Consejos de auditoría de fin de año de marketing de búsqueda

Por mucho que no pareciera posible, llegamos a finales de 2020. Ha sido un año bastante «diferente» para muchos de nosotros como especialistas en marketing de búsqueda.

Se presentaron desafíos interesantes con presupuestos reducidos para muchos, o incluso tácticas modificadas para ver el éxito durante los días más oscuros de este año.

Para unos pocos afortunados, el negocio creció digitalmente en ciertos sectores verticales durante el año, lo que les permitió probar nuevas ideas. En todo caso, este año nos ha obligado a pensar de otra manera.

Esto brinda una gran oportunidad para ver sus campañas digitales; y para evitar la complacencia, audite su año para ver el éxito que puede ayudarlo en 2021.

¡Echemos un vistazo a cinco áreas que permiten obtener información sobre el futuro!

Tráfico

Utilice la analítica para obtener una vista anual del tráfico del sitio.

¿Qué sucedió en el último año, comparativamente hablando, de lo que debes tomar nota?

• ¿Cambió la estacionalidad del tráfico habitual del sitio web debido a la pandemia que es posible que deba considerar (ya que probablemente pasaremos otro medio año en este clima)?
• ¿Ha visto canales específicos, ya sea en la búsqueda o no, que hayan visto un comportamiento transitorio positivo o negativo en el comportamiento del usuario y el compromiso con los puntos de contacto del sitio?

• En general, ¿se han realizado cambios drásticos en páginas de destino o páginas de salida específicas durante el último año que puedan ser una necesidad de revisión o mejora?

Técnico

Una auditoría técnica del sitio de fin de año es siempre una buena práctica.

A menudo, se agrega mucho a su sitio web en el transcurso de un año y se elimina poco.

Desde su cuenta de Google Analytics, haga una revisión anual (mes de diciembre) de la velocidad de carga de la página.

Es posible que vea algunos infractores obvios que debe revisar específicamente: referencias de archivos no válidos, adiciones de imágenes de tamaño de archivo grande, etc., que deben revisarse.

• Revise el calendario de implementación de desarrollo. ¿Cuántas etiquetas se han colocado manualmente en el sitio? ¿Están todavía en uso? ¿Podemos limpiar un poco las cosas e implementarlas a través de un administrador de etiquetas?

Palabras clave

Desde el punto de vista de la búsqueda orgánica y de pago, observe las tendencias del volumen de palabras clave a lo largo del tiempo.

• Esos términos que han sido seleccionados durante el año, ¿todavía presentan un volumen de búsqueda esperado, están disminuyendo o tal vez la familia de palabras clave está creciendo y debería recibir atención en su estrategia de contenido 2021?
• ¿Hay variaciones de mes a mes en sus palabras clave que podrían indicar un enfoque de búsqueda paga adicional durante los próximos meses del próximo año?

Realice una revisión año tras año del costo por clic de sus palabras clave pagas, así como del costo por conversión.

Es posible que sus anteojeras de conversión vean el éxito continuo de las palabras clave, pero el ROI disminuya a medida que su competencia se construye para un período determinado.

Es posible que desee invertir de manera más detallada en este término para encontrar el mismo tipo de buscador pero a un precio más económico.

O, en una nota positiva, ¡puede encontrar términos de palabras clave que mejoren el costo por conversión!

Contenido

¿Qué contenido resonó más?

Recuerde, no siempre se trata del contenido que generó ventas o clientes potenciales en la primera visita a su organización.

Gran parte de su contenido alimenta el conocimiento de la marca y las necesidades de búsqueda de información para, con suerte, impulsar el compromiso y la conversión en el futuro.

• ¿Qué piezas implementadas en su estrategia de marketing de contenido 2020 mostraron las páginas más altas por visita y duración de sesión en su sitio web? Los especialistas en marketing a veces pueden distraerse con lo que se considera un gran éxito debido a la tasa de clics. Al costo potencial de una alta tasa de rebote, debe buscar aquellos activos que ayudaron a abrir una puerta para que alguien explore su marca.
• ¿Qué contenido elevó los indicadores clave de rendimiento en su sitio? Como mencioné, no espere que su contenido genere ventas de inmediato. En su lugar, observe esos indicadores de compromiso suave.
• ¿Qué contenido lleva a suscribirse a un boletín informativo, descargar un PDF o suscribirse a su blog? Estos puntos de contacto muestran que el contenido específico genera suficiente confianza en los visitantes para estar abiertos a contenido futuro.

Realice una revisión de la información analítica proporcionada por los medios de comunicación social como Facebook Insights o LinkedIn Analytics.

Si bien muchos pueden recurrir a la publicidad en estos verticales y parecer estupefactos cuando las visitas no se están convirtiendo en ventas, hay que pensar en el papel de la plataforma. En su lugar, revise sus publicaciones orgánicas del último año.

• ¿Qué contenido tuvo el mayor compromiso?
• ¿Qué se compartió más y vio más comentarios o reacciones?

Esto ayuda a construir una audiencia de seguidores.

Si bien estas no son rutas de venta directa, está creando una vía para que las personas ingresen a su sitio, caminen, posiblemente se suscriban a un boletín informativo y eventualmente se conviertan algún día.

El punto aquí es que necesita encontrar los tipos de contenido del pasado que resuenen y conducirán a futuros viajes de usuario.

Enlaces

En pocas palabras, ¿qué tipos de enlaces entrantes está perdiendo y qué tipo de enlaces entrantes está ganando?

Este ha sido un año difícil para aquellos que han confiado en el logro de enlaces a través de los modos habituales. Estos incluyen la participación en eventos como conferencias y paneles, así como la participación y el patrocinio en eventos en vivo.

Gran parte de esto se desvaneció en la primavera de 2020, pero ha mejorado algo con la comunicación virtual a lo largo del año.

Con suerte, tiene acceso a uno de los muchos proveedores de revisión de perfiles de enlaces sólidos disponibles en la actualidad.

• Revise su brecha competitiva. No está de más recibir sus consejos de otros en su industria, ya que pueden arrojar luz sobre lo que funciona en este momento y probablemente en el futuro cercano desde una perspectiva de enlace entrante.

• Realice una revisión de los enlaces obtenidos a lo largo del año. ¿Hay meses que se destacaron? ¿Qué tipo de enlaces eran estos? Por lo general, esta práctica se realiza desde un ángulo técnico de enlace perdido para evaluar problemas con su sitio o la ubicación de referencia que pueden estar rompiendo el enlace.

Busque lo positivo aquí.

Sabemos que es difícil conseguir enlaces «fáciles» si nos adentramos en el clima continuo de la pandemia, así que evaluemos dónde ganamos y los tipos de contenido que nos llevaron al éxito.

Mirando hacia el futuro

No hay duda de que muchos de nosotros hemos ampliado nuestras mentes durante los últimos 12 meses. No dé por sentado este trabajo.

Nos hizo más inteligentes.

Es de esperar que realizar una revisión a medida que avanzamos puede hacer que su enero sea un poco más pacífico, ya que lo que ha encontrado ayudará a su ideación estratégica.

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Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, diciembre de 2020