Después de que Apple endurece las reglas de seguimiento, los anunciantes cambian el gasto hacia los dispositivos Android

Después de que el cambio de rastreo entró en vigencia en abril, muchos usuarios del sistema operativo iOS de Apple han recibido un gran volumen de mensajes de aplicaciones que solicitan permiso para rastrearlos, solicitudes que la mayoría han rechazado. Menos del 33% de los usuarios de iOS optan por el seguimiento, según la firma de medición de anuncios Branch Metrics Inc.

Como resultado, los precios de los anuncios móviles dirigidos a los usuarios de iOS han caído, mientras que los precios de los anuncios han aumentado para los anunciantes que buscan dirigirse a los usuarios de Android. Esos cambios se producen después de que muchos en la industria de la publicidad digital advirtieran que los cambios de Apple, que el gigante tecnológico enmarcó como parte de una ofensiva más amplia contra la privacidad del usuario, limitarían el acceso de los anunciantes a los datos sobre los consumidores y dañarían su negocio.

Los anunciantes digitales dicen que han perdido gran parte de los datos granulares que hicieron que los anuncios móviles en dispositivos iOS fueran efectivos y justificaran sus precios. En los últimos meses, los compradores de publicidad han desplegado su gasto en publicidad de iOS de formas mucho menos específicas de lo que era posible anteriormente, dicen los especialistas en marketing y las empresas de tecnología publicitaria. La escasez de datos de usuario para alimentar Facebook De Inc.

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El conjunto de potentes herramientas de orientación de anuncios reduce su efectividad y atractivo entre algunos anunciantes, dicen las agencias de publicidad.

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Apple, por su parte, vende anuncios solo en un puñado de sus propias aplicaciones y no toma una parte de los ingresos publicitarios en aplicaciones iOS de terceros. Si bien los anunciantes han cambiado sus hábitos de gasto en los productos publicitarios de los grandes rivales de Apple, Facebook y Google, que dependen mucho más de los ingresos publicitarios, aún no está claro cómo el cambio ha afectado el gasto general en los gigantes de la publicidad digital.

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Los efectos del cambio de Apple tardaron en aparecer en los datos de los especialistas en marketing después de que la compañía exigiera el cumplimiento de sus nuevas reglas de seguimiento en abril. El retraso se debió en parte a que los usuarios no veían las indicaciones hasta que actualizaran sus dispositivos a una versión reciente del sistema operativo de Apple. Hasta el 22 de junio, más del 70% de los dispositivos iOS se habían actualizado a una versión que requiere el aviso de seguimiento, según Branch Metrics, lo que permite a los anunciantes comenzar a evaluar el impacto.

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A medida que ha surgido más información, los anunciantes han ajustado sus estrategias de compra. El gasto en publicidad móvil iOS ha caído alrededor de un tercio entre el 1 de junio y el 1 de julio, según la firma de medición de anuncios Tenjin Inc. El gasto en Android aumentó un 10% durante el mismo período, dijo Tenjin.

Un portavoz de Apple declinó hacer comentarios.

La agencia de publicidad digital Tinuiti Inc. ha visto un patrón similar en el gasto de sus clientes, dijo el director de investigación Andy Taylor. Cuando los usuarios de iOS optaron por no realizar el seguimiento, los anunciantes de Tinuiti no pudieron ofertar por ellos, dijo. Esa escasez de usuarios de iOS impulsó la demanda (y los precios de los anuncios) para los usuarios de Android. Aproximadamente el 72,8% de los teléfonos inteligentes en todo el mundo usan el sistema operativo Android, y aproximadamente el 26,4% usa iOS, según Statcounter.

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Los clientes de Tinuiti en Facebook pasaron de un crecimiento interanual del gasto del 46% para los usuarios de Android en mayo al 64% en junio. El gasto de iOS de los clientes experimentó una desaceleración correspondiente, del 42% de crecimiento en mayo al 25% en junio. Los precios de los anuncios de Android son ahora un 30% más altos que los precios de los anuncios para los usuarios de iOS, dijo Taylor. El gasto general de los clientes de Tinuiti en Facebook aumentó; los usuarios de Android obtuvieron una mayor participación, dijo Taylor.

El hardware, el software y los servicios de Apple funcionan de manera tan armoniosa que a menudo se le llama un “jardín amurallado”. La idea es fundamental para el reciente escrutinio antimonopolio y el caso Epic vs. Apple. Joanna Stern de WSJ fue a un jardín vallado real para explicarlo todo. Ilustración de la foto: Adele Morgan / EDL

Cuando los usuarios de iOS optan por no rastrear, restringe el flujo de datos que Facebook obtiene de las aplicaciones para crear perfiles de usuario. Esos perfiles permiten a los anunciantes de Facebook orientar sus anuncios de manera eficiente, tanto para anuncios en las propias aplicaciones de Facebook como en aplicaciones de terceros.

Tinuiti dijo que vio una caída aún más pronunciada en el gasto de la herramienta Audience Network de Facebook, que permite a los anunciantes comprar anuncios en aplicaciones que no son de Facebook utilizando datos de usuarios de Facebook, donde los clientes de Tinuiti gastan alrededor del 1% de sus presupuestos de Facebook.

Los anunciantes de Tinuiti destinaban aproximadamente el 50% de su gasto en la Red de Audiencia a los usuarios de iOS a principios de abril. A fines de junio, gastaban alrededor del 20% en usuarios de iOS, dijo Taylor. Los anunciantes suelen gastar más por usuario de iOS, ya que los ven como gastadores más importantes que los usuarios de Android.

Facebook ha sido uno de los críticos más vocales del nuevo bloqueo de rastreadores de Apple y advirtió en agosto de 2020 que el cambio podría llevarlo a cerrar Audience Network. Facebook no revela el tamaño del negocio de Audience Network dentro de su imperio de anuncios digitales de casi $ 70 mil millones. La consultora de tecnología publicitaria Jounce Media ha estimado que Audience Network generaría 3.400 millones de dólares en 2021.

“Los datos de terceros tienden a ser poco fiables y no representativos de nuestro negocio”, dijo un portavoz de Facebook. “Si bien esperamos que iOS 14.5 sea un viento en contra durante el resto del año, el impacto en nuestro negocio será manejable. Lo más preocupante es el impacto en los desarrolladores y las empresas más pequeñas que dependen de la publicidad personalizada “.

El presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo en marzo que “es posible que incluso estemos en una posición más fuerte” después del cambio de Apple, especialmente si alienta “a más empresas a realizar transacciones comerciales en nuestras plataformas, al hacer que sea más difícil para ellos utilizar básicamente sus datos para encontrar los clientes que deseen utilizar sus productos fuera de nuestras plataformas “.

En muchos países extranjeros, la mayoría de los usuarios de Facebook son usuarios de Android, según una persona familiarizada con el tema, por lo que Facebook podría beneficiarse de precios más altos de los anuncios de Android.

Muchos anunciantes también han cambiado sus gastos en las aplicaciones de propiedad y operación de Facebook: Instagram y su red social homónima, que forman el núcleo de su negocio, dijo Taylor. El gasto para llegar a los usuarios de iOS en Instagram y Facebook también se redujo desde el cambio de Apple, dijo, pero menos que en las aplicaciones de terceros.

Desde el cambio, Facebook ha modificado significativamente su Audience Network, que se ha basado en gran medida en los identificadores de dispositivos. La compañía les dijo a los anunciantes en un correo electrónico la semana pasada que estaba agregando la capacidad de colocar anuncios contextuales, que consideran factores como la hora del día y el contenido de la aplicación, como una forma de continuar brindando anuncios relevantes cuando ciertos identificadores no están disponibles.

“Mostrar anuncios contextuales además de anuncios personalizados es parte de nuestros esfuerzos para ayudar a respaldar a los editores” en medio del cambio de Apple, decía el correo electrónico.

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Fuente: WSJ