Disney, WarnerMedia y NBCU luchan por equilibrar el valor del cable y la transmisión

La estadounidense Sunisa Lee (oro) celebra a su hijo en el podio durante la ceremonia de entrega de medallas de la final general femenina de gimnasia artística durante los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 en el Centro de Gimnasia Ariake en Tokio el 29 de julio de 2021.

Lionel Bionaventure | AFP | imágenes falsas

Si el mayor desafío de los medios corporativos del año pasado fue el lanzamiento de servicios de transmisión por suscripción, el dilema unificador de este año es averiguar qué ponerles.

La tensión entre cómo equilibrar la transmisión de video, el estreno en cines y la televisión lineal está dando lugar a algunas elecciones peculiares que seguramente confundirán a los consumidores en lo que se está convirtiendo en un panorama cada vez más confuso.

“El desafío al que se enfrentan todas estas empresas, la pregunta central, es qué contenido va a dónde, quién decide y por qué”. dijo Rich Greenfield, analista de medios de LightShed Partners.

Las decisiones de programación, en última instancia, reformarán la forma en que el público consume los medios. Hasta ahora, la mayoría de las empresas de medios han comercializado la transmisión de vídeo como complemento de la televisión de pago tradicional. Es por eso que muchos de los productos se nombran con el sufijo “más”: Disney +, ViacomCBS’s Paramount +, Discovery +, etc.

A largo plazo, es posible que cada plataforma de transmisión se convierta en el hogar de toda la programación de una empresa de medios. Las “ventajas” esencialmente se eliminarán. ESPN + puede ser simplemente ESPN, con todo lo que ESPN tiene para ofrecer.

Pero el mundo aún no está ahí. Y los resultados son cada vez más confusos para los consumidores, ya que la nueva programación se crea específicamente para servicios de transmisión y lo mejor de la televisión lineal aún no se muestra en la transmisión.

El laberinto de streaming

En el caso de las series de televisión con guión, los ejecutivos de los medios de comunicación han tomado en gran medida la decisión de que los servicios de transmisión serán el hogar de la programación original de la más alta calidad. Disney, WarnerMedia de AT&T, NBCUniversal de Comcast y ViacomCBS están intentando convencer a Wall Street de que pueden crecer más allá de la televisión por cable tradicional. Están utilizando nuevos programas de éxito, como “The Mandalorian”, “Mare of Easttown” y “Yellowstone”, como cebo para atraer a los suscriptores. Los resultados han variado de un servicio a otro, pero todos los principales productos de suscripción nuevos están creciendo en millones de clientes cada trimestre.

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En el caso de las películas, existe un desacuerdo a nivel de película por película en los diferentes servicios. Disney puso las películas de Pixar “Soul” y “Luca” directamente en Disney + sin cargo adicional al momento del lanzamiento. Para “Jungle Cruise”, “Black Widow” y “Raya and the Last Dragon”, la compañía decidió hacer que los usuarios gastaran $ 30 adicionales para transmitir las películas antes de finalmente hacerlas gratuitas con una suscripción. NBCUniversal colocó “The Boss Baby: Family Business” en su nivel de pago de “Peacock”, pero solo lanzó “F9” en los cines. WarnerMedia decidió colocar toda su lista de películas de 2021 directamente en HBO Max, pero no lo hará con las películas más taquilleras en 2022.

Para las noticias y los deportes, la mayoría de las empresas de medios han mantenido su programación más valiosa exclusivamente en la televisión por cable tradicional. La programación de horario estelar más vista en CNN, MSNBC y ESPN todavía está bloqueada dentro del paquete de cable. Esto ha permitido a los ejecutivos presionar contra el aumento constante pero aún no abrumador de cancelaciones de TV paga, manteniendo vivo un negocio altamente rentable que genera miles de millones de dólares cada año.

Sobrecarga de elección

NBCUniversal está afrontando el desafío de distribuir programación valiosa mientras transmite los Juegos Olímpicos. Los ejecutivos pueden elegir transmitir eventos en vivo y pregrabados en el canal de transmisión de NBC, las redes de cable de NBC, las aplicaciones autenticadas de NBC para suscriptores de cable, las aplicaciones gratuitas de NBC, el nivel gratuito de Peacock y el nivel de pago de Peacock.

La variedad de opciones ha llevado a un ecosistema complicado porque NBCUniversal está intentando lograr varios objetivos a la vez. La compañía quiere impulsar las suscripciones de Peacock, apaciguar a los distribuidores de televisión de pago que han acordado muchos años de aumentos de tarifas porque estaban recibiendo contenido único y mantener costosas tarifas de publicidad de televisión adjuntando comerciales a programación exclusiva en vivo.

“Es el dilema del innovador en acción”, dijo un veterano ejecutivo de televisión. “Sabes que el mundo de la televisión lineal se está derrumbando, pero estás tratando de permanecer en el Titanic el mayor tiempo posible. Al mismo tiempo, estás configurando los botes salvavidas, que son digitales y de transmisión”.

Haciendo que los números funcionen

Disney enfrentará un importante dilema comercial el próximo año con “Monday Night Football”. La compañía se aseguró los derechos para transmitir la serie de cable más vista perennemente en ESPN + en su nuevo acuerdo de derechos de televisión con la Liga Nacional de Fútbol en marzo. Pero Disney y ESPN no han dicho nada sobre cuándo realmente incluirá “Monday Night Football” en ESPN +.

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ESPN es, con mucho, la red más cara de televisión por cable. Obtuvo esa distinción por ser la única forma en que los estadounidenses pueden ver “Monday Night Football” y otros eventos deportivos populares. Si Disney comienza a trasladar la programación previamente exclusiva de ESPN a ESPN +, los distribuidores de televisión de pago retrasarán los futuros aumentos de tarifas y millones de consumidores tendrán otra razón para cancelar la televisión por cable.

Las matemáticas complican este cálculo. A partir del 13 de agosto, Disney cobrará $ 6.99 por mes por ESPN + después de un reciente aumento de precio. Pero Disney gana más de $ 9 por mes por suscriptor de cable para ESPN, según Kagan, la división de investigación de medios de S&P Global, en tarifas de distribución de TV paga. Cuando se combina con las otras cadenas de ESPN, Disney Channel y ABC, Disney gana más de $ 16 por mes.

En otras palabras, por cada cliente que cancela el cable, Disney pierde más de $ 16 por mes. Tendrá que comenzar a cobrar más por sus productos de transmisión para alcanzar el punto de equilibrio, y eso ni siquiera cuenta la pérdida en publicidad asociada con su programación lineal, que empequeñece los ingresos por anuncios de video digital.

“Nadie está listo para desconectar el ecosistema lineal, porque genera tanto efectivo”, dijo Greenfield. “Así que todos están equilibrando cómo administrar los activos heredados con inversiones futuras que son negativas para el flujo de efectivo libre para mostrarle a Wall Street que lo están intentando. Todos están caminando por la cuerda floja”.

Decisiones de programación de noticias

NBCUniversal y WarnerMedia anunciaron este mes que contratarán a cientos de nuevos empleados para reforzar sus servicios de transmisión de noticias.

En lugar de simplemente duplicar la programación de MSNBC, CNBC y CNN en “Peacock” y “HBO Max”, las empresas de medios están adoptando una estrategia diferente. CNN está construyendo un servicio de noticias por suscripción, CNN +. El director digital de CNN, Andrew Morse, dijo que planea contratar a 450 personas para desarrollar y comercializar nuevas series y noticieros. El presidente de NBCUniversal News Group, Cesar Conde, anunció planes para contratar a casi 200 nuevos empleados en sus marcas de noticias, la mayoría de los cuales serán compatibles con NBC News Now, la red de transmisión insignia de la compañía.

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La decisión de crear programación separada para la transmisión, algunas de las cuales pueden duplicar el contenido de lo que ya se está transmitiendo en TV lineal, se puede ver de diferentes maneras.

Escépticamente, podría verse como una pérdida de recursos, llena de redundancias, como una decisión de “momento en el tiempo” para mantener la exclusividad en el paquete de cables que puede que ya no exista en dos o tres años.

Pero los ejecutivos de NBC News dicen que la inversión reconoce que las audiencias de transmisión no son lo mismo que los espectadores lineales. Eso debería llevar a decisiones de programación que reconozcan que los espectadores digitales tienden a ser más jóvenes y más diversos.

“Siempre estamos pensando en formas de optimizar nuestro periodismo para cada plataforma de distribución”, dijo Noah Oppenheim, presidente de NBC News. “¿Cómo involucramos a estas nuevas audiencias? A veces las respuestas conducen a diferentes rostros en la pantalla, diferentes enfoques de la narración, una lente diferente del mundo”.

No está claro si realmente hay una audiencia para una red de noticias de transmisión completa, especialmente una que exige que los consumidores paguen una tarifa de suscripción mensual, como CNN +, que se estrena en 2022. La noción de programación para una audiencia más joven es sospechosa, como una noticia en video. La transmisión, ya sea en streaming o en televisión tradicional, simplemente puede no resultar atractiva para los menores de 25 años. La decisión de invertir más en noticias en streaming podría llevar a una disminución gradual de la inversión en producciones de transmisión o cable si los ingresos totales se reducen.

El director digital de NBC News, Chris Berend, dijo que confía en que una mayor inversión en NBC News Now dará sus frutos porque ya puede ver el crecimiento en el tiempo dedicado al producto existente, que se lanzó en 2019. NBC News Now es gratis para los consumidores, respaldado por publicidad. .

“Estamos increíblemente entusiasmados con los millones de horas que las audiencias pasan con NBC News NOW y cómo eso continúa creciendo a medida que continuamos invirtiendo”, dijo Berend. “Ese tiempo invertido, que incluye más de una hora por visita en algunas plataformas [like YouTube], es un indicador claro de que estamos satisfaciendo a nuestra audiencia en muchas plataformas, cada una con sus propios matices demográficos “.

Divulgación: NBCUniversal es la empresa matriz de CNBC.

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