Convierta la recesión en una oportunidad con datos

La esencia

• Los datos son tus amigos. Los CMO deben usar datos para optimizar el gasto y las campañas de marketing durante las recesiones.
• Retención + satisfacción = CX win. Los CMO deben priorizar la retención y satisfacción de los clientes mejorando las experiencias de los clientes.
• Transformación de la comercialización. Los CMO deben invertir en la industrialización de los datos de los clientes para tomar decisiones mejores y más informadas y transformar la forma en que comercializan tanto para los clientes existentes como para los nuevos.

Las recesiones son un momento desafiante para todas las funciones comerciales. Son un momento para que los líderes se pongan de pie y cumplan. Para los CMO, las recesiones son una oportunidad para volverse impulsados ​​por los datos. Las recesiones son un momento para que los CMO hagan tres cosas: 1) mostrar sus datos, 2) arreglar la experiencia del cliente de su empresa e 3) invertir en la industrialización de los datos de sus clientes. Los tres ayudarán a sus organizaciones a sobrellevar mejor la recesión y salir fortalecidos de la recesión. Veamos cómo cada uno importa.

Es hora de que los CMO muestren sus datos

Obviamente, es fundamental que los CMO sean buenos administradores del presupuesto de marketing durante una recesión. Se trata de algo más que recortar gastos. Se trata de garantizar que el gasto y las campañas de marketing generen clientes potenciales e ingresos. Para hacer esto, los CMO deben usar datos para determinar qué campañas y eventos proporcionan ingresos y clientes potenciales calificados para ventas. En los buenos tiempos, los CMO pueden permitirse hacer muchos experimentos. Además, durante los buenos tiempos, los socios pueden hacer que los CMO gasten dinero donde no hay un buen rendimiento. Esto debe parar.

En pocas palabras, las recesiones son tiempos para que los CMO hagan preguntas. A menudo, estos deben comenzar analizando los patrones de compra de los consumidores y cómo han cambiado debido a la recesión. “Esta información se puede utilizar para optimizar campañas de marketing, fijación de precios de productos y gestión de inventario”, dice Boris Jabes, director ejecutivo y cofundador de Census. El objetivo debe ser determinar qué campañas atraen clientes potenciales y qué canales atraen a los visitantes más comprometidos.

En este proceso, los CMO inteligentes también usan datos para reevaluar a los socios y ser lo más eficientes posible. Esto incluye el uso de datos para auditar canales y luego eliminar aquellos que no funcionan. Para ser claros, la experimentación es algo para tiempos mejores. Las recesiones son un momento para priorizar cuidadosamente el gasto en marketing. Una cosa más, este no es un momento para recortes de precios generalizados. Si los productos se encuentran en las primeras etapas de su ciclo de vida, son diferenciados y están experimentando un crecimiento, los CMO no deberían tocar sus precios. Para ser claros, los CMO deben esperar hasta que los datos indiquen que se necesita un cambio para mantener la participación. Para ser claros, el objetivo aquí debería ser gastar mejor y de manera más inteligente.

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Los CMO deben centrarse en los clientes existentes y arreglar sus experiencias de cliente

Hace varios años, Theodore Levitt escribió el clásico de marketing, «Marketing Imagination». En su libro compartió que el propósito de los negocios es “encontrar y mantener un cliente”. Sin embargo, en una recesión, el enfoque debería centrarse en mantener y ampliar los clientes existentes. Una métrica de larga data muestra que cuesta más del doble encontrar nuevos clientes. Al tratar bien a los clientes existentes y centrarse más en sus experiencias, los especialistas en marketing pueden retener a los clientes existentes, incluidos los clientes B2B. El objetivo en una recesión debe ser aumentar la satisfacción del cliente. Y ejecutar en la experiencia del cliente puede incluso generar nuevos clientes porque el boca a boca sigue siendo una forma poderosa de comercializar. Entonces, ¿cómo deberían los CMO arreglar la experiencia del cliente? Deben hacer lo siguiente:

1. Desarrollar ofertas más atractivas para los clientes.
2. Cree aplicaciones móviles y sitios web.
3. Mejorar los centros de llamadas.
4. Empoderar a los gerentes de relaciones.

Todos estos juntos pueden aumentar la satisfacción del cliente, especialmente si hace lo que sugiero a continuación. Nada empoderará más a los gerentes de relaciones que hacer que sea más fácil hacer su trabajo.

Ahora es el momento de que los CMO industrialicen sus datos

Según la investigación de MIT-CISR, el 51 % de las empresas heredadas todavía tienen sus datos en «silos y espaguetis». Esto significa que es más difícil realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas de los clientes. Quiero sugerir que esto es algo fundamental para solucionar durante la recesión. Además, los datos mal integrados significan que la experiencia del cliente a menudo se basa en el heroísmo y la habilidad de los gerentes de relaciones con los clientes que navegan sistema tras sistema para tratar de brindar un servicio al cliente decente.

Una recesión es un buen momento para arreglar finalmente los datos que impulsan la experiencia del cliente. Esto también te ayudará a tomar mejores decisiones porque tus datos serán mejores. También transformará la forma en que comercializa a los clientes nuevos y existentes. En pocas palabras, este es un momento para invertir para solucionar los problemas que han afectado a todos los especialistas en marketing y todos los modelos predictivos. Esto incluye la calidad de los datos del cliente, la falta de una vista única del cliente y la lista continúa.

Para las organizaciones que logran transformar la forma en que usan los datos y transforman la experiencia del cliente, los resultados son sorprendentes. Según la investigación de Jeanne Ross, directora emérita de MIT-CISR, Nordstrom estaba viendo una competencia cada vez mayor de Amazon y otros minoristas especializados que se enfocaban en lo que Nordstrom tradicionalmente era bueno, un excelente servicio al cliente. Para superar a Amazon, Nordstrom arregló los datos de sus clientes y los conectó a artículos que estaban en su cadena de suministro. Luego pusieron un modelo predictivo encima de los datos combinados. Esto significaba que, independientemente del canal, Nordstrom podía ofrecer a los clientes y vendedores ofertas que fueran relevantes.

Por su parte, Paul Leinwand y Mahadeva Matt Mani comparten en su libro, “Beyond Digital”, la historia de Zara. Zara colocó etiquetas RFID en los atuendos. Honestamente, el objetivo inicial era administrar mejor el inventario y las mermas. Sin embargo, pronto descubrieron que los datos eran críticos en otros lugares. Esto se debió a que los datos les dijeron a los diseñadores qué atuendos se estaban moviendo. Ante esto, el jefe de diseño hizo algo sorprendentemente obvio. Les dijeron a los diseñadores que hicieran más de los SKU populares y menos de los menos populares. En la investigación que hice sobre las recesiones, descubrí que las recesiones no son un momento para que los especialistas en marketing se queden quietos. Necesitan usar datos para tomar decisiones mejores y más informadas. Esto incluye la mezcla de marketing.

Entonces, ¿qué implica la industrialización de datos? Según los autores de «Future Ready», se trata de las mejores prácticas de datos de ingeniería. Lo que algunas organizaciones llaman una pila de datos moderna. Las empresas que logran esto «combinan los datos recopilados de las interacciones con los clientes y en otros lugares para convertirse en una única fuente de verdad que cualquier persona con permiso en la empresa puede usar en la toma de decisiones» y en el modelado de datos. Hacer esto, dicen Marco Iansiti y Karim Lakhani, en «Competir en la era de la IA» se trata de obtener «datos agregados, limpios, refinados y procesados ​​que están disponibles a través de interfaces consistentes». El objetivo es «hacer que los datos limpios y consistentes estén disponibles». Desafortunadamente, los autores de «Future Ready» descubrieron que solo el 7% de las empresas que investigaron han industrializado sus datos y arreglado la experiencia de sus clientes.

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Estas 3 cosas pueden ayudar a los directores de marketing a guiar mejor a las empresas durante las recesiones

En Roaring Out of Recession, los autores encontraron que en las recesiones recientes, un pequeño número de empresas capeó mejor las recesiones. Estas empresas hicieron tres cosas. Primero, evaluaron sus procesos comerciales en busca de ineficiencias. En segundo lugar, se centraron más en los recortes relacionados con las ineficiencias que en los recortes generalizados. Y tercero, invirtieron selectivamente para salir fortalecidos. Este es el lugar donde los CMO deben ponerse de pie y ser un verdadero defensor de sus CIO. Porque el hecho es que las empresas que tienen las tres experiencias tienen un crecimiento un 10 % mayor que otras dentro de su grupo industrial durante los tres años posteriores a la recesión.

Aún mejor, la investigación de MIT-CISR dice que las empresas que arreglan la experiencia de sus clientes e industrializan sus datos, se vuelven «Listos para el futuro», tienen un crecimiento de ingresos un 17,3 % más alto y un margen neto un 14 % más alto que el promedio de su industria. Este es un momento para no desperdiciar una buena recesión económica. Es el momento de crear empresas que salgan rugiendo de la recesión. En resumen, este es un momento para que los CMO hagan tres cosas: 1) mostrar sus datos, 2) arreglar la experiencia del cliente e 3) invertir en la industrialización de los datos. ¡Es hora del CMO basado en datos!

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