Imagínese esto: como comercializador de contenido, las cosas van bastante bien para usted: tiene confianza en su próxima campaña, el ROI de su última pareja fue estelar y las proyecciones para la nueva parecían igual de buenas, si no mejor, que nunca antes.
Y entonces sucedió algo.
Tal vez es una tendencia repentina o un evento global que desvía la atención de su audiencia. O, tal vez, el lanzamiento de la campaña de un competidor hace que todos hablen, y no está seguro de si su estrategia de contenido actual es lo suficientemente buena como para eclipsar la suya.
En cualquier caso, este cambio ha impactado directamente a su empresa, lo que significa que toda su campaña se ve afectada directamente.
Dicho esto, ahora debe decidir si necesita pivotar su plan de contenido, y rápidamente. Pero, ¿cómo respondes a un evento como este?
Les pedimos a los gerentes de HubSpot que nos dieran su opinión sobre cómo navegar por los cambios importantes que alteran su planificación de contenido. En esta publicación, aprenderemos lo que tienen que decir. Repasaremos cómo identificar cuándo necesita pivotar rápidamente y las estrategias que puede tomar para que la transición sea lo más fluida posible.
Cómo pivotar su plan de contenido
Cuando sucede algo importante para alterar su estrategia de contenido, piense en cómo afectará sus objetivos comerciales. Después de todo, el contenido que está creando refleja los objetivos de su negocio.
«El contenido que HubSpot crea está destinado a ayudar a las empresas de todo el mundo a crecer mejor al abordar sus necesidades actuales. Cuando tenemos que cambiar nuestros planes de contenido rápidamente, es porque esas necesidades han cambiado rápidamente», dice el Director Principal de Adquisición Principal de HubSpot, Emmy Jonassen. .
Echemos un vistazo a los consejos de Jonassen, así como a los consejos de los gerentes en todo el campo del marketing, incluidos el Gerente Senior de Redes Sociales Kelly Hendrickson, la Gerente Senior de Campaña de Marca Alicia Collins y la Gerente Senior del Equipo de Blog Karla Cook.
¡Empecemos!
1. Sepa cuándo pivotar.
Conocimiento cuando cambiar su estrategia de contenido nunca es una decisión fácil de tomar. Hay un par de aspectos que debe considerar cuando necesite reelaborar su estrategia de contenido, pero primero es saber cuándo es el momento adecuado para hacerlo.
«La parte más difícil de pivotar su estrategia es saber cuándo», dice Hendrickson. «Como gerente de redes sociales, me preguntaba, ‘En este momento, ¿podemos proporcionar valor a nuestra audiencia?’ ‘¿Podemos proporcionar contenido que sea útil y bienvenido en el espacio social?’«
Si te has dado cuenta de que alterar tu estrategia te ayudará a entregar contenido más valioso, útil y oportuno a tu audiencia, entonces es un buen momento para pivotar.
En última instancia, los planes de contenido deben cumplir con sus objetivos comerciales, pero también ofrecer contenido valioso a su cliente que sea oportuno.
Si su contenido no proporciona una lente oportuna a los clientes, podría ser el momento de que usted cambie su estrategia.
Echa un vistazo a tus planes de contenido. Si su información se alinea con los objetivos de su negocio, eso es genial, pero ¿se alinea con los tiempos? En lugar de dedicar toda su planificación de contenido al lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo, cambie la frecuencia de sus publicaciones para incluir más contenido que pueda satisfacer las necesidades de sus clientes dependiendo de lo que esté sucediendo en la industria o en el mundo.
2. Ponga a su audiencia primero.
Entonces, has decidido que es un buen momento para pivotar. Sin embargo, ¿cómo se enfrenta al nuevo cambio en la vida de su audiencia?
Verifique el comportamiento web de su audiencia: encontrará información relacionada con lo que piensa su audiencia. Por ejemplo, si los informes de búsqueda de palabras clave han indicado que las palabras clave están cambiando de «consejos de marketing local» a «consejos de marketing en línea», considérelo como una pista de que las necesidades están cambiando.
Sin embargo, este cambio no es exactamente lo que planeaste; de hecho, el contenido que has planeado ya está programado, listo para funcionar y, en última instancia, es diferente de los resultados que has encontrado al investigar el comportamiento web.
El equipo de Hendrickson estaba en el mismo bote. «En nuestro caso, descubrimos que podíamos proporcionar a nuestra audiencia información útil», dice ella. «Pero esa información no era nuestro contenido previamente producido y programado».
¿Entonces, Qué haces?
«Hicimos una pausa en todas las publicaciones y giramos de inmediato según las necesidades de la audiencia», dice Hendrickson. Ella y su equipo vieron que debían reelaborar la forma en que satisfacían las necesidades de su audiencia con contenido diferente, por lo que después de un análisis de comportamiento en la web, encontraron su respuesta. «Una necesidad inmediata para nuestra audiencia fueron consejos sobre trabajo remoto y liderazgo con empatía».
Ella continúa diciendo: «Tomamos esa decisión mirando a nuestra audiencia, como siempre lo hacemos, y descubriendo qué desafíos enfrentaban y priorizando nuestros cambios allí».
En caso de duda, comience con su audiencia y póngase en su lugar. ¿Qué le gustaría ver de sus marcas favoritas durante ciertas épocas del año o períodos de cambio?
3. Cambie su lente de contenido.
Hemos hablado mucho sobre cómo pensar en el cliente ayudará a guiar su decisión fundamental y la planificación de contenido. Cuando tenga una idea del tipo de contenido que necesita entregar a su audiencia, el siguiente paso es la entrega en sí.
«Necesitamos contenido y campañas que sean útiles y comprensivas», dice Collins. Entonces, si bien su contenido se enmarca para ayudar a la audiencia, ¿el subtítulo transmite un punto de vista comprensivo y empático?
Cuando entrega contenido, está reflejando su marca y los objetivos de su marca. Si uno de los objetivos de su marca es conectarse con su cliente, debe cambiar la entrega de su mensaje para reflejar una comprensión de la situación.
«Las empresas y los clientes están operando de diferentes maneras: no siempre podemos suponer que los mismos tipos de marketing resonarán», señala Collins.
Por ejemplo, supongamos que un problema importante de ciberseguridad cambia su industria y se ve en todas partes, desde publicaciones de LinkedIn hasta titulares de periódicos. En lugar de evitar el problema, considere cómo podría proporcionar contenido que se centre en la seguridad y la seguridad de TI, o más generalmente, consejos y trucos para estrategias exitosas de marketing y ventas en línea.
4. Conéctese con otros colegas.
«Durante los grandes cambios globales o de la industria, se vuelve especialmente importante que comprendamos las necesidades de nuestro público para poder crear contenido relevante y útil rápidamente», comenta Jonassen.
Recuerde que el equipo de Hendrickson tuvo que reconocer las nuevas necesidades de sus audiencias objetivo y descubrió que el trabajo remoto y cómo liderar durante los tiempos difíciles era cada vez más popular. A partir de ahí, pudieron realizar investigaciones y elaborar un plan.
Sin embargo, si descubrió que su equipo está luchando por recopilar información, o no sabe cómo hacerlo, comuníquese con otros colegas para elaborar un plan de juego que sea útil para usted. Si bien sus clientes necesitan contenido procesable, oportuno y empático, también necesita comprender cómo resolver sus otras necesidades.
«Comenzamos analizando el comportamiento de los usuarios, hablando con nuestros equipos de Ventas y Servicio al Cliente y entrevistando a posibles clientes y clientes», dice Jonassen.
Al igual que las redes sociales y la marca, es importante que los miembros del equipo que trabajan en la adquisición de clientes analicen cómo sus clientes pensarán de manera diferente en sus vidas, para que pueda crear ofertas que sean relevantes para su nuevo estilo de vida.
Si tiene dificultades para deducir cómo piensa su cliente porque no interactúa con ellos directamente, piense en los colegas que tiene hacer Tener un papel de cara al cliente.
Los colegas de ventas y servicio al cliente son un excelente lugar para comenzar: están en contacto constante con los clientes y, por eso, tendrán un buen control sobre el reconocimiento de áreas problemáticas comunes entre los clientes.
¿La mejor parte de esta estrategia? Se adapta a cualquier tamaño de negocio. Incluso si su empresa es pequeña pero poderosa, hay al menos una persona que se comunica constantemente con los clientes y lidera los esfuerzos de contratación. Son sus líneas de frente (y, por lo general, hablar con ellos es gratis, y menos tiempo que realizar múltiples misiones de investigación).
5. No sobreestimes tu pivote.
Cuando reconoce que necesita cambiar, no tiene que lanzar un producto completamente nuevo o volver a identificar completamente su marca. De hecho, eso es algo que tú no deberia hacer.
Cook dice: «No cambies todo de una vez. Lo peor que puede hacer en una situación como esta es pivotar demasiado fuerte y demasiado rápido para satisfacer las necesidades a corto plazo «.
Puede ser sorprendente para los clientes si una empresa revisa toda su estrategia de la noche a la mañana (¿Recuerdas el fiasco de «IHOb»?), y dejarlos confundidos.
Mi abuela siempre solía decir: «Si no está roto, no lo arregles», un mantra que debería aplicarse a la planificación de tu proceso pivote. Cambiar lo que representa su marca puede ser complicado, lento y confuso para los clientes.
«Recuerde que la estrategia de contenido es siempre un juego largo: su estrategia a corto plazo no puede comprometer su capacidad de resolver las necesidades continuas y a largo plazo de su propiedad de contenido. Encuentre áreas clave donde pueda ser flexible para satisfacer las necesidades inmediatas, pero sepa en qué no puede ceder «, sugiere Cook.
«Recuerde que la estrategia de contenido es siempre un juego largo: su estrategia a corto plazo no puede comprometer su capacidad de resolver las necesidades continuas y a largo plazo de su propiedad de contenido. Encuentre áreas clave donde pueda ser flexible para satisfacer las necesidades inmediatas, pero sepa en qué no puede ceder «, sugiere Cook.
Su pivote debe ser una adición equilibrada a la estrategia que ya tiene implementada.
En cada campaña que realiza, uno de sus objetivos es más probable que satisfaga las necesidades del cliente. Tenga en cuenta estos consejos y mantenga la calma durante la tormenta.
