DoorDash C ª.
ha comenzado a vender anuncios de restaurantes que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda en su aplicación, ya que las empresas de la industria de entrega de alimentos, que en gran medida pierde dinero, se sumergen más en la publicidad para aumentar los ingresos.
La compañía ya permitía que los especialistas en marketing pagaran para publicar anuncios que ofrecían entrega gratuita o descuentos, así como anuncios de banner, pero no había ofrecido anuncios por encima de sus resultados de búsqueda antes de comenzar a probar la herramienta a principios de este año.
DoorDash también ha creado una plataforma de anuncios que permite a los restaurantes comprar las ubicaciones a través de un sistema de licitación sin la ayuda de un vendedor de anuncios. Los restaurantes pagan por los listados patrocinados solo si los usuarios hacen clic en los anuncios y realizan pedidos. El sistema de autoservicio está diseñado para ayudar a los restaurantes locales a impulsar sus marcas, dijo DoorDash.
«Cualquier tienda familiar puede entrar, establecer un presupuesto y solo recaudamos dólares si obtienen una transacción», dijo Toby Espinosa, vicepresidente de DoorDash Ads. Los compradores pueden optar por dirigir sus listados patrocinados a nuevos clientes, clientes existentes o todos los clientes, pero DoorDash espera expandir las categorías de orientación para incluir otros grupos de usuarios, como compradores frecuentes de hamburguesas.
Además de los nuevos servicios para restaurantes, DoorDash está lanzando “listados destacados” para marcas de bienes de consumo empaquetados para impulsar su ubicación dentro de las categorías de conveniencia y comestibles.
La medida se produce cuando un número creciente de empresas orientadas al consumidor, incluido Walmart C ª.
y CVS Health Corp.
, han ofrecido a los anunciantes más formas de llegar a los consumidores utilizando datos de minoristas.
DoorDash, fundada hace ocho años, generó ganancias en el segundo trimestre de 2020 a medida que la demanda de entrega a domicilio aumentó a principios de la pandemia Covid-19, según el papeleo presentado para su oferta pública inicial el año pasado, pero nunca ha obtenido ganancias anuales. . Informó una pérdida neta de 102 millones de dólares en los tres meses que terminaron el 30 de junio. La compañía dice que tiene más de 450.000 comerciantes vendiendo a través de su plataforma.
Pero DoorDash desconfía de desanimar a los consumidores en el competitivo negocio de entrega de alimentos al introducir demasiados anuncios en su aplicación. En el caso de los restaurantes, solo mostrará una lista patrocinada en la parte superior de los resultados de búsqueda o en las secciones específicas de cocina de la aplicación. Para otras áreas, como las categorías de comestibles, conveniencia, mascotas o alcohol, permitirá dos anuncios.
“No podemos jugar con la experiencia del consumidor. Nunca nos verá yendo por la borda ”, dijo Espinosa. «Hemos creado una plataforma publicitaria que intenta alinear los incentivos entre el anunciante, el consumidor y DoorDash».
DoorDash se negó a revelar cuántos de sus ingresos provienen de las ventas publicitarias o cuántos ingresos espera generar con los nuevos productos publicitarios. La compañía dijo que su objetivo para sus servicios publicitarios es impulsar el éxito de sus comerciantes, no solo su propia rentabilidad. «Creemos que esto nos alinea con nuestros socios comerciales, lo que crea el mejor resultado a largo plazo para todos», dijo una portavoz de DoorDash.
DoorDash tiene más de la mitad de la cuota de mercado de EE. UU. Para aplicaciones de entrega, por delante de competidores como Grubhub Inc. y Uber Technologies. De Inc.
Uber Eats y Postmates, según Bloomberg Second Measure, una empresa de análisis de datos del consumidor.
Pero cada empresa compite cada vez más no solo por los consumidores sino también por los anunciantes.
Uber, que tiene un negocio de anuncios en crecimiento, introdujo el año pasado listados patrocinados en su aplicación Uber Eats en los EE. UU. Con un modelo de pago por clic que cobra a los comerciantes cada vez que un consumidor hace clic en el anuncio, incluso si no hacen un compra. Grubhub administra un mercado que permite a los restaurantes asegurar una mejor ubicación en los resultados de búsqueda y proporciona otra ayuda de marketing en un sistema basado en comisiones. El director ejecutivo de esa empresa dijo a principios de este año que la publicidad es la clave para la rentabilidad futura de la empresa.
Nicole Milnthorpe, directora financiera de la cadena de restaurantes informales con sede en Florida Smokey Bones, dijo que su empresa trabaja con muchas de las empresas de reparto externas, pero que sus socios principales son Uber Eats y DoorDash. Con 60 restaurantes Smokey Bones de servicio completo en los EE. UU., Dos cocinas fantasma y dos cadenas de solo entrega, dijo que los diferentes tipos de herramientas publicitarias dan flexibilidad a las cadenas.
«Los diferentes mercados responden de manera diferente a los diferentes tipos de marketing», dijo Milnthorpe.
Smokey Bones realizó una prueba de anuncios con el término clave «barbacoa» en los resultados de búsqueda de DoorDash y en la categoría de barbacoa de la aplicación, y vio un aumento de más del 30% en las entregas del grupo de consumidores que vieron los anuncios, según Milnthorpe y DoorDash.
«Mucho de lo que hemos visto de otros socios o simplemente de otras métricas publicitarias se basan en impresiones, y es muy difícil equiparar una impresión a un pedido real», dijo. «Un pago por adquisición es una métrica muy, muy clara».
Escribir a Megan Graham en megan.graham@wsj.com
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Fuente: WSJ