La esencia
- Pagar por el privilegio. Los profesionales están dispuestos a pagar miles de dólares en cuotas de membresía para formar parte de comunidades profesionales pagadas exclusivas que ofrecen aprendizaje y desarrollo.
- Altas expectativas. Los miembros esperan experiencias de siguiente nivel y acceso a los mejores mentores y expertos de su clase.
- ¿Le queda bien el zapato? La audiencia y la oportunidad están ahí, pero ¿deberían las marcas B2B asumirla?
Es la era de la sobrecarga de información. Los mejores entrenadores y gurús de su clase nos brindan consejos gratuitos desde todos los rincones digitales. Casi todas las marcas, B2B o B2C, tienen una página de recursos de acceso gratuito repleta de ideas, conocimientos y procedimientos. No hay escasez de grupos y redes sociales privadas, ya sea en LinkedIn, Whatsapp, Discord o Mighty Networks para aprender, relacionarse y crecer. Ingrese a las comunidades profesionales pagadas.
Tendencia al alza: las comunidades profesionales pagadas remodelan el crecimiento empresarial
A pesar de eso, o quizás debido a eso, las comunidades de membresía paga para profesionales están teniendo su momento bajo el sol. En un mundo de conexiones en línea abundantes pero poco profundas, la era de las comunidades de membresía paga, donde las barreras de entrada son más altas, los vínculos son más profundos y los beneficios son exclusivos, apenas comienza.
Echemos un vistazo a algunas de esas comunidades privadas:
- Chief, una membresía privada y pagada para mujeres fundadoras, se valoró en más de $ 1 mil millones en 2022 y tiene costos anuales de membresía cercanos a $ 6,000.
- Hampton, una comunidad privada para fundadores y empresarios con ingresos de más de $1 millón, tuvo 3000 solicitudes el día 1, a pesar de que la membresía costaba más de $8000.
- The Commons es una membresía de carrera privada donde los mejores talentos aprenden habilidades tecnológicas de alta demanda dentro de una comunidad seleccionada.
- TroopHR es una red nacional para que los líderes de recursos humanos aprendan, se conecten y eleven sus carreras entre los mejores talentos de organizaciones líderes.
- South Park Commons atiende específicamente a los fundadores que se encuentran en la etapa de ideación, en busca de conexiones para ayudar a convertir su visión en una idea concreta.
- Be The Upside ofrece una red de apoyo y recursos esenciales específicos para las necesidades de los consultores independientes.
Calidad sobre cantidad: el valor creciente de las comunidades profesionales pagadas
La mayoría de estas comunidades de miembros pagados están diseñadas para profesionales de negocios. El núcleo es la experiencia de los miembros, que no se puede separar de la experiencia de la comunidad. Aunque la membresía es paga, todos los solicitantes son examinados para garantizar que se ajusten bien a la comunidad y que puedan crear tanto valor para la comunidad como ellos mismos obtienen de ella.
Motivación
¿Qué motiva a los miembros a pagar por el privilegio de interactuar con un grupo de pares en un ambiente profesional y cuidado? Hablar con varios miembros pagos de estas comunidades me llevó a algunas razones recurrentes:
- La calidad de la comunidad.
- La oportunidad de transformación profesional y personal
- Aprendiendo sobre nuevas ideas
- Obtener inspiración para la innovación
- Encontrar nuevos colaboradores y oportunidades
- Encontrar propósito y apoyo
- Buscando socios responsables
- Acceso a contenido premium
- Interactuar con personas de ideas afines
- Recibir apoyo u orientación personalizada
Negocios en Crecimiento
Pero, sobre todo, el propósito de la membresía no es hacer negocios, sino hacer crecer su negocio. La mayoría de estas comunidades profesionales pagadas tienen una política de no venta. Los miembros miden su «ROI» más en términos cualitativos (cuánto aprenden o crecen) que en términos cuantitativos (cuánto negocio generan a partir de la red o el valor de las ventajas y servicios gratuitos). Si todo eso tuviera que resumirse en una sola palabra, se reduciría a calidad. La calidad de los miembros y las experiencias.
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¿Son los modelos pagados una buena idea para las marcas B2B?
Muchas comunidades pagas para profesionales de negocios están dirigidas por entrenadores independientes, personas influyentes, consultores y creadores de contenido que ya han acumulado una gran cantidad de seguidores en las redes sociales u otras plataformas. Alternativamente, están a cargo de empresas cuyo producto es la comunidad y cuyo modelo de ingresos son las cuotas de membresía.
Sin embargo, cuando se trata de marcas B2B, existe una tensión inherente al pedir a los clientes que pagan que paguen por separado para ser parte de un grupo exclusivo de clientes y luego potencialmente querer venderles más.
Equilibrar el compromiso de la comunidad y el valor comercial
Eso no quiere decir que las marcas B2B no tengan comunidad. De hecho, el 58 % de las principales marcas SaaS y el 40 % de las marcas B2B tienen comunidades de marca dedicadas. El desafío es que estas comunidades, si bien son útiles para desarrollar el compromiso del cliente y la lealtad a la marca, no siempre son sostenibles. El Informe de tendencias de la industria comunitaria de 2023 encontró que, si bien el 80 % de los encuestados informó que su comunidad (en su mayoría gratuita) ha tenido un impacto positivo en el negocio, solo el 44 % cree que su organización aumentará su inversión en la comunidad, frente al 62 % anterior. año.
La siguiente estadística puede ofrecer una pista de por qué es así: solo el 10 % de las empresas puede cuantificar el impacto de su comunidad en el negocio en términos financieros, y solo un tercio puede conectar los datos de su comunidad con los datos de sus clientes.
El hecho es que la membresía a las comunidades de marca rara vez se paga. El objetivo es hacer crecer e involucrar a su comunidad de usuarios para que puedan ser nutridos para comprar más, o eventualmente ayudar a vender más, como defensores de la marca.
No es el producto, pero es bueno tenerlo
Para las marcas B2B, la comunidad no es el producto y la cuota de membresía no es el modelo de ingresos. Por lo tanto, la comunidad a menudo se convierte en algo «agradable», a menudo el primero en obtener la tajada cuando los presupuestos son ajustados.
Pero estamos en 2023 y la economía de la experiencia está en auge. Existe un gran apetito en el mundo profesional, especialmente en las generaciones más jóvenes, por acceder a experiencias más íntimas y de alto valor con una comunidad exclusiva de pares. Y el éxito de muchas comunidades privadas pagadas muestra que están dispuestas a pagar por ello. Para las marcas B2B que lo hacen bien, puede ser un movimiento estratégico audaz, una fuente adicional de ingresos y una poderosa fuente de conocimiento e influencia.
Si lo está considerando, aquí hay tres aspectos a tener en cuenta a medida que construye su caso de negocios.
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Tres consideraciones para las comunidades profesionales pagadas
Claridad de Propósito
Las marcas que consideren una comunidad de membresía paga deben distinguir claramente entre comunidades pagas solo para miembros y programas de lealtad o recompensa, comunidades basadas en fanáticos, canales sociales o redes sociales privadas. Si bien el primero se trata de acceso pago a una membresía exclusiva, el resto son formas de hacer crecer una audiencia e involucrar mejor a la comunidad de usuarios.
Breana Teubner, fundadora de la plataforma de construcción comunitaria Try Your Best, dijo que un cambio de mentalidad es esencial. “La clave es pensar en la comunidad como un canal de crecimiento. Esto ayuda a construir una relación directa, brinda las oportunidades de participación adecuadas y facilita la medición de los resultados», dijo. «La propuesta de valor para unirse a una comunidad paga debe comunicarse claramente, lo que permite que una persona no solo sea parte de algo más grandes que ellos mismos (idealmente conectados con la misión de la marca), sino también para expresar su identidad dentro de esa experiencia».
Teubner también destaca la necesidad de pensar en la tecnología adecuada para administrar comunidades pagas. La plataforma debe permitir que la comunidad se escuche, vea y hable entre sí sin problemas, digital o físicamente. La marca debería poder medir ese compromiso y conectarlo con datos de compra para obtener los mejores resultados.
El modelo de aprendizaje
El aprendizaje es un elemento clave de cualquier comunidad. Las comunidades de miembros pagados esperan específicamente una combinación de aprendizaje colaborativo entre pares, así como interacciones de expertos en grupos pequeños o incluso 1 a 1 con personas que han estado allí y hecho eso, entrenadores ejecutivos, mentores. y guías. Por ejemplo, The Commons ofrece una membresía para que los mejores talentos aprendan habilidades tecnológicas de alta demanda dentro de una comunidad seleccionada. Este modelo combina aprendizaje, tutoría y comunidad para brindar mejores resultados de aprendizaje a los miembros. Esto está muy lejos de los seminarios web abiertos a todos o los foros de resolución de problemas que suelen ofrecer las comunidades gratuitas respaldadas por marcas.
Escala, longevidad y retención de miembros
Para los miembros de comunidades pagas, la retención de miembros depende completamente de cuánto valor encuentren en la experiencia personal y comunitaria. Pero lo que es más importante, dado que estos son modelos de membresía, la comunidad necesita crecer con el miembro, o el miembro superará a la comunidad.
Por ejemplo, Venwise, un grupo de miembros de C-suite con una década de antigüedad, organiza la experiencia de los miembros dividiéndolos en cohortes según la etapa y el tamaño de la empresa, lo que brinda a los miembros un valor nuevo y distinto en cada etapa. Las comunidades gratuitas tienden a permanecer estáticas, con más miembros nuevos que se unen a medida que descubren la marca, y los miembros más antiguos se vuelven lentamente inactivos a medida que se satisfacen sus necesidades iniciales.
¿Un modelo emergente para la economía de la experiencia en evolución?
B2C, y especialmente las marcas D2C, ya están aprovechando el modelo de membresía paga de manera efectiva, pero la naturaleza de las expectativas de los miembros es distinta de lo que los profesionales quieren de las comunidades comerciales pagas.
Para las marcas B2B, todo se reduce a las necesidades del cliente, los objetivos comerciales y los recursos disponibles. Con la propuesta de valor correcta, una comunidad paga bien podría ser una fuente adicional de ingresos, pero lo que es más importante, podría sellar el lugar de la marca como líder en la economía de la experiencia que se innova rápidamente.
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