¿Debería su marca utilizar publicidad controvertida? 10 ejemplos que le ayudarán a decidir


A principios de 2019, la gente tuiteaba imágenes de navajas de afeitar sumergidas en el fondo de sus inodoros. No, este no fue un desafío adolescente loco para hacer que los papás lleguen tarde al trabajo. Fue una protesta contra el último anuncio de Gillette, uno que enfrenta la masculinidad tóxica.

Sin embargo, las marcas que elaboran anuncios controvertidos como el de Gillette esperan este tipo de respuesta, al menos de algunas personas. Adoptar cualquier tipo de postura sobre temas sociales potencialmente delicados tiende a generar algún tipo de desacuerdo.

Pero defender auténticamente las causas en las que realmente cree tiene más ventajas que desventajas.

“Incluso si publicar sus creencias puede condenar al ostracismo a algunos clientes potenciales, también genera una lealtad profunda para aquellos que comparten sus valores, en particular valores como celebrar la igualdad y la inclusión, que muchas personas apoyan, independientemente de su afiliación política”. Joe Lazauskas, el Jefe de Estrategia de Contenido de Contently, escribió en un artículo después de las divisivas elecciones presidenciales de 2016. “Lo mismo ocurre con expresar preocupación y apoyo a las diversas personas que trabajan para usted. La lealtad no es solo una métrica de marketing; también es fundamental para medir la salud interna de su empresa “.

Ejecutados correctamente y desde un lugar de apoyo genuino, los anuncios controvertidos pueden ser un deleite emocional inesperado que no solo puede profundizar su conexión con su audiencia principal, sino que también puede ayudarlo a llegar a nuevas audiencias. Por ejemplo, después de que Gillette lanzó su anuncio desafiando la masculinidad tóxica, Adweek descubrió que la campaña realmente resonó más entre las mujeres.

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La psicología detrás de la polémica publicidad

La gente suele leer y compartir contenido con opiniones porque se alinea con sus propios valores. Y al hacer saber al mundo sobre sus creencias, pueden solidificar una imagen ideal de sí mismos dentro de su círculo social y sus propias mentes.

El contenido con opiniones también tiene la habilidad de hacer que las personas piensen y consideren otros puntos de vista, lo que genera audiencias más leales porque puede enseñar a las personas algo nuevo y ayudar a dar forma a su perspectiva de la vida.

Pero si bien los anuncios controvertidos pueden generar más interés que otros tipos de anuncios, si se ejecutan de manera deficiente o de manera meramente performativa, pueden ser perjudiciales para su marca. Por ejemplo, considere la divertida parodia de SNL de ejecutivos publicitarios que presentan ideas comerciales a la marca de bocadillos Cheetos.

Aunque SNL no se burla específicamente de la publicidad controvertida, se está burlando de la forma en que las marcas explotan temas sociales delicados para vender sus productos en lugar de lo que deberían hacer cuando cubren este tipo de temas: fomentando conversaciones productivas.

Crear un anuncio controvertido con un motivo meramente comercial es un boleto de ida para recibir comentarios de Kendall Jenner y Pepsi (lo veremos más adelante). En otras palabras, puede provocar una reacción violenta y mala publicidad en lugar de un diálogo significativo.

Entonces, ¿cómo evitas este tipo de respuesta negativa si quieres crear una campaña publicitaria controvertida? A continuación, analizaremos tres ejemplos publicitarios controvertidos que funcionan y dos que no para ayudarlo a apoyar las causas en las que realmente cree y conectarse mejor con la audiencia.

Ejemplos de publicidad controvertida que funcionan

1. Anheuser-Busch | Nacido de la manera difícil

El anuncio de Anheuser-Busch sobre la historia del origen de su fundador hace que la gente se dé cuenta de que algo tan fundamentalmente estadounidense, como la cerveza Budweiser, puede tener raíces inmigrantes.

Budweiser se asocia comúnmente con temas del patriotismo estadounidense, por lo que adoptar una postura sobre la inmigración, que es un tema controvertido en los Estados Unidos, entró en conflicto con algunas de las creencias políticas de algunos de los clientes más leales de la marca. Pero adoptar esta postura social también condujo a un diálogo significativo sobre cómo los inmigrantes han fundado algunas de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos.

Al contar una historia apasionante y emotiva sobre la fundación de su empresa, Anheuser-Busch podría adoptar una postura sobre un tema importante que es esencial para su marca y conectarse con las personas que entienden que Estados Unidos es un país de inmigrantes, lo que ayuda a generar anuncios. más de 21,7 millones de visitas en solo tres días.

2. Nike | Sueño loco

“Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo” es un lema de vida acertado para Colin Kaepernick, un jugador de fútbol americano profesional. En la temporada 2016 de la NFL, avivó la controversia arrodillándose durante el Himno Nacional antes del comienzo de cada juego como protesta contra la desigualdad racial.

Desafortunadamente, toda la controversia asociada con él básicamente lo ha excluido de la NFL: ningún equipo no lo ha contratado desde su controvertida temporada 2016. Sin embargo, admirablemente, todavía defiende las causas que apoyó durante sus protestas.

Junto con la historia de Kaepernick, “Dream Crazy” de Nike entrelaza otras narrativas de atletas que siguieron sueños ambiciosos hasta el éxito final. Y Nike dejó en claro que quieren ayudar a Colin Kaepernick a lograr su sueño de un mundo justo, sin importar lo loco que parezca en este momento.

“Dream Crazy”, aunque muy controvertido, resonó en millones de personas. Apenas unos días después de que lanzaron el anuncio, las ventas de Nike se dispararon en un 31%, a pesar de que los videos de su equipo envuelto en llamas circulaban por las redes sociales.

3. Heineken | Mundos aparte

En “Worlds Apart” de Heineken, las personas fueron emparejadas y se les pidió que construyeran taburetes y una barra juntas. Después de que completaron la actividad y desarrollaron cierta relación entre ellos, los videos pregrabados comenzaron a reproducirse y revelaron que sus puntos de vista políticos eran en realidad el polo opuesto entre sí. Luego se les preguntó si discutirían sus diferencias con una cerveza. Todos dijeron un “sí” rotundo.

Hacer un anuncio en el que personas con opiniones políticas tan diferentes realmente entablen un diálogo significativo y no se menosprecien entre sí es una medida arriesgada. Mucha gente tiene una pasión ardiente por sus creencias políticas y no se asociará con personas que no estén de acuerdo con ellas. Pero, en última instancia, esa es la razón por la que Worlds Apart recibió críticas favorables y se llamó “El antídoto para el anuncio de Kendall Jenner de Pepsi”: se centra en dejar de lado nuestras diferencias para trabajar juntos por una causa mayor, no el producto de Heineken.

4. Burger King | Neutralidad Whopper

La regulación de la neutralidad de la red fue derogada en los Estados Unidos en 2018. Antes de esta decisión, muchos estadounidenses debatieron si esto sería bueno o malo, pero muchos más no entendieron de qué se trataba el alboroto.

Burger King tenía como objetivo explicar y persuadir con su analogía de “neutralidad Whopper” en la que los clientes pagan una prima para que su comida se entregue rápidamente.

A pesar de que la neutralidad de la red es irrelevante para las hamburguesas, la campaña generó 67 millones de dólares en medios ganados y un crecimiento de las ventas del 3,8%, al tiempo que generó conversaciones sobre el tema entre la gente común y las celebridades por igual.

5. Poo ~ Pourri | Las chicas no hacen caca

No todos los días ves una publicación donde el protagonista está sentado en el inodoro. Culturalmente, ir al baño es un tema “inapropiado” o “grosero”. A pesar de esto, Poo ~ Pourri lo lleva al frente y al centro por su producto de eliminación de olores.

No hace falta decir que esto podría haber salido mal. Sin embargo, el diálogo cómico, la producción impecable y la simpatía entrañable ganaron reacciones positivas de la audiencia. De hecho, fue visto 17 millones de veces en solo un mes.

6. Lane Bryant | #Estecuerpo

En 2016, Lane Bryant lanzó su campaña #ThisBody, promocionando su línea de ropa de tallas grandes junto con la positividad corporal radical. El anuncio presenta varios modelos de tallas grandes que declaran cómo se sienten con respecto a sus cuerpos y qué pueden hacer en un esfuerzo por cambiar la percepción cultural y oponerse a la vergüenza corporal. Sin embargo, ABC y NBC retiraron el anuncio por mostrar “demasiada piel”. Los críticos afirmaron que el anuncio no era más arriesgado que otros anuncios de ropa interior.

Las redes propusieron volver a emitir el anuncio una vez que Lane Bryant realizó algunas modificaciones menores, pero el minorista se negó y lo lanzó en las redes sociales, donde recibió niveles virales de participación positiva.

Ejemplos de publicidad controvertida que no funcionan

1. Pepsi | Vive por ahora

Si lo piensa detenidamente, ¿podría una lata de Pepsi realmente reparar las complejas brechas que dividen al mundo entero en este momento? No De ningún modo. Peor aún, ¿Kendall Jenner es realmente una parte integral de cualquier movimiento de justicia social, o simplemente estaba allí porque es una celebridad famosa que puede captar la atención de casi cualquier persona? Probablemente ya sepa la respuesta a esta pregunta.

Después de recibir cinco veces más votos negativos que votos positivos en YouTube y un exceso de mala publicidad y reacciones negativas en las redes sociales, Pepsi eliminó el anuncio de su canal solo unas horas después de publicarlo.

Si desea evitar este tipo de respuesta al crear contenido controvertido, no enfatice su producto más que el tema en cuestión. Todos los anuncios son técnicamente egoístas, pero las personas pueden detectar un exceso de publicidad que se hace pasar por justicia social más rápido de lo que hacen clic en salir en un anuncio emergente. Entonces, si realmente no se siente convencido de apoyar una causa social específica al crear contenido controvertido, es mejor ni siquiera poner lápiz sobre papel.

2. Colchón milagroso | Torres Gemelas

El Día del Trabajo, el Día de los Veteranos e incluso el Día de los Caídos son los principales días festivos para la venta de muebles. Sin embargo, la compañía de colchones de San Antonia, Miracle Mattress, creó un controvertido video para promover una venta el 11 de septiembre.

En el video que pretende ser una parodia atrevida, dos pilas de colchones gemelos se caen y el empleado de Miracle Mattress dice: “Nunca lo olvidaremos”.

El anuncio fue visto como insensible en lugar de provocativo, haciendo a la ligera las vidas perdidas el 11 de septiembre. La compañía enfrentó una severa reacción de los medios y como resultado cerró sus puertas.

3. Hyundai | Trabajo de tubería

Hablando de eso, todo el objetivo de la narrativa e imágenes provocativas es provocar una respuesta emocional y, en efecto, destacar.

Hyundai se propuso hacer esto al promocionar sus emisiones reducidas con un anuncio que mostraba un intento de suicidio. El hombre que aparece en el anuncio no pudo quitarse la vida debido a que el escape estaba compuesto principalmente por vapor de agua inofensivo.

El anuncio fue retirado después de emitirse solo por un día, criticado por ser perturbador en el mejor de los casos y, en el peor, como una burla hacia los sobrevivientes de intentos de suicidio y los sobrevivientes de pérdidas por suicidio.

4. A nivel nacional | Niño

Comienza como una historia adorable sobre un niño que parece carecer de confianza en sí mismo, pero “Boy” de Nationwide se vuelve sorprendentemente oscuro cuando se revela que el personaje principal no puede vivir una infancia normal porque en realidad está muerto.

Los accidentes infantiles son un problema grave que debe abordarse, pero este anuncio fue criticado por ser demasiado temeroso y manipulador: literalmente usa la muerte de niños para vender seguros.

Por lo tanto, incluso si su anuncio destaca un problema frecuente, asegúrese de que no explote un problema potencialmente delicado solo para vender más producto. De lo contrario, podría ser coronado como el peor anuncio del año.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en enero de 2019 y se ha actualizado para que sea más completa.

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