Ponerse al día con los aspectos más destacados de la Cumbre de experiencia digital 2022 de CMSWire con el enfoque de «Future CX: combinación de experiencias físicas y digitales».
Combine la experiencia digital con la experiencia física y obtendrá «phygital»: es la nueva normalidad. Y aunque la pandemia puede haber terminado, los comportamientos de compra de los consumidores han cambiado para siempre.
Rich Hein, editor en jefe de CMSWire, compartió estos pensamientos en la conferencia virtual DX Summit de CMSWire la semana pasada. Hein fue el maestro de ceremonias del evento de dos días, destacado por el lanzamiento de CMSWire de su Informe anual sobre el estado de la experiencia del cliente digital para 2023.
En el informe, la mayoría de los encuestados, casi el 80 %, estuvo de acuerdo en que la experiencia digital del cliente es una prioridad. Entre otros puntos clave del informe, las organizaciones con herramientas efectivas están utilizando soluciones más avanzadas y tienen seis veces más probabilidades de tener una plataforma de experiencia digital (DXP) que las organizaciones que dicen que su conjunto de herramientas necesita funcionar. Además, el 61 % de las organizaciones dice que DCX ha mejorado «significativamente» o «ligeramente» desde la pandemia, y un número cada vez mayor de profesionales también reconoce cambios significativos en su estrategia, equipo y presupuesto de CX.
Además, la creencia en el poder de la IA para ser transformador o significativo se redujo en un 11 %, mientras que menos de 1 de cada 12 organizaciones utiliza regularmente la IA para mejorar su estrategia DCX. Y en cuanto al metaverso, el 42 % no está prestando atención, con el 39 % vigilando los desarrollos y solo el 7 % desarrollando una estrategia.
La conferencia de otoño de CMSWire fue una de las cuatro que se ofrecieron este año. Todos están disponibles bajo demanda. CMSWire inauguró la Cumbre DX en Chicago en 2015 y las ha celebrado todos los años, y se cambió a virtual en 2020 debido a la pandemia de COVID-19. La compañía vuelve a estar en persona el próximo mes de mayo en Austin, Texas, en su nuevo CMSWire Connect.
Aquí hay algunas conclusiones más de la Cumbre DX virtual de agosto de 2022:
Extendiendo las Posibilidades de CX en Realidad Aumentada
La realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) y el metaverso no se tratan de suplantar la imaginación humana o dejar atrás el mundo físico, sino que se trata de ampliar nuestras capacidades humanas y amplificar el conocimiento, la conexión y la creatividad.
Ese fue el mensaje de la Dra. Helen Papagiannis, miembro del Consejo del Futuro Global del Foro Económico Mundial sobre AR y VR, solo por invitación, y autora de «Humano aumentado». Ella pronunció el discurso de apertura.
Si bien AR era algo intrigante que las marcas estaban explorando antes de 2020, Papagiannis (en la imagen destacada de este artículo) dijo que la pandemia global lo empujó al frente y al centro, convirtiéndolo en una tecnología esencial en múltiples industrias, desde pruebas virtuales y catálogos 3D inmersivos hasta Chatbots AR y soporte remoto en tiempo real.
“Durante la pandemia, muchos minoristas tuvieron que cerrar sus puertas físicas, pero aun así pudieron interactuar con los clientes en experiencias de compra en línea a través del poder de AR”, dijo. “La pandemia aceleró todo lo virtual y la realidad aumentada mostró cómo realmente resolvió un punto débil con experiencias de prueba”.
Además, destacó las posibilidades futuras de combinar la experiencia física y digital del cliente a través de contenido digital que complemente nuestra experiencia mediante el uso de realidad mixta AR/VR, IA y el metaverso.
“Seamos claros: el metaverso aún no existe”, dijo Papagiannis. “Sin embargo, existe un enorme potencial y posibilidad, y podemos pensar en el metaverso como una intranet incorporada y una extensión de Internet tal como la conocemos hoy como una serie de experiencias y mundos virtuales inmersivos e interconectados. Al diseñar y desarrollar experiencias de realidad aumentada, es realmente clave que nos preguntemos: ¿qué hace bien la realidad aumentada? Y creo que hay tres cosas: visualización, anotación y narración”.
Algunos ejemplos de visualización que compartió incluyen:
- microsoft hololens, para procedimientos médicos guiados por imágenes
- Salto mágicoutilizado por personas con autismo para practicar y prepararse para entrevistas de trabajo
- Edición empresarial de Google Glassutilizado por los fabricantes para ayudar con el proceso de ensamblaje
- Epson Moverioutilizado en la industria del entretenimiento y teatro en vivo
- Gafas de Snapchatutilizado por los creadores para desarrollar y diseñar nuevos tipos de experiencias para contar historias
Además, revisó la tecnología de prueba y compra que permite a los consumidores probar y obtener una vista previa de muebles y productos virtuales e incluso permite a los compradores probarse ropa virtual, maquillaje y más, en la privacidad de su propio hogar.
En cuanto a la anotación, Papagiannis la describió como “un paso más allá de la visualización que ahora proporciona notas e instrucciones paso a paso que se utilizan para guiarlo en la realización de una tarea o incluso ofrecer más conocimientos sobre un tema”.
Por ejemplo, GE está utilizando lentes inteligentes para ayudar a sus técnicos a ensamblar turbinas eólicas, lo que resulta en un aumento del 34 % en la productividad en comparación con el uso de manuales en papel. Y Mercedes Benz está utilizando la tecnología de «asistencia remota» con realidad aumentada en todos sus concesionarios en América del Norte. Entonces, en lugar de que un experto vuele desde Alemania o cualquier otro lugar del mundo, pueden conectarse con una persona en vivo que puede hacer que el vehículo de ese cliente vuelva a la carretera de manera rápida y segura.
“Entonces, puede imaginar cómo se puede aplicar esto a los clientes para el mantenimiento y la reparación, desde maquinaria compleja hasta electrodomésticos y productos cotidianos”, dijo Papagiannis.
Finalmente, como nuevo medio de comunicación, dijo que AR está cambiando por completo la forma en que contamos y compartimos historias. Compartió ejemplos detallados de marcas como Louis Vuitton Burberry, Snapchat y Jack Daniels.
“Puedes imaginarte usando un par de anteojos de realidad aumentada e interactuando con diferentes marcas y empaques de diferentes marcas y haciendo que los objetos cotidianos cobren vida con la narración AR”, dijo Papagiannis. “Esta idea de transformar un objeto cotidiano en algo mágico y vivo que puede estar condicionado y actualizado continuamente es muy convincente”.
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Experiencias multidimensionales que cambian el panorama de la marca
El editor gerente de CMSWire, Dom Nicastro, dirigió una charla sobre la combinación de experiencias físicas y digitales en curso en el mundo «Phygital». Adam Cotgreave, director de clientes y sustentabilidad de Seasalt, y Marcus Wasdin, gerente general de Par Data Central, se unieron a la discusión.
Entre los compradores en línea, en la tienda y de canales cruzados, este último se considera el más valioso según Cotgreave. Pero no son los más rentables. Cotgreave estima que entre el 26 y el 28 % de sus compras en línea se devuelven en comparación con el promedio de solo el 6 y el 8 % en la tienda, donde los compradores pueden probarse algo, sentir la tela y ver cómo cae. Mientras que los compradores en línea a menudo compran de dos a tres artículos para tener en cuenta los problemas de tamaño y saben que en el momento de la compra solo se quedan con uno, lo que convierte a los compradores en la tienda en su verdadero centro de ganancias.
Antes de la pandemia, el 60 % de los ingresos comerciales de Seasalt fluían directamente de sus tiendas físicas, por lo que los cierres de COVID-19 presentaron un verdadero enigma cuando Seasalt se vio obligado a cerrar sus puntos de venta minorista durante nueve meses y convertirse en un negocio exclusivamente digital. .
“El gran desafío para nosotros fue tratar de influir en los comportamientos, particularmente para los clientes cuya preferencia era la tienda física, para pasar a la tienda en línea”, dijo. “Lo más importante fue simplemente volver a lo que significaba la marca, los valores de la marca, cosas como la lealtad, la integridad, la calidad, el valor, la honestidad, todos esos valores realmente honestos con los que la mayoría de los clientes pueden identificarse. Hicimos eso en lugar de reducir los precios y lanzar promociones y ofertas porque todo lo que realmente vas a hacer entonces es dañar tus resultados”.
Cotgreave dijo que descubrieron que cuando los fanáticos de la marca recibían mensajes dirigidos que les recordaban la marca que amaban, aprovechaban la oportunidad para conectarse. Después de COVID, Seasalt ha invertido los porcentajes y ahora cuenta con un 60 % de negocios digitales, frente a un 40 % de comercio minorista físico. Pero Cotgreave dijo que la clave no era solo aceptar estas estadísticas como la «nueva normalidad», sino continuar aprendiendo y creciendo a partir de ellas. Desde entonces, han introducido un nuevo programa de citas virtuales y otras experiencias digitales personalizadas. En 2023, Seasalt planea presentar un nuevo widget que permite a los consumidores conectarse por video con un representante de la tienda.
“Esperamos que eso cierre un poco la brecha entre lo digital y el comercio minorista”, dijo Cotgreave. “Entonces, la persona de servicio al final del video puede mostrar cómo se cubre una tela, puede hacer un acercamiento. sobre una tela texturizada, o hablar mientras la sostienen, lo que debería dar al consumidor mucha más confianza para comprar ese artículo en lugar de los tres artículos a devolver, lo que a su vez debería reducir nuestra devolución. Con las experiencias con phygital, no creo que nadie haya dado en el clavo… no puedes ir y sacarlo de la caja todavía. Pero creo que muchas personas como nosotros estamos comenzando a experimentar cómo será ese futuro”.
Potenciar la experiencia del empleado para la experiencia del cliente
Wasdin dijo que al crear experiencias inmersivas personalizadas usando AR/VR para los consumidores, no pase por alto la experiencia digital para los trabajadores detrás de escena. En el mundo de los restaurantes, los clientes quieren que su comida esté caliente y lista cuando llegan: no quieren esperar y no quieren cometer errores. Y sin trabajadores eficientes y productivos, CX sufre.
Crear una experiencia digital para los miembros del equipo que brinde capacidades de autoservicio con cámaras e introducir IA que permita al equipo saber cuándo llegan los clientes, dónde están, etc., ayuda a todos.
“Nos enfocamos mucho en gamificar o crear experiencias visuales para el consumidor final. Pero ya sabes, también hay trabajo por hacer para crear esas experiencias originales para los miembros del equipo que realmente atienden a esos consumidores”, dijo Wasdin. “Esa es gran parte del área de enfoque que tenemos, además de tratar de reunir esa experiencia unificada en toda nuestra pila tecnológica y eliminar esos puntos débiles”.
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Desarrollo de una estrategia de chatbot específica de la marca
Michelle Hawley, editora sénior de CMSWire, dirigió un debate sobre los pasos para crear una estrategia de chatbot efectiva con los invitados Erik Newton, vicepresidente de marketing de Milestone, y Phillip Moad, gerente de productos de Westjet.
Para comenzar, Newton dijo que para que cualquier programa de marketing tenga éxito, debe incorporar un marketing «empático».
“A la gente realmente no le importa cuánto sabes o de qué tienes que hablar hasta que entienden cuánto te importa y, en un sentido comercial, cuánto entiendes su caso de uso o el problema que están tratando de resolver. ”, dijo Newton. “Y algunas de las realidades con las que nos enfrentaremos en los sitios web en la era actual es que el 81% de los compradores no quieren completar un formulario”.
Además, agregó que al 72% de los compradores les gustaría permanecer en el anonimato, pero también les gustaría recibir un servicio y contenido personalizados del sitio web. Y el 89% de las personas ahora prefieren el chat para establecer contacto con una empresa, en particular los millennials y la Generación Z.
Su primer paso para crear un sistema efectivo es recopilar la información que alimenta la base de conocimientos, los bots y los humanos que atenderán a las personas en el sitio web. Aconsejó verificar las preguntas y los comentarios sobre el negocio de Google y buscar en los registros internos y los tickets de soporte para averiguar qué buscan las personas.
“Otra cosa que es realmente obvia pero que a menudo se pasa por alto es que puede hablar con sus SDR porque están al teléfono todo el día”, dijo Newton. “Ojalá se conecten un par de veces por hora con la audiencia, y sepan quién es la audiencia y qué les interesa”.
Discutió el hecho de que comprender a su cliente es la clave para crear un chatbot efectivo, y eso proviene de recopilar el derecho…
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