Uno de los beneficios de una plataforma de orquestación del viaje del cliente (CJO) es una mejor alineación entre las unidades de negocios. Para que esto funcione, los equipos de esas unidades deben estar preparados antes de la implementación.
“El enfoque de marketing multicanal que utiliza la orquestación del viaje del cliente también significa que las cosas pueden complicarse más”, dijo Greg Kihlstrom, director y estratega jefe de GK5A, en The MarTech Conference.
Estos son los equipos clave que estarán involucrados en el proceso y qué hacer para prepararlos.
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Liderazgo
“La orquestación del viaje del cliente a menudo requiere grandes cambios en los recursos del proceso y los resultados esperados”, dijo Kihlstrom. “Se necesita el apoyo del liderazgo para que estos grandes cambios sucedan”.
Debe haber un patrocinador de alto nivel para el proyecto para demostrar lo importante que es para la empresa. Él o ella necesita ser actualizado regularmente sobre cualquier cambio resultante en la estructura o los procesos organizacionales.
“Asegúrese de estar en sintonía con su liderazgo ejecutivo y mantenga a ese líder informado para que pueda informar a otras partes interesadas”, explicó Kihlstrom.
Equipos de marketing y experiencia
“La orquestación del viaje del cliente a menudo requiere una colaboración más estrecha entre los equipos, incluso si están acostumbrados a trabajar juntos de manera regular”, dijo Kihlstrom. “¿Quién está diseñando y gestionando el viaje? ¿Es mercadeo? ¿Es la experiencia del cliente? ¿Es una combinación de ambos?”
La empresa debe hacer un inventario completo de las herramientas y los métodos que estos equipos ya están utilizando. De esta manera, los cambios en los procesos de marketing y experiencia del cliente se pueden anticipar antes de la implementación.
Kihlstrom también recomienda que estos equipos consideren un método de trabajo flexible, como un enfoque ágil o basado en sprints.
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Equipos de datos e ingeniería
Es importante prestar especial atención a los datos que impulsarán la nueva plataforma CJO. Por lo tanto, los equipos de datos e ingeniería deben incluirse en la implementación.
«¿Con qué frecuencia será necesario solicitar nuevos datos de estos equipos o de los sistemas que estos equipos admiten?» preguntó Kihlström. “¿Cuáles son las necesidades de ingeniería a corto y largo plazo para la orquestación del viaje del cliente?”
Agregó: «Es posible que ya esté trabajando con sus equipos de ingeniería de datos en otros esfuerzos, pero asegúrese de compartir el panorama general de la orquestación del recorrido del cliente con estos equipos de datos e ingeniería».
Tener datos e ingeniería a bordo ayuda a obtener la aceptación de las partes interesadas en toda la organización.
“Asegúrese de que todos entiendan hacia dónde se dirige y asegúrese de comprender la disponibilidad de recursos”, dijo Kihlstrom.
¿Las solicitudes de datos de los nuevos procesos relacionados con CJO reducirán demasiado los datos y la ingeniería? ¿Estas necesidades se cubrirán internamente o se subcontratarán? Este tipo de preguntas se pueden responder incluyéndolas en el proceso, y también pueden ayudar a encontrar soluciones.
Atención al cliente y soporte
El equipo de servicio al cliente y soporte podrá responder preguntas sobre cómo la nueva plataforma puede ayudar a los clientes a avanzar en el recorrido del cliente. Por un lado, pueden informar cómo las interacciones con el servicio al cliente y el soporte afectan la propensión a comprar de las personas.
“Obviamente, si alguien simplemente se quejó de su producto o servicio, es probable que no compre más, por lo que debe tener eso en cuenta con los viajes de sus clientes”, dijo Kihlstrom.
Este equipo también puede sugerir formas en que la plataforma puede ayudar a anticipar problemas de servicio al cliente y resolverlos de manera proactiva.
“Saben mucho, interactúan mucho con sus clientes, tienen mucho que compartir sobre esto”, dijo Kihlstrom. “Así que asegúrese de discutir algunos problemas comunes y posibles áreas problemáticas cuando comience a orquestar las cosas”. No hables de oportunidades. No se trata solo de resolver problemas, también se trata de abrir nuevas oportunidades de manera proactiva. Resolviendo algunos retos.
Ventas
Al igual que el servicio de atención al cliente, los equipos de ventas saben mucho sobre los recorridos de los clientes y los flujos automatizados. Pueden brindar información sobre cuándo se prefiere un toque personal a una respuesta automatizada u orquestada.
Además, recuerde que los equipos pueden tener diferentes necesidades para respaldar las interacciones de los clientes con la plataforma CJO.
“Un gran equipo de ventas enfocado, tal vez, en B2B o ventas más grandes, puede tener un entorno de ventas de alto contacto y, por lo tanto, la orquestación del viaje y la automatización que implica, pueden no ser el mejor enfoque para cada comunicación”, explicó Kihlstrom. . “Asegúrese de comprender la cadencia que usa su equipo de ventas para los toques personales uno a uno y asegúrese de coordinar eso”.
Construyendo consistencia
Una plataforma CJO ayuda a una organización a centrarse más en el cliente y el contenido juega un papel importante en esto. A medida que los clientes avanzan en sus recorridos, a menudo interactúan con productos adaptados a su lugar específico en él.
El contenido debe ser relevante y consistente. Esto requiere coordinación con el equipo de contenido, así como con el marketing y otros equipos.
“En este momento, si no está orquestando el viaje, es posible que esté haciendo mucha orquestación o automatización de un solo canal y, por lo tanto, es posible que no haya tanta necesidad de consistencia”, dijo Kihlstrom.
Cuantos más canales participen en la orquestación del recorrido del cliente, más deberá centrarse en la coherencia y la comunicación interna. Kihlstrom dijo que esto requiere comprender cómo se utilizan los diferentes sistemas para crear, administrar y publicar contenido.
“Comience a comprender dónde y cómo puede comenzar a estandarizar la creación de contenido y crear eficiencias”, dijo Kihlstrom. «Si está organizando contenido en varios canales, es probable que haya algunas oportunidades para crear contenido similar usando un lenguaje similar en esos canales».
Agregó: «Aunque la orquestación del viaje del cliente involucra mucha tecnología e integraciones, cualquiera que la haya implementado sabe que hay miembros del equipo o personas detrás del importante trabajo de implementarla».
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Versión en Inglés Cómo preparar equipos para la orquestación del recorrido del cliente