Recientemente, Razorfish (parte de Publicis Groupe) lanzó nuevos servicios dedicados a lanzar marcas en Web3 y respaldar activaciones en espacios virtuales emergentes. Para los especialistas en marketing de marca que se rascan la cabeza ante todas las posibilidades y buscan encontrar oportunidades reales dentro de todo el alboroto, la perspectiva de una agencia superior es una guía bienvenida.
Hay una lógica detrás de los nuevos servicios de Razorfish, que están organizados en tres ofertas principales de Web3, denominadas Razorfish Reef, Razorfish Wave y Razorfish Drop. Las ofertas se alinean con tres áreas que cualquier marca debe cubrir en Web3: contenido, redes y bienes virtuales.
“En este nuevo panorama digital, la experiencia lo impulsa todo, por lo que tenía sentido que brindáramos un conjunto de ofertas centradas en la creación, producción y activación de estos nuevos espacios y experiencias dinámicas, y los productos y las personas que los habitan”, Cristina Lawrence , nos dijo el vicepresidente ejecutivo de experiencia del consumidor y contenido de Razorfish.
¿Qué es Web3? Durante el último año, muchas marcas se han pasado a las plataformas Web3 emergentes. A veces se los denomina «metaverso» y, a menudo, están vinculados a los juegos y los mundos virtuales. Una gran cantidad de consumidores más jóvenes de la Generación Z acuden primero a estas plataformas y construyen comunidades sólidas a su alrededor. Es por eso que los especialistas en marketing utilizan esta nueva designación, Web3, para distinguirse de las plataformas sociales heredadas de Web2 como Facebook e Instagram.
A medida que surgen nuevas comunidades Web3, también existe la necesidad de que las marcas construyan puentes entre las plataformas Web2 y Web3, por lo que este también es un objetivo principal en Razorfish.
En Web3, Razorfish pone énfasis en los mundos de «metaverso abierto», como Decentraland, donde los usuarios pueden explorar y las marcas pueden incorporar activaciones NFT basadas en blockchain. También admiten marcas que llegan a audiencias en plataformas de «metaverso cerrado» (como Fortnite y Roblox).
“También estamos descubriendo que las plataformas sociales como Discord se están volviendo cada vez más importantes”, dijo Lawrence. «Discord está asumiendo el papel de ‘centro comunitario’ de una marca para activaciones de metaverso/Web3, y une los ecosistemas comunitarios Web2 y Web3».
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Contenido. La oferta de Razorfish Reef aborda la producción de contenido a escala para las experiencias Web3, incluidas las experiencias del consumidor, el marketing de influencers del metaverso y los juegos de comercio electrónico.
“El gran contenido debe reflejar los valores compartidos y las pasiones de la comunidad a la que sirve, al mismo tiempo que se adapta”, dijo Lawrence. “El ámbito de la Web3 ofrece mucho valor sin explotar en la relación que las marcas pueden desarrollar con audiencias más jóvenes, al tiempo que permite que las marcas sean accesibles para todos y vayan más allá de la narración de historias a la ‘vida de la historia’”.
Este año, Razorfish se asoció con Samsung para lanzar su experiencia virtual Samsung 837X, que conecta a los consumidores en Decentraland y Discord con la tienda insignia de Samsung en Nueva York a través de experiencias híbridas como el reciente desfile de modas Climate Week NYC.
Experiencias multicanal Web2/Web3. Razorfish no cree que Web2 desaparezca pronto. “Vemos a Web3 como un complemento de Web2 y un ecosistema digital completo”, dijo Lawrence.
Agregó: “No deberíamos pensar en los consumidores que pasan de la Web2 a la Web3: están entrando y saliendo de estos diferentes paisajes digitales a lo largo del día para hacer lo que sea que quieran hacer con sus vidas digitales. Recuerde, en muchos casos, estos nativos de Web3 están usando las plataformas sociales de Web2 para hablar sobre lo que están haciendo en sus vidas de Web3, como hablar sobre sus últimos proyectos de NFT”.
La oferta de Razorfish Wave brinda creación y administración de comunidades a través de plataformas que utilizan métodos basados en humanos y máquinas, con énfasis en la moderación «siempre activa» las 24 horas, los 7 días de la semana, ya que se trata de comunidades vivas, en lugar de eventos «únicos».
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NFTs y bienes virtuales. Razorfish Drop es la oferta que cubre gotas NFT, bienes virtuales y oportunidades directas al usuario. Muchas marcas han lanzado NFT coleccionables, pero la pregunta sigue siendo: ¿qué sigue? ¿Cómo pueden las marcas mantener el impulso y mantener a los consumidores comprometidos? ¿Los clientes quieren recolectar un NFT por el derecho a fanfarronear, quieren una pieza virtual de botín para presumir con su avatar, quieren desbloquear acceso especial a eventos o descuentos en compras del mundo real?
“En este momento, una mentalidad de prueba es fundamental para que las marcas aprendan dentro de este nuevo panorama digital”, dijo Lawrence. “Nada es más efectivo para hacer esto que los pilotos rápidos dentro del ecosistema metaverse/Web3. Lo que es más importante, este es un panorama impulsado por creadores y constructores, por lo que probar y aprender también se trata de ‘ganar’ el derecho a construir relaciones con estos consumidores a través de estos nuevos contextos».
Por qué nos importa. Se trata de autenticidad y de encajar en estas comunidades. Por eso, las activaciones de Web3 son un compromiso a largo plazo por parte de las marcas. Eso tiene que “ganarse el derecho” a la atención de esta audiencia, como dijo Lawrence.
Mientras las marcas y las agencias prueban y aprenden, el espacio seguirá evolucionando. Es por eso que las definiciones de términos como Web3 y metaverso todavía están cambiando. Para algunos especialistas en marketing y creadores de Web3, el énfasis está en las plataformas abiertas y la interoperabilidad. Pero ese no es el metaverso que existe hoy en día, que está mucho más aislado.
Se trata de conocer a los clientes donde están, y muchos de ellos pasan tiempo en Roblox, Fortnite y Discord, por lo que el objetivo principal es unir estas plataformas con experiencias y contexto relevantes.
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Versión en Inglés Contenido y capacidades de Web3 desde la perspectiva de una agencia