Alan Plampton, contador jubilado de Cromarty en Escocia, ha estado monitoreando más de cerca el aumento de los precios de los alimentos durante el último año.
Pero se niega a escatimar. “Queremos tener un producto de calidad siempre que sea posible al mejor precio”, dice este hombre de 70 años que vive con su esposa. «Pero . . . no tiene sentido pagar un precio más bajo si es basura o no dura tanto”.
Para Joe y Hannah, que son 30 años más jóvenes, el impacto de la crisis del costo de vida del Reino Unido es más agudo a pesar de que, al igual que Plampton, se describen a sí mismos como de clase media.
“Siento que la elasticidad que tenemos con las compras ha llegado al punto máximo”, dice Joe, que es planificador de transporte en Londres. “Creo que hemos recortado todo lo que podíamos”.
Los viajes improvisados a las tiendas de conveniencia Tesco Express para comprar ingredientes para una sola comida, o al Waitrose más exclusivo para una pequeña tienda ya no son la norma, agrega Hannah, una maestra. “Nos hemos vuelto absolutamente más sensibles y conscientes de los precios”, dice Joe. La pareja, que tiene un hijo de cuatro años, pidió al Financial Times que no usara su apellido.
Los viajes improvisados a tiendas de lujo como Waitrose para una tienda pequeña ya no son la norma a medida que los compradores se vuelven más conscientes de los precios © Bloomberg
Una larga restricción de ingresos en el Reino Unido se ha intensificado desde que la pandemia y la invasión rusa de Ucrania hicieron subir el precio de muchos bienes. Está cambiando la forma en que los consumidores de clase media de Gran Bretaña, cuyo poder e influencia crecieron en la segunda mitad del siglo XX a medida que se expandieron los salarios, la propiedad de la vivienda y el acceso al crédito, ven su situación financiera.
El apretón está a punto de agudizarse después de que el Banco de Inglaterra elevó las tasas de interés 14 veces en 21 meses para tratar de controlar la inflación, lo que llevó las tasas hipotecarias a sus niveles más altos desde febrero de 2008. El tamaño y la velocidad de las subidas está causando angustia. en los 1,4 millones de hogares británicos que se espera que renuncien a acuerdos hipotecarios de tasa fija solo este año, y exacerbando la división entre consumidores mayores y jóvenes en niveles socioeconómicos similares.
“De repente, los hogares de clase media que de otro modo estaban protegidos, o al menos más protegidos de los aumentos de precios, ahora se encuentran en una situación en la que su principal gasto está a punto de dispararse”, dice Rich Shepherd, analista senior del grupo de investigación de mercado Mintel.
Los minoristas de alimentos y ropa, los restaurantes y las aerolíneas pronto podrían descubrir que el margen de maniobra financiero de algunos consumidores acomodados se está reduciendo a medida que priorizan la resiliencia financiera sobre el gasto. Una pregunta clave para tales empresas será si estos cambios son una respuesta temporal a nuevas circunstancias o un cambio más permanente en el comportamiento del consumidor.
“Las marcas solo necesitan comprender la mecánica de dónde están las finanzas y cómo eso ha impactado [consumers’] mentalidad”, añade Shepherd. “La mentalidad es realmente la clave”.
La larga expansión
A fines de la década de 1950, la Encuesta Nacional de Lectores ideó un sistema de calificación socioeconómica basado en la ocupación del principal asalariado para segmentar los hogares.
En ese sistema, la «clase media» generalmente se define como consumidores A y B: personas en roles gerenciales intermedios y altos en ocupaciones administrativas y profesionales. El sistema NRS todavía se usa ampliamente, aunque los ingresos (el ingreso familiar disponible medio del Reino Unido en 2022 fue de poco menos de £ 33,000) también se usan como un proxy.
Después de dos décadas durante las cuales crecieron los ingresos, aumentó la propiedad de la vivienda y se amplió el acceso al crédito, a principios de la década de 2000 era habitual que los hogares tuvieran crédito de múltiples prestamistas, lo que ampliaba su poder adquisitivo.
El crecimiento de la manufactura asiática significó que los precios de muchos bienes cayeron en términos reales. Los hogares gastaban proporcionalmente menos en lo esencial y tenían más dinero para dedicar a las indulgencias. La combinación de una creciente potencia financiera, más opciones y productos más asequibles hizo que las ventas minoristas crecieran de manera constante durante años.
Los minoristas con una presencia establecida en la calle principal, como Next, Marks and Spencer y John Lewis, respondieron abriendo más tiendas, consolidando su dominio.
Pero el inicio de la crisis financiera global de 2008/9, cuando una recesión de un año fue seguida por un largo período de tasas de interés muy bajas y un crecimiento salarial anémico, ayudó a impulsar un cambio radical en el comportamiento del consumidor.
“Lo que trajo la recesión fue la aceptación de Primark, Aldi, Lidl, B&M y [the idea of] comprando en todos los rangos”, dice Lisa Hooker, líder de la industria para el consumidor en PwC. Anteriormente, agrega, gran parte del valor final del mercado «se veía como un compromiso con la calidad y creo que a lo largo de los años, junto con la recesión, el valor final mejoró su calidad».
En ninguna parte fue esto más evidente que en las dos tiendas de descuento alemanas Aldi y Lidl. Sus primeras tiendas en el Reino Unido abrieron en la década de 1990 y vendían alrededor de 800 productos básicos de tiendas espartanas a una fracción del precio de los supermercados tradicionales. Para cuando estalló la crisis, habían subido poco a poco a una participación de mercado combinada del 5 por ciento.
A fines de la década de 1950, la Encuesta Nacional de Lectores ideó un sistema de calificación socioeconómica basado en la ocupación del principal asalariado para segmentar los hogares © Charles Hewitt/Picture Post/Hulton Archive/Getty Images
Pero una supuesta ofensiva de clarete que implica la introducción de vinos de alta gama, langostas por 5 libras esterlinas, gamas de lujo y productos británicos los puso en el radar de los compradores más exigentes. Respondieron abriendo cientos de tiendas más, a menudo en ubicaciones más inteligentes.
“La verdadera revelación para Aldi y Lidl fue un cambio en su estrategia inmobiliaria, que comenzó alrededor de la década de 2000”, dice un exejecutivo de supermercados. “Reconocieron que necesitaban estar en buenas ubicaciones comerciales con estacionamientos. Hubo un cambio natural para presentarse a un cliente de clase media en virtud de su estrategia de ubicación”.
Los años posteriores a la crisis financiera también vieron el auge de los teléfonos inteligentes, que ayudaron a impulsar las compras en línea y generaron una nueva competencia para el gasto de la clase media.
Las tiendas de descuento alemanas Aldi y Lidl se beneficiaron de la crisis financiera mundial de 2008/9 © Tolga Akmen/AFP/Getty Images
El resultado fue una nueva era de compras más inteligentes durante la cual la lealtad del cliente se fue por la ventana. James Bailey, director ejecutivo de Waitrose, señala que la cantidad de marcas minoristas a las que los compradores compran en un mes “ha ido aumentando gradualmente” durante más de una década. “Antes de eso, la mayoría de la gente gastaría la mayor parte de su dinero en una gran tienda”.
Como resultado de ese cambio, junto con la proliferación de canales de venta alternativos, dice que «realmente no existe tal cosa como ‘un comprador de Waitrose’: es una variedad sorprendente de clientes, con un ligero sesgo hacia los más ricos, mayores clientes.»
Eso refleja divisiones más amplias dentro del grupo de consumidores. “Hay una división bastante interesante, no solo en términos de grupos socioeconómicos sino también de grupos de edad”, dice Philip Shaw, economista jefe de Investec, quien agrega que los jubilados acomodados representan “un grupo de consumidores bastante más potente”. .
Ellos y los que más ganan tienen las finanzas más saludables, mientras que las personas más jóvenes que aún viven en casa tienen más ingresos disponibles, dijo PwC en una encuesta reciente.
El consumidor de mediana edad, típicamente entre 35 y 54 años, a menudo con hijos e hipotecas, permanece bajo la mayor presión financiera.
Los años que siguieron a la crisis financiera también se definieron por un cambio de comprar cosas a hacer cosas, lo que llevó a un ejecutivo del minorista de muebles sueco Ikea a proclamar que el mundo había «alcanzado el pico».
Las aerolíneas de bajo costo expandieron sus redes y las cadenas de restaurantes, impulsadas por inversiones de capital privado y préstamos baratos, abrieron cientos de nuevos puntos de venta.
Los bloqueos de Covid-19 que comenzaron en 2020 y continuaron intermitentemente hasta 2021, detuvieron la economía de la experiencia e impulsaron a los minoristas como Currys y la cadena de bricolaje B&Q, ya que las personas atrapadas en sus hogares gastaban el dinero en dispositivos y renovaciones del hogar.
Pero la tendencia a largo plazo parece reafirmarse después de la pandemia, a pesar del aumento de los precios de todo, desde paquetes de vacaciones hasta entradas para festivales y la incertidumbre sobre las tasas hipotecarias.
Shepherd dice que esto se debe a que los consumidores de clase media que están acostumbrados a gastar más en sí mismos y más en experiencias, «todavía quieren y necesitan esas indulgencias cotidianas», incluso cuando los tiempos son difíciles. “No puede ser solo pesimismo”.
Las cifras mensuales de Barclaycard, que procesa aproximadamente la mitad de las transacciones con tarjetas de crédito y débito de Gran Bretaña, han mostrado un crecimiento constante en el gasto en entretenimiento y viajes, con las aerolíneas y las agencias de viajes como beneficiarios particulares.
cuando termina la fiesta
Shaw de Investec cree que el apoyo financiero del gobierno ayudó a respaldar las finanzas del hogar. El esquema de licencias de la era de Covid mitigó el impacto de los bloqueos en los ingresos y el desempleo, mientras que los cierres prolongados de comercio minorista y hotelería no esenciales restringieron el gasto, lo que llevó a una acumulación de ahorros que ahora se están agotando.
“Nadie sabe qué tan grande es esa pila. . . pero nuestras estimaciones sugieren que podría haber sido de alrededor de 180.000 millones de libras esterlinas en el punto máximo y ahora creemos que se redujo a más de la mitad a alrededor de 75.000 millones de libras esterlinas”, dice. «Es muy probable que sean los hogares más acomodados los que tengan mayores montos de efectivo, incluso en proporción a los ingresos».
El alivio estatal del fuerte aumento de los costos de energía también ha ayudado. Pero habrá mucha menos protección contra el aumento de las tasas hipotecarias. “Creo que veremos cómo se intensifican los vientos en contra y la intensidad de los recortes se centrará más en los hogares de ingresos medios y altos debido a lo que está sucediendo con las tasas hipotecarias”, dice Richard Lim, director ejecutivo de Retail Economics.
La evidencia de la encuesta ya apunta a esto. Aproximadamente dos tercios de los hogares de clase media tienen más dificultades para ahorrar y priorizarían apartar dinero si su situación financiera mejorara significativamente, según Mintel.
“Esta cautela es quizás algo que uno esperaría ver más abajo en las escalas de ingresos, más abajo en las escalas socioeconómicas”, dice Shepherd.
Joe, la mitad de la pareja londinense, dice que “vamos a tener que volver a analizar los servicios públicos y los pagos de la hipoteca” si la inflación no disminuye. “Sería otro capítulo y espero que no tengamos que llegar a ese punto”.
Según el Instituto de Distribución de Comestibles, la proporción de compradores más adinerados que dijeron que se habían pasado a opciones más baratas en los supermercados aumentó del 28 % en abril de 2022 al 40 % un año después. Aquellos que dijeron que estaban preparados para comer alimentos percibidos como de menor calidad aumentaron del 16 al 23 por ciento.
Para el consumidor de clase media, factores como la calidad o la procedencia pueden estar por encima del precio en las decisiones de compra © Hollie Adams/Bloomberg
Los supermercados reportan un mayor interés en sus gamas premium de comidas preparadas, ya que los consumidores se lo piensan dos veces antes de salir a comer: el gasto en restaurantes ha caído durante los últimos cinco meses seguidos, según datos de Barclaycard.
“No estoy preparada para ir a PizzaExpress y gastar 100 libras en una comida, cuando puedo ir a M&S y comprar una oferta de pizza por 12 libras con dos guarniciones y una buena botella de vino”, dice Catherine Shuttleworth, directora de digital agencia de marketing Savvy. Su investigación encontró que los consumidores de AB también pedían menos comidas para llevar, buscaban cupones y cupones y cocinaban más desde cero en respuesta a la presión presupuestaria.
La demanda de algunos artículos minoristas de gran valor ha comenzado a disminuir; El minorista de sofás DFS advirtió el mes pasado que el mercado ha sido «significativamente peor de lo esperado», mientras que el jefe del vendedor de bicicletas y autopartes Halfords dijo en una entrevista que los clientes pasaban más tiempo «pensando cuidadosamente en grandes gastos discrecionales».
Pero Lim señala que queda un núcleo duro de gastadores decididos. “Lo que estamos viendo es una polarización en el mercado. Hay alrededor del 15 por ciento de los consumidores que dicen que…
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