La esencia
- ¿Somos buenos en martech? Los especialistas en marketing están invirtiendo significativamente en herramientas de tecnología de punta para mejorar sus correos electrónicos, campañas de contenido y experiencias digitales, pero ¿vale la pena?
- Medir la efectividad del martech. Real Story Group ha introducido un servicio de evaluación comparativa en línea destinado a ayudar a los especialistas en marketing a evaluar la efectividad de sus pilas de martech, particularmente más allá de la atribución de marketing y el retorno de la inversión publicitaria.
- Navegando desafíos para obtener resultados óptimos en Martech. El panorama en evolución de Martech plantea desafíos como lograr la alineación interna entre las operaciones de tecnología, datos, TI y marketing, gestionar la privacidad de los datos de los clientes y lidiar con las deficiencias de datos y contenido.
Los especialistas en marketing necesitan herramientas martech para producir sus correos electrónicos, campañas de contenido y experiencias web y digitales. También gastan mucho dinero para hacerlo. Se pronostica que el gasto en herramientas Martech en los Estados Unidos aumentará aún más durante este año y el próximo, alcanzando los 27,11 mil millones de dólares en 2024.
Sin embargo, ese gasto tiene que tener sentido, y una firma de asesoría y analista de martech quiere mostrar a los especialistas en marketing cómo les está yendo con sus herramientas y pilas de martech en comparación con sus pares. Real Story Group lanzó hoy un servicio de evaluación comparativa en línea. Es un servicio freemium con una actualización paga para acceso y servicios especiales.
Eficacia de las herramientas Martech: ¿Cuál es su puntuación?
Tony Byrne, fundador de Real Story Group, con sede en Olney, Maryland, dijo en una entrevista con CMSWire que los especialistas en marketing necesitan conocer la efectividad de la utilización de su pila de martech después de realizar importantes inversiones en martech en los últimos cinco años. Los especialistas en marketing se enfrentan a una «inquietud creciente» porque «la mitad de mi pila podría estar desperdiciada, pero no sabemos cuál mitad».
Hay una creciente comprensión de la importancia de la alineación interna, las operaciones, la dotación de personal y las bases de datos de los clientes, junto con un deseo universal de evaluar el martech de una manera estructurada y compararlo con sus pares, señaló Byrne. La plataforma incluye una «puntuación de eficacia» dentro y entre dimensiones, así como comparaciones con la industria en general.
Real Story Group hace preguntas a los especialistas en marketing en los siguientes ámbitos:
- Operaciones
- Datos
- Contenido
- Tomar decisiones
- Tecnología
Los especialistas en marketing quieren saber acerca de la eficacia, especialmente más allá de la atribución de marketing y el retorno de la inversión publicitaria. Según Byrne, la herramienta tiene como objetivo ayudar a las empresas a comprender y evaluar su pila de tecnología de marketing de manera estructurada, en relación con sus objetivos comerciales. Él llama a la herramienta un «modelo de eficacia» en lugar de un «modelo de madurez», centrándose en qué tan bien las empresas están logrando sus objetivos con su pila de tecnología de marketing. Las preguntas estructuradas dentro de la herramienta están diseñadas para guiar a los usuarios a través de una autoevaluación detallada, que también puede servir como inicio de conversación estructurada dentro de las organizaciones.
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Tendencias de las herramientas de Martech: preparación empresarial, desbordamientos de pila de Martech
¿A qué se enfrentan los especialistas en marketing hoy en día? Para empezar, Gartner descubrió que la subutilización de la pila de herramientas de Martech se está convirtiendo en un gran problema. A pesar de las crecientes inversiones en tecnologías de marketing, las organizaciones están utilizando sólo el 33% de sus capacidades disponibles, lo que supone un segundo año de declive. Esta subutilización no sólo desperdicia dinero sino que también plantea un dilema de reputación para los CMO, quienes ahora deben hacer malabarismos con las preocupaciones de utilización inmediata con decisiones estratégicas a largo plazo sobre la inversión en tecnologías emergentes como la IA generativa.
A continuación se muestran algunas otras tendencias de herramientas de martech que están dando forma al panorama para los especialistas en marketing:
Preparación empresarial: ¿está siquiera preparado para las herramientas Martech?
Garantizar que los especialistas en marketing y sus marcas estén preparados para pasar a un mayor nivel de sofisticación en martech es un desafío, ya que requiere los socios comerciales adecuados y preparación en diferentes dimensiones, según Byrne.
«A veces esto empuja a la gente a darse cuenta de que hay cosas realmente geniales e interesantes que se pueden hacer con esta tecnología», dijo Byrne, «pero la empresa no está lista para hacer ese tipo de cambios, o simplemente no hay los recursos para ejecutar.»
Tendencias previstas: la privacidad de los datos de los clientes será un desafío
Byrne dijo que los desafíos con la privacidad, el cumplimiento y una mayor personalización permanente deberían ser comunes cuando los resultados comiencen a llegar a la efectividad de las tecnologías de marketing. Superar los desafíos de la privacidad, el cumplimiento y el consentimiento sigue siendo un obstáculo importante para muchas organizaciones.
Según el estado de la experiencia del cliente digital de CMSWire para 2023, el 47 % considera que la protección de los datos de los clientes es extremadamente importante. Quieren ser líderes en protección de datos y dar a los clientes control sobre cómo se utilizan sus datos personales. Sin embargo, el 20% cree que es moderadamente importante, ligeramente importante o nada importante.
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La pila de herramientas de Martech se desborda: ¿estamos obteniendo valor?
Según Byrne, los especialistas en marketing enfrentan desafíos al administrar sus pilas de martech y, a menudo, se sienten abrumados o inseguros sobre qué partes de su pila están proporcionando valor.
Según los puntos de referencia de Gartner, una empresa que genera 250 millones de dólares en ingresos podría desperdiciar casi 4 millones de dólares si asigna el 9% de sus ingresos al marketing y luego gasta una cuarta parte de ese presupuesto de marketing en tecnología subutilizada.
Alineación interna: ¿Pueden conectarse los datos, la TI y el marketing?
Lograr una alineación interna con herramientas de martech entre tecnología, datos, TI, operaciones de marketing y dotación de personal es un desafío importante, especialmente cuando se trata de gestionar los datos de los clientes, según Byrne. Esa alineación interna necesita datos de los clientes como base.
Deficiencias de datos y contenido
Las organizaciones a menudo luchan con deficiencias de datos y contenido que obstaculizan su capacidad para tomar decisiones y personalizar de manera efectiva. «Tienen deficiencias en datos y contenido que les impiden tomar el tipo de decisiones que les gustaría tomar», dijo Byrne.
Personalización siempre activa
Lograr una personalización permanente es una lucha, ya que requiere una combinación de datos, contenido y lógica de decisión, y muchas organizaciones aún se encuentran en la fase de prueba y optimización, según Byrne. «Muchas organizaciones todavía están estancadas en las pruebas y la optimización, pero realmente luchan con una mayor personalización constante», dijo.
Conclusión: Evaluación de herramientas Martech: cerrar la brecha entre inversión e impacto
Con las crecientes inversiones en herramientas de martech dirigidas a herramientas de martech, la presión para garantizar un retorno de la inversión digno es palpable. Desafíos como los desbordamientos de la pila de martech, las deficiencias de datos y contenido y la búsqueda de una personalización siempre activa subrayan la necesidad de una evaluación meticulosa del rendimiento de nuestras herramientas de martech.
A medida que el panorama de martech continúa floreciendo, los especialistas en marketing claramente necesitan trascender las métricas de atribución de marketing convencionales y profundizar en qué tan bien las empresas están cumpliendo sus objetivos comerciales con su arsenal de martech.
«La eficacia puede significar muchas cosas en términos de habilidades, recursos, experiencia, sofisticación, tecnología, preparación empresarial… todo este tipo de cosas se acumulan en la eficacia», dijo Byrne. «Pero más allá de eso, lo que esperamos es que (los especialistas en marketing) tengan una mejor idea de dónde están desequilibrados, porque es necesario estar equilibrado. Si estás invirtiendo mucho en operaciones de contenido y en decisiones, como pruebas y personalización, pero no en términos de operaciones de datos y tecnologías de datos, ese desequilibrio lo perjudicará».
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