equipo de marketing usó la planificación de Sprint mientras trabajaba de forma remota


Esta publicación es parte de Made @ HubSpot, una serie de pensamiento interno a través del cual extraemos lecciones de experimentos realizados por nuestros propios HubSpotters.

Como especialistas en marketing de HubSpot, tenemos la tarea constante de impulsar proyectos multifuncionales hacia el lanzamiento.

Un desafío reciente al que nos enfrentamos es tener que hacerlo de manera remota y completamente en línea. Hemos tenido que adaptar nuestra estructura de reuniones y tecnología para crear reuniones de equipo altamente atractivas y productivas para avanzar en nuestras campañas de marketing.

Si también ha tenido que reunirse remotamente con su equipo para tomar grandes decisiones sobre un proyecto, probablemente haya enfrentado desafíos similares.

Con los cambios recientes en el funcionamiento normal de nuestro equipo, decidimos adaptar nuestro proceso de planificación del proyecto y pasar a un proceso de sprint modificado.

Vamos a compartir nuestras estrategias desde la ejecución de sesiones de planificación de sprint que nos han permitido destilar semanas de trabajo en solo una semana y nos han adelantado semanas antes de los cronogramas de nuestros proyectos, incluso mientras operamos al 100% de forma remota.

Muchos equipos en HubSpot confían en el proceso de sprint para tomar decisiones que resuelvan para nuestros clientes. Hasta hace poco, nunca lo habíamos intentado en nuestro proceso de campaña.

Nuestro equipo de Campañas Globales trabaja con un equipo creativo de desarrolladores y diseñadores. Estas personas nos han ayudado a construir campañas de adquisición como Generador de firma de correo electrónico, Make My Persona, Detrás de las pantallasy el recién lanzado Estado de comercialización.

El equipo creativo puede producir un trabajo impresionante debido a su eficiencia en la ejecución. ¿Cómo? Un componente que acreditaron fue el uso de sesiones de planificación de sprint.

Comience con su Sprint

Los sprints no son perfectos para todos los problemas. El primer paso en cada sprint es decidir si es necesario ejecutar uno. Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse:

  1. ¿Tiene claro el problema que necesita ser resuelto?
  2. ¿Es el problema lo suficientemente grande como para que necesite múltiples partes interesadas para tomar una decisión?
  3. ¿Resolver el problema agrega valor comercial real?

Si puede responder «sí» a estas preguntas, puede sentirse cómodo tomando la decisión de organizar un sprint.

A quién incluir en tu Sprint

Es común que los equipos inviten a muchas voces a la sala cuando es necesario tomar una gran decisión.

Aunque tener más voces genera una perspectiva más amplia, hemos visto que las reuniones más pequeñas funcionan mejor porque son más productivas y colaborativas.

Redactor famoso Robert Bly Tenía una creencia similar. Dijo: «Cuatro revisores o menos es lo ideal. Seis deberían ser el máximo. Y si escribes anuncios por comité, los comités no pueden escribir anuncios efectivos».

Para tu sprint, intenta invitar de cinco a siete personas. Seis personas en total trabajaron bien para nosotros.

Necesitarás un tomador de decisiones involucrado en el sprint. Esta persona debe tener el poder de tomar decisiones de ir / no ir en la sala y al mismo tiempo mantener las discusiones enfocadas en lograr el resultado del sprint.

Para nosotros, esta persona era el Director de Adquisiciones de nuestro equipo. Ella nos ayudó a mantener el rumbo y tradujo nuestra investigación a ideas de marketing holísticas, como definir el valor de apoyo y desarrollar marcos de comunicación.

Para las otras personas en el sprint, invite a expertos relacionados con ayudarlo a ejecutar el proyecto. Tenga en cuenta estas pocas cosas:

  • Una diversidad de perspectivas es importante. Incluya personas de diferentes equipos que compartan objetivos comunes con su equipo.
  • Comprenda de quién necesitará ayuda una vez que complete su sprint: involucrar a personas de otros equipos los motivará a ejecutar después.
  • Si su proyecto requiere desarrollo, podría ser útil invitar a un desarrollador a su sprint para que esta persona pueda verificar si sus ideas son técnicamente factibles.

Tu Papel en Sprint

Si está leyendo esto, probablemente sea responsable de realizar un gran proyecto dentro de un tiempo determinado. En este rol, usted será el facilitador del sprint, es decir, estará a cargo de establecer la agenda, el objetivo y la facilitación diaria de cada día del sprint.

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En resumen, es su responsabilidad iniciar una conversación, vigilar el tiempo, asegurarse de que todos comprendan claramente el objetivo del sprint y más.

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Desarrollando su plan de Sprint

Al elaborar su plan de sprint, comience con el objetivo: ¿qué espera lograr al final de los cinco días?

Luego, divida su objetivo de sprint en metas cada día. Al final de cada día, usted y su equipo deben completar algo tangible que lo ayude a trabajar para lograr el resultado de sprint deseado.

Ahora, analicemos los cinco días de una sesión típica de planificación de sprint.

Los cinco días de Sprint

el proceso de planificación de sprint de cinco días

Fuente de imagen

Aquí está la sesión de planificación de sprint trazada en cinco días. (Realmente … solo necesitas cinco días). Lee más sobre nuestra sesión de planificación de sprint a continuación.

Día 1: Mapa

Mapee el viaje del usuario, identifique puntos débiles a lo largo del viaje y decida cómo puede resolverlos. Forme un equipo en dos para intercambiar ideas sobre el concepto promocional.

Día 2: bosquejo

Las parejas presentan sus conceptos, y el grupo más grande brinda retroalimentación. El tomador de decisiones recopila ideas sobre los argumentos de la campaña y trabaja con el grupo para finalizar dos conceptos promocionales para el miércoles (Día 3).

Día 3: Decide

Presente los dos conceptos promocionales a un vicepresidente o director que no participó en el sprint. Para nosotros, hablamos con el vicepresidente de adquisiciones de HubSpot, Kieran Flanagan. El vicepresidente o director proporciona comentarios y elige el único concepto que el equipo debe seguir.

Día 4: prototipo

Una vez decidido el concepto creativo, el equipo se divide en pares para crear activos promocionales para canales (por ejemplo, videos promocionales, anuncios de Facebook, correos electrónicos, etc.) que se utilizarán para presentar al público objetivo el viernes (día 5).

Día 5: prueba

Idealmente, desea probar su concepto a su público objetivo. En nuestro caso, esa audiencia son los vendedores. Decidimos invitar a cinco vendedores de HubSpot que no estaban familiarizados con nuestro trabajo para que nos enviaran sus comentarios. Esto nos ayudó a confirmar qué funciona, qué no funciona y qué es confuso sobre nuestro concepto. Es clave invitar a personas de otros equipos para que se compren desde el principio.

Esta línea de tiempo es específica para crear un concepto creativo de campaña de marketing. Sin embargo, se puede adaptar para resolver su objetivo deseado, aunque recomendamos mantener la estructura en su lugar: usted y su equipo se preparan para un tono para un tomador de decisiones en el Día 3 y luego desarrollan el concepto para probar con su audiencia en el día 5.

¿Cuánto tiempo deben durar las reuniones de planificación de Sprint?

Normalmente, las reuniones de planificación de sprint son sesiones de día completo, de lunes a viernes. La duración de sus reuniones dependerá en última instancia del impacto de su decisión.

Por ejemplo, si está tratando de decidir qué características principales del producto crear en los próximos tres meses, probablemente querrá reuniones de día completo.

Nuestro equipo quería tomar decisiones sobre el concepto de nuestra campaña trimestral: cómo planeamos contar la historia de nuestra campaña a un público externo. En este caso, decidimos que las reuniones de una a dos horas por día eran suficientes.

Trabaja con tu equipo para decidir cuánto tiempo necesitarás para lograr el objetivo de tu sprint.

Con respecto a los sprints remotos, el mayor desafío es mantener a su equipo comprometido durante dos horas completas. Hicimos esto programando las sesiones en las mañanas cuando las personas están más energizadas y tienen una agenda estructurada. La apretada agenda nos dio un sentido de urgencia.

Partes interesadas convincentes para bloquear una semana para su Sprint

Reservar tiempo para nuestro sprint fue difícil. No solo fue difícil encontrar dos horas para cada uno de los cinco días que se ajustaban al horario de todos, sino que también fue difícil convencer a la gente para que se presentara en primer lugar.

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Lo que ayudó fue definir resultados claros de sprint. Esto mostró claramente lo que se podía lograr al realizar el sprint y les dijo a los asistentes cómo pasarían su tiempo.

Finalmente, ayudó primero que el tomador de decisiones comprara primero para que él o ella, que generalmente tiene al menos un rol de Director, pueda ayudarlo a obtener la aceptación de otras partes interesadas. Por ejemplo, trabajé con mi gerente para que primero compraran a nuestro director. Luego, nuestro director nos ayudó a convencer a nuestros expertos para que participaran.

Cómo utilizó nuestro equipo la planificación de Sprint

Así es como nuestro equipo de Campañas Globales utilizó la planificación de sprint para crear nuestra campaña de adquisición más reciente. Como nota al pie administrativa, especialmente cuando esto es remoto, el facilitador debe publicar la vista previa y el objetivo de cada día en un canal Slack compartido, un hilo de correo electrónico o su herramienta de comunicación preferida.

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Día 1: Mapa y refinamiento (2 horas)

El día 1, revisamos los objetivos del sprint creativo. (Nuestro objetivo principal era definir el concepto creativo de promoción de nuestra campaña trimestral). Confirmamos que todos entendieron las tareas, metas y objetivos en el futuro.

A continuación, presentamos la investigación de campaña necesaria para informar al equipo, incluida la audiencia objetivo, el usuario y la investigación competitiva.

Mapeamos el flujo de usuarios para determinar cómo interactuarían los visitantes con nuestra campaña al enumerar los puntos débiles en el flujo de usuarios donde podrían surgir problemas en el viaje del usuario. Luego, abordamos soluciones a esos puntos de dolor.

Finalmente, nos unimos en parejas y trabajamos juntos para determinar cómo resolver nuestro objetivo con la información dada.

Como tarea, trabajamos en parejas para construir un concepto creativo que promoviera nuestra campaña. Respondimos estas preguntas:

  • ¿Qué tono queremos comunicar?
  • ¿Qué titulares promueven nuestro concepto?
  • ¿Qué imágenes (esquema de color, tabla de humor e imágenes) podrían ser parte de nuestra campaña?
  • ¿Cómo se vería el video?
  • ¿En qué canales aparecería esto?

Nosotros usamos Miró para trazar el recorrido del usuario mientras está completamente remoto. Las notas azules describen el viaje del usuario, las notas anaranjadas enumeran los puntos débiles y las notas amarillas describen posibles soluciones.

viaje de usuario de mapa de miro

Día 2: Boceto y concepto (2 horas)

El día 2, las parejas lanzaron su concepto creativo desde el día 1 al grupo. El grupo proporcionó comentarios sobre los conceptos y seleccionó dos conceptos promocionales finales para avanzar.

Luego, el grupo dibujó imágenes que podrían acompañar los conceptos. De los dos conceptos creativos finales, también creamos un mazo de presentación para el tomador de decisiones.

Día 3: Decide (1 hora)

El día 3, el grupo lanzó los dos conceptos creativos al tomador de decisiones. El tomador de decisiones eligió el mejor concepto creativo: el concepto que utilizamos para nuestra promoción.

A continuación, asignamos diferentes canales de marketing a las personas para crear tres variaciones de cómo se vería y se sentiría el concepto creativo (por ejemplo, nuestros correos electrónicos, publicaciones sociales, CTA de blog, anuncios y videos).

Día 4: prototipo (1,5 horas)

El día 4, le recordamos al equipo sobre la decisión final y los comentarios del tomador de decisiones. Como grupo, creamos una historia de video promocional.

Luego se asignaron pares a los canales y se les asignó la tarea de crear maquetas para los activos del canal, como bocetos o tramas (utilizando lápiz y papel o herramientas en línea).

Al final, combinamos ideas en un mazo para un lanzamiento el día del examen. Como tarea, completamos y refinamos la plataforma de lanzamiento.

Día 5: Prueba (1.5 horas)

El día 5, revisamos los objetivos de nuestra reunión y nos aseguramos de que el campo estuviera listo.

Invitamos a un grupo de nuestro público objetivo. (Para nosotros, dado que nuestra audiencia eran especialistas en marketing, invitamos a especialistas en marketing de HubSpot de diferentes equipos). Un equipo El miembro lanzó el concepto creativo a la audiencia, los guió a través de las promociones a través de los canales y contó la historia del concepto completo.

Después del discurso, abordamos las preguntas de la audiencia y le pedimos a los miembros de la audiencia que dejaran comentarios en Google Forms en privado antes de dejar comentarios al grupo. Esto evita que los comentarios sean sesgados.

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Luego, nos reagrupamos para discutir abiertamente los comentarios. siA partir de los comentarios, revisamos las oportunidades para finalizar nuestra historia de concepto creativo y mejorar los diseños promocionales.

Día 6: Retro (30 minutos – opcional, pero recomendado)

Finalmente, en el día 6, reunimos comentarios sobre nuestro sprint del equipo utilizando una herramienta de comentarios en línea llamada ScatterSpoke. Los miembros respondieron dos preguntas:

  • ¿Qué hizo bien el equipo?
  • ¿Qué no hizo bien el equipo?

ScatterSpoke permite a las personas votar sus sugerencias. Les pedimos a los miembros que votaran sobre las áreas de mejora más importantes. Esto nos dio una idea de qué y cómo podemos mejorar futuros sprints.

planificación dispersa de sprint

Mejores prácticas de marketing de Sprint

  • Asegúrese de que el objetivo y las metas sean claros para todos los involucrados.
  • Incluya una variedad de perspectivas en una habitación y asegúrese de que sean las personas adecuadas.
  • El mapeo del viaje completo del usuario en el Día 1 ayuda a comprender el proyecto.
  • Incluir participación y propiedad de los interesados. ¿Cómo puede involucrar a las partes interesadas de su proyecto?
  • Asegúrese de que todos en el sprint estén motivados y se sientan involucrados y escuchados. Una persona de nuestro sprint dijo: «Me fui los primeros dos días sintiendo que tenía una visión clara de la misión en la que estábamos y posibles planes de ataque».
  • Incluya una agenda clara y la facilitación adecuada de cada reunión. En sesiones de sprint condensadas, cada minuto es valioso. Debes ser eficiente.
  • Emparejarnos en grupos de dos nos ayudó a crear mejores ideas.
  • Para el día de la prueba (Día 5), ​​invitar a las partes interesadas de otros departamentos en HubSpot fue excelente para recibir comentarios instantáneos.
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Mejorando nuestras futuras sesiones de planificación de Sprint

Después de ejecutar dos sesiones de sprint remotas hasta ahora, así es como planeamos mejorar nuestras futuras sesiones.

Asegúrese de que las partes interesadas estén en la sala para la sesión completa.

Tuvimos ocasiones en que la gente no podía asistir un día o solo asistía medio día. Este fue un problema porque interrumpió el flujo de colaboración que teníamos como grupo. Por ejemplo, si perdemos a alguien que propuso una gran idea desde el principio, no tendríamos a esa persona en la sala para desarrollarla. Planeamos resolver esto obteniendo la aceptación del tomador de decisiones temprano para que el tomador de decisiones pueda hacer que el sprint sea una prioridad. También programaremos el sprint con 2-3 semanas de anticipación para que la gente prepare sus calendarios en consecuencia. Por último, obtendremos acuerdos verbales a los que las partes interesadas invitadas pueden asistir en cada sesión.

Planifique meticulosamente la agenda del sprint.

En el día 2, el día de Sketch, hubo momentos ocasionales improductivos en los que parecía que el grupo no estaba seguro de qué hacer a continuación. Planeamos resolver esto creando espacios de tiempo en la agenda para el Día 2 que expliquen claramente lo que el grupo logrará. También nos aseguraremos de que las tareas preparen al grupo para el día de la decisión (día 3) y trabajaremos para preparar un lanzamiento para el que toma las decisiones.

Templetiza el trabajo para llevar a casa.

La parte de la tarea de nuestro sprint produjo buenas ideas de conceptos creativos, pero cuando trajimos nuestras ideas al tablero de dibujo, todas estaban en diferentes formatos. Planeamos resolver esto creando plantillas de tareas para que todos trabajen en el mismo formato, ahorrando tiempo y permitiéndonos hablar el mismo lenguaje creativo.

A ti

La adaptación de la metodología de sprint como parte del proceso creativo de nuestro equipo demostró funcionar extremadamente bien. Ahora estamos ejecutando estas ideas y haciéndolas realidad, mientras que, antes, nos habría tomado algunas semanas para determinar el concepto creativo.

Con el lanzamiento de nuestra campaña en el verano, estamos seguros de que comunicaremos creativamente el valor de nuestra oferta a los vendedores a nivel mundial.

Esperamos que estas lecciones le hayan sido útiles para comenzar su propia sesión remota de sprint. Recuerde, defina el gran objetivo, obtenga las personas adecuadas, programe una reunión eficiente y prepárese. Conquistarás tus proyectos más grandes más rápido.

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