La esencia
- Colaboración multifuncional. Forme un consejo para gestionar el desarrollo de la personalidad en todos los equipos.
- Priorización de datos. Concéntrese en recopilar información de grupos de clientes esenciales.
- Familiaridad con la persona. Haga que la comprensión de las personas en toda la organización sea una prioridad.
Considere la pregunta: ¿Quién es su cliente? Simple en teoría, pero más difícil en la práctica a medida que las organizaciones continúan construyendo sus personajes de clientes en silos.
Es difícil para los líderes de marketing admitir que es posible que no conozcan completamente la respuesta a esta pregunta. Todo el mundo tiene una idea de quién es su cliente, pero esa idea no se comparte. El cliente más importante para la organización más grande a menudo difiere según la función con la que esté hablando.
Por ejemplo, un líder de ventas puede tener tres personas compradoras para comprender el comportamiento de compra, su contraparte de TI otras cinco para desarrollar funciones de sitio web más atractivas y marketing podría tener cuatro personas diferentes para crear contenido y mapas de viaje del cliente.
Esto genera confusión y una red desordenada y enredada de comprensión de quién es el cliente y qué es lo que puede querer. Claro, las organizaciones tienen muchos datos diferentes sobre el cliente que pueden compartir algún cruce entre las funciones, pero solo es tan útil. Cada conjunto de datos ayuda a vincular la comprensión a un objetivo específico, como los comportamientos del comprador o del sitio web, pero permanecen separados entre sí, casi como si estuviéramos hablando de diferentes clientes.
Sin el factor de conexión de cómo funcionan todos los datos juntos, las marcas se quedarán sin entender quién es su cliente, y lucharán con una CX inconsistente y una menor adquisición, retención, lealtad y promoción de clientes.
Para evitar todo esto, aquellos que toman la iniciativa en la creación de personas deben formar un consejo multifuncional de comprensión del cliente con sus pares, enfocarse en recopilar información para desarrollar las personas correctas y familiarizar a la organización con las personas y su propósito.
Formalizar cómo administrar el desarrollo de la persona
Cuando se trata de las fuentes más útiles para crear personas, los datos de Gartner muestran la voz de los datos del cliente (VoC), datos de CRM o plataformas de atención al cliente, redes sociales, datos de compras o transaccionales y análisis web o móvil a menudo se citan primero.
Pero, la propiedad y el acceso son a menudo un misterio. Incluso si un líder de marketing sabe quién posee qué datos y tiene acceso a ellos, puede requerir mucho esfuerzo aprovecharlos en última instancia.
Una de las razones principales por las que las organizaciones luchan con las personas es que carecen de una estructura sobre cómo aprovechar los datos entre los equipos. Esto alimenta aún más una imagen fragmentada de quiénes son realmente los clientes.
Combata esto estableciendo un comité multifuncional que:
- Define objetivos claros de lo que se necesita aprender. Esto ayudará a reclutar miembros que posean los recursos necesarios y liderar a aquellos que puedan respaldar los objetivos a lo largo del recorrido del cliente.
- Crea un estatuto que analiza los parámetros y expectativas para el esfuerzo compartido. Esto también ayudará a lanzar un plan sobre cómo compartir datos entre equipos multifuncionales: ¿Qué preguntas comerciales tiene sobre el cliente? ¿Qué necesita aprender de ellos para construir personas de manera efectiva?
- Acuerda las métricas para la rendición de cuentas. Deben respaldar la realidad de que las personas no son un entregable de una sola vez, sino una capacidad a largo plazo. Uno que requiere una colaboración y un compromiso continuos para generar información que señale lo que sus clientes necesitan y esperan y si puede cumplir con ellos.
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Concéntrese en recopilar información para desarrollar las personas correctas
Las entradas necesarias para construir una persona efectiva son una agregación de la cantidad de datos «mínima viable» que permite a los especialistas en marketing comprender un subconjunto valioso de grupos de clientes de una manera más humanizada. El desarrollo de la personalidad no debe perseguirse para todos los clientes. Más bien, priorice el enfoque sobre qué grupos son los más esenciales para que la organización los comprenda.
Para identificar los atributos más útiles del cliente, se deben recopilar conocimientos a través de puntos de contacto en el viaje del cliente donde los clientes toman decisiones. Se debe utilizar un cronograma formalizado para recolectar regularmente esos datos con objetivos específicos en mente. Recuerde que algunos de estos datos provienen directamente de los clientes, así que trátelos como un intercambio de valor.
Los métodos para recopilar estos conocimientos normalmente se dividen en tres grupos:
- Voz del cliente: Esto incluye encuestas, entrevistas, grupos focales e investigación VoC.
- Comportamientos de los clientes: Se pueden utilizar técnicas de observación, como compras misteriosas, duplicación de clientes y mapas de empatía.
- Análisis de clientes: Estas técnicas mapean la respuesta cognitiva de los clientes y son más intensivas en recursos y requieren una mayor experiencia. El análisis de big data y la segmentación por ubicación geográfica son dos ejemplos.
Juntos, estos métodos ofrecen una forma de organizar los datos de una marca en función de las características que son más valiosas para la empresa y el cliente.
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Familiarizar a la organización con las personas y su propósito
Incluso las personas mejor diseñadas no proporcionarán valor a la organización a menos que se haga un punto para familiarizar a una organización con las personas y cómo ayudarán a lograr objetivos compartidos.
Las personas no deben ser un entregable «uno y listo» que ocasionalmente se desempolva y luego se actualiza y nunca se hace referencia o se usa. Las personas tienen más éxito cuando son un activo compartido que se actualiza regularmente a medida que las organizaciones detectan cambios significativos en las necesidades, expectativas y comportamientos de los clientes.
De hecho, Gartner descubrió que las empresas que han invertido en el desarrollo de personas durante tres años o más superan las expectativas de los clientes y de la gerencia, por lo que existe una forma adecuada de administrar estas personas una vez que la empresa se compromete verdaderamente con el tiempo.
Además de adoptar una mentalidad estratégica sobre cómo se crean las personas, es igualmente importante describir cómo podrían afectar a una empresa en general. Es más probable que las partes interesadas den prioridad a centrarse en el cliente cuando la estrategia les ayuda claramente a lograr sus propios objetivos funcionales y financieros.
Si las organizaciones tienen en cuenta estos pasos y las necesidades comerciales y de los clientes se superponen, se presenta una imagen más unificada de las personas y definitivamente se notará una diferencia en el resultado final.
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