¿Cuántos usuarios tiene Facebook? La empresa lucha por resolverlo

Facebook C ª.

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está luchando por detectar y lidiar con la creación de múltiples cuentas de los usuarios en su plataforma insignia, según documentos internos que plantean nuevas preguntas sobre cómo el gigante de las redes sociales mide su audiencia.

Una presentación interna de Facebook esta primavera calificó el fenómeno de usuarios únicos con múltiples cuentas como “muy frecuente” entre las cuentas nuevas. El hallazgo se produjo después de que un examen de aproximadamente 5,000 suscripciones recientes en el servicio indicó que al menos el 32% y hasta el 56% fueron abiertos por usuarios existentes. El sistema de la compañía para detectar tales cuentas también tiende a subestimarlas, según la presentación, que fue vista por EDL.

Un memorando separado de May dijo que la cantidad de usuarios de Facebook en Estados Unidos que tienen 20 años y están activos al menos una vez al mes a menudo excede la población total de estadounidenses de su edad. “Esto saca a un elefante en la habitación: SUMA”, escribió el autor del memo, utilizando una abreviatura interna de “Cuentas múltiples de un solo usuario”. El autor agregó que el problema podría hacer que la proporción de usuarios activos de Facebook cada día sea “menos confiable”.

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Lo que está en juego es la fiabilidad de la información que ayuda a informar las decisiones de gasto de algunos grandes anunciantes. Si bien Facebook dice que no factura a los anunciantes en función de sus estimaciones de la audiencia objetivo de un anuncio, algunos anunciantes miran esas estimaciones cuando planifican dónde asignar sus presupuestos, especialmente las grandes marcas que han recurrido a Facebook para llegar a grandes audiencias como transmisión y televisión por cable. la audiencia ha disminuido.

Facebook se ha llamado a sí mismo durante mucho tiempo una ‘plataforma de identidad real’ y prohíbe a los usuarios tener múltiples cuentas personales, a diferencia de Twitter y otras plataformas sin tales reglas.


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Nina Riggio / Bloomberg News

Las métricas de alcance potencial son “un punto de partida de nuestra conversación estratégica con nuestros clientes”, dijo Darren D’Altorio, director de redes sociales de Wpromote, una agencia de marketing digital con sede en EE. UU. “Si su objetivo como anunciante es llegar a la mayor cantidad de personas al menor costo, entonces el hecho de que ese número sea incorrecto tendrá un impacto muy real”.

Facebook dijo en sus presentaciones trimestrales de valores más recientes que estima que el 11% de sus usuarios activos mensuales en todo el mundo, que totalizaron 2.900 millones para su plataforma insignia en el segundo trimestre, son cuentas duplicadas, y los mercados en desarrollo representan una mayor proporción de ellos. que los desarrollados. En su sitio web para anunciantes, Facebook dice que su estimación del tamaño de la audiencia de un anuncio depende en parte de la cantidad de cuentas que tienen los usuarios, pero no cuantifica el impacto.

Los documentos de investigación internos de Facebook sobre usuarios con múltiples cuentas, que abarcan desde 2017 hasta principios de este año, ofrecen una visión más amplia de cómo la compañía ha manejado el fenómeno.

Facebook se ha llamado durante mucho tiempo una “plataforma de identidad real” y prohíbe a los usuarios tener varias cuentas personales. A diferencia de Twitter C ª.

y otras plataformas sin tales reglas, la compañía requiere que los usuarios tengan solo una cuenta maestra con un nombre real. Facebook dice que la política ayuda a prevenir la suplantación de identidad y las estafas.

Los memos vistos por el Journal sugieren que la mayoría de los casos de cuentas múltiples se deben a que los usuarios no pueden acceder a sus cuentas principales o cometen errores al iniciar sesión, y Facebook dice que intenta redirigir a estos usuarios a sus cuentas principales. Pero los datos citados en los documentos muestran que entre un cuarto y un tercio de los duplicados han sido lo que Facebook llama “SUMA persistente”, donde un usuario continúa operando múltiples cuentas.

“No es una revelación que estudiemos cuentas duplicadas, y esta instantánea de información no cuenta la historia completa”, dijo el portavoz de Facebook Joe Osborne, y agregó que las cuentas duplicadas representan un desafío para muchas grandes plataformas digitales y que los anunciantes usan Facebook porque les da los resultados deseados.

“Nada en esta historia cambia la estimación de cuentas duplicadas que divulgamos en nuestras presentaciones públicas, que incluye nuevos usuarios, o que proporcionamos contexto en nuestros productos publicitarios, interfaces publicitarias, en nuestros centros de ayuda y en otros lugares”, dijo. .

Los documentos son parte de una colección de comunicaciones internas de Facebook que han formado la base de una serie de artículos de revistas denominados Archivos de Facebook.

Los investigadores de Facebook en los documentos cuantificaron el impacto potencial para los anunciantes si los usuarios duplicados fueran eliminados de las audiencias que estimaban serían alcanzadas en cierto tipo de campaña publicitaria llamada “alcance y frecuencia”. En una campaña de este tipo, favorecida por las grandes marcas para ayudar a dar a conocer sus ofertas, un anunciante selecciona una audiencia en función de ciertos atributos. El sistema de Facebook da una estimación de a cuántas personas podría llegar la campaña.

Las campañas de alcance y frecuencia dirigidas a audiencias más grandes de 10 millones o más de personas por semana podrían verse afectadas si se corrigen para eliminar la duplicación, según un comentario en un documento de 2018. La reducción media en el alcance semanal para tales campañas sería de aproximadamente un 2,2% y, en algunos casos, de un 5% a un 10%, según el comentario.

Algunos empleados de Facebook recomendaron tener en cuenta varios usuarios en las cifras que informa a los anunciantes. Otro miembro del personal respondió: “Hay ventajas y desventajas importantes en la integración de SUMA en los informes”, y agregó que debería haber “una revisión del liderazgo antes de fijar un curso de acción”.

Facebook dice que las campañas de alcance y frecuencia son una pequeña parte de sus ingresos. Para los anunciantes más pequeños que compran en función del rendimiento, como la cantidad de ventas que genera un anuncio, los cambios en el alcance potencial de una campaña son menos importantes, dijeron ejecutivos de la industria.

Los miembros del Congreso han comparado las tácticas de Facebook e Instagram con las de la industria tabacalera. Joanna Stern, de WSJ, revisa las audiencias de ambos para explorar qué puede decirnos la regulación de los cigarrillos sobre lo que podría suceder con las grandes tecnologías. Ilustración de la foto: Adele Morgan / EDL

Facebook ha tenido problemas con la precisión de algunas de sus métricas en el pasado. En 2016, la compañía dijo que había sobrestimado el tiempo de visualización de los anuncios de video, lo que llevó a los anunciantes a demandar. Más tarde, Facebook resolvió esa demanda.

Desde que salió a bolsa, la compañía ha reconocido el problema de las cuentas múltiples en sus presentaciones trimestrales. En el otoño de 2017, Facebook dijo que cambió su metodología para detectar mejor a dichos usuarios y aumentó su estimación del número de duplicados en su plataforma de dos tercios a un 10%.

Los ejecutivos debatieron internamente cómo dar la noticia a los anunciantes e inversores, según un hilo de correo electrónico interno revelado en una demanda sobre si Facebook infló a sabiendas las estimaciones de audiencia.

“SUMA va a caer horriblemente en mi opinión”, advirtió el entonces jefe de publicidad de Facebook en el hilo. “Si exageramos la cantidad de personas reales que tenemos en ciertas demostraciones, no hay duda de que eso afectó las asignaciones presupuestarias”.

En la demanda, dos propietarios de pequeñas empresas que buscan representar a una clase de anunciantes argumentan que la inclusión de Facebook de cuentas duplicadas, falsas y otras cuentas supuestamente no elegibles en sus métricas llevó a los anunciantes a gastar más en anuncios de Facebook. Los demandantes afirman que los ejecutivos eliminaron posibles soluciones a la supuesta inflación.

Facebook ha descrito las acusaciones de la demanda como infundadas y dijo que se defendería enérgicamente. El caso está actualmente programado para ser juzgado en el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos en San Francisco el próximo otoño.

Recientemente, Facebook comenzó a cambiar la forma en que revela el alcance potencial de los anuncios a los anunciantes, mostrando los tamaños de audiencia potenciales como un rango en lugar de como una cifra de alcance específico. El sitio web de Facebook dice que continúa implementando ese cambio.

dEscribir a Sam Schechner en [email protected] y Jeff Horwitz en [email protected]

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Fuente: WSJ