En escala e importancia, la economía digital ahora es imposible de ignorar. Los clientes se sienten cada vez más cómodos comprando bienes y servicios en línea, lo que refuerza el paso de las transacciones físicas a las digitales.
Los operadores exitosos usan plataformas digitales para fomentar la confianza y la lealtad. Se benefician del efecto de red, por lo que brindan mayor valor a más usuarios.
¿Qué tan efectivo es el modelo de plataforma? En 2020, un equipo de MIT Sloan School of Management en Massachusetts descubrió que las 43 principales empresas de plataformas que cotizan en bolsa tenían casi el doble de ganancias operativas, tasas de crecimiento y capitalizaciones de mercado que las 100 empresas más grandes en los mismos negocios durante un período de 20 años: con la mitad de los trabajadores.
Si bien no son puramente digitales, las empresas como el mercado de Amazon son las historias de éxito más visibles. Los «nativos digitales», empresas con un primer modelo digital como Netflix, Google y Uber, ahora son nombres familiares. Dicho esto, adoptar una buena estrategia digital puede permitir que las empresas que comenzaron en la era analógica obtengan beneficios.
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Michael Cusumano, profesor de gestión estratégica en MIT Sloan y coautor de The Business of Platforms, ha investigado más de 400 unicornios (empresas que valen más de mil millones de dólares) que tienen negocios de plataformas. Él dice que varios se establecieron hace muchos años y han manejado con éxito la evolución digital.
Las empresas ágiles que aprovechan las oportunidades que presenta la economía de plataforma pueden obtener una ventaja en su negocio principal y más allá. Una investigación realizada por McKinsey Global Institute, basada en una encuesta de 2018, encontró que las empresas con cualquier tipo de plataforma pueden impulsar el crecimiento de las ganancias en comparación con las empresas que no tienen presencia en la plataforma.
La estrategia digital adecuada puede ayudar a una empresa a traspasar las fronteras nacionales y abrir nuevos mercados, geográficamente y en todas las líneas de productos. Aquí, el control de las interacciones con los clientes y el conocimiento de sus datos es más importante que la propiedad de los activos físicos y la infraestructura.
No todas las empresas tienen la capacidad de construir su propia plataforma digital y desarrollar la comunidad necesaria para prosperar. Algunos sectores ya cuentan con titulares poderosos, por ejemplo, Facebook en las redes sociales o Amazon en el comercio minorista. En otras áreas, el mercado puede estar demasiado fragmentado para que un actor se una. Sin embargo, cada empresa debe tener una estrategia para hacer frente a las plataformas.
Sangeet Paul Choudary, quien escribe sobre la economía de las plataformas y es el fundador de Platformation Labs, dice: “En algún lugar de su cadena de valor tiene que trabajar con plataformas, ya sea más cerca del cliente donde se convierten en un guardián del acceso al mercado, o más lejos del cliente donde le brindan capacidades de infraestructura crítica”.
Sin una estrategia considerada, “corre el riesgo de quedar atrapado o de que algunas actividades clave se conviertan en productos básicos porque su escala les da una ventaja de datos”.
Tendencias de consumo
La necesidad de una estrategia de plataforma es más evidente en el comercio minorista. Insider Intelligence, la firma de investigación, anticipa que las ventas de comercio electrónico crecerán un 50 por ciento en todo el mundo en los cuatro años a partir de 2021 y dice que representarán el 24 por ciento de las ventas minoristas globales para 2025, con un valor de $ 7,4 billones.
A pesar de que el crecimiento en la cantidad de compradores digitales se desacelera después del aumento en el punto álgido de la pandemia de Covid-19, aún se espera que la proporción de consumidores en línea aumente del 32 % en 2021 al 34 % para 2025. En otras palabras , 2770 millones de la población mundial de 8200 millones comprarán en línea.
EE. UU. es probablemente el mercado de comercio electrónico más maduro, con el 70 % de los adultos comprando en línea en 2018. A pesar de esto, es probable que Estados Unidos siga estando entre los 10 principales países por crecimiento de las ventas minoristas en línea en 2022. Por región, las ventas minoristas en Asia Se espera que el Pacífico, dominado por China, sea tres veces el valor de los de América del Norte.
Si bien el comercio minorista ha liderado el camino en la migración digital, no está solo. La pandemia ha significado que más consumidores estén acostumbrados a buscar bienes y servicios en línea, dice la Confederación Mundial de Empleo. El medio ofrece flexibilidad tanto a los usuarios como a los proveedores.
El impacto de la economía digital se extiende más allá del sector de consumo. IbisWorld estima que después de un crecimiento estancado en el segundo año de la pandemia, el comercio en línea se expandirá de poco más de una cuarta parte de toda la actividad comercial en 2020 para alcanzar el 28 por ciento en 2023. Mientras tanto, la investigación en Socio-Economic Review en 2021 dijo 70 por ciento de las industrias de servicios en los EE. UU., más de 5 millones de empresas, se vieron potencialmente afectadas por una o más plataformas.
Formulación de una estrategia de plataforma
Evita el fracaso
Algunas empresas se adaptan mejor al modelo de plataforma: de las 43 plataformas exitosas mencionadas anteriormente, 209 empresas competidoras fracasaron.
Cusumano destaca que los malos negocios no se pueden transformar simplemente “platformizándolos”. Cuando las empresas tienen que pagar o subsidiar a los usuarios, por ejemplo, “el negocio de la plataforma consiste esencialmente en sobornar a personas o jugadores. . . para usar la plataforma. Esas son malas ideas, y hay muchas”.
Los productos de software que son escalables, lo que significa que tienen costos marginales bajos para la replicación, migran en línea más fácilmente. Piensa en Spotify o Netflix. Cusumano y sus coautores se refieren a estos como «plataformas de innovación» si las empresas de terceros contribuyen con productos y servicios para mejorarlos.
Las plataformas de transacciones son la categoría más grande que han encontrado. Cusumano dice que cubren “algún tipo de falla del mercado. En otras palabras, tiene diferentes actores del mercado que tienen problemas para encontrarse. Las plataformas de transacciones los conectan”. Airbnb, por ejemplo, toma activos subutilizados en todo el mundo y los compara con la demanda de los usuarios.
Tecnologías útiles para implementar
Buscar optimización del motor implica implementar palabras clave para ayudar a una empresa a «jugar» con el sistema al aparecer en más búsquedas en línea.
Inteligencia artificial los algoritmos evalúan los datos sobre las preferencias y el comportamiento del cliente
Aprendizaje automático La IA ayuda con la información de la demanda para la coincidencia de recursos, así como con la fijación de precios optimizada
Las plataformas con modelos comerciales desequilibrados no despegarán. Ejemplos de estos incluyen la cartera de propiedades de WeWork, que sufrió un desequilibrio de duración, o cualquier empresa que requiera la misma dotación de personal que un modelo comercial fuera de línea para lograr ventas similares.
Un artículo reciente publicado por MIT Sloan Management Review identifica «lanzar, escalar, madurar y evolucionar» como las fases del ciclo de vida que sustentan una plataforma en desarrollo. El estudio incluye las métricas de éxito, así como las señales de alerta que presagian el fracaso.
El análisis destaca la mejor manera de medir la salud del sistema, lo que incluye garantizar la aceptación de socios importantes, mantener el equilibrio entre los participantes y mantener el compromiso y la retroalimentación. La voluntad de dejar caer las malas ideas rápidamente es tan importante como hacerlo bien la primera vez.
¿Ir a lo grande o hacerlo solo?
La forma más rápida de ampliar el alcance en línea es optar por una plataforma establecida. En muchas áreas hay un jugador dominante, el ejemplo obvio es Amazon en el sector minorista. El peligro es que con tanto poder en manos de plataformas sólidas, sus clientes comerciales son simplemente subordinados y vulnerables a la competencia de la propia plataforma y de las demás empresas que la utilizan.
Particularmente en el sector retail, los intereses de la plataforma radican en homogeneizar las ofertas para comodidad y comparación por parte del consumidor. Esto rara vez beneficia a un negocio tradicional, cuya ventaja radica en poder diferenciar su producto a través de la distribución y el marketing.
Las plataformas dominantes pueden dictar términos favorables para su propio negocio y en conflicto con los intereses de los usuarios, a través de las tarifas que cobran, los servicios que les imponen o la preferencia que dan a sus propios productos. En el extremo, el control de las plataformas sobre los medios de distribución puede llevar a que las empresas sean expulsadas o no puedan seguir haciendo negocios por esa vía.
Para las empresas más pequeñas que no pueden desarrollar su propia distribución, los riesgos pueden valer la pena: la plataforma ofrece un mercado más grande del que pueden acceder solos.
Para las empresas más grandes con reconocimiento de marca existente, el potencial de imitar sus mejores productos puede no valer el alcance de la distribución de terceros. Algunos pueden optar por evitar al titular o adoptar un enfoque híbrido, alojando su propio sitio web y restringiendo las líneas a las que tiene acceso un distribuidor externo.
Las aplicaciones propietarias ofrecen otra forma de fidelizar a los clientes, especialmente si ofrecen incentivos.
Seguridad en numeros
Algunas empresas encuentran que tiene sentido unir fuerzas con otras. Choudary dice que unirse en discotecas puede crear una masa crítica para combatir a los nuevos participantes.
En Suecia, los bancos locales trabajaron juntos para desarrollar Swish, un sistema de pagos digitales doméstico, que se adelantó con éxito a la entrada de ApplePay. “Funciona a favor de la plataforma tener su ecosistema lo más fragmentado posible porque eso crea la diferencia en el poder de negociación entre la plataforma y los jugadores del ecosistema”, dice Choudary. Sin embargo, la acción colectiva puede socavar el poder de la plataforma.
Otro enfoque es asociarse con una plataforma: una marca reconocida, por ejemplo, que respalde a un nuevo participante con distribución exclusiva en una empresa conjunta, lo que beneficiará a la marca a medida que crezca la plataforma.
Las asociaciones también pueden impulsar el desarrollo de la tecnología. Cusumano ofrece el ejemplo de Mobileye, la subsidiaria de conducción autónoma de Intel que cotiza en bolsa, que ha otorgado licencias de su tecnología a varios fabricantes de automóviles, brindándole más datos para perfeccionar su producto.
Finalmente, si hay un área en la que una empresa tiene experiencia específica, puede ofrecerla en múltiples plataformas. Stripe, por ejemplo, liquida los pagos de los comerciantes que participan en plataformas desde Lyft hasta Shopify.
Mirar más allá del consumidor
B2B se quedó atrás del sector de consumo en el desarrollo de plataformas, pero ahora ofrece más potencial para los participantes de la plataforma, particularmente a medida que se desarrollan los estándares de datos. Los datos más portátiles o abiertos, especialmente para servicios homogéneos, permiten el desarrollo de plataformas, una tendencia que se observa en el sector financiero y que ahora está emergiendo entre los proveedores de energía y diagnósticos de salud.
Leonardo Weiss Ferreira Chaves, líder de oferta global de productos y servicios inteligentes en Capgemini Invent, destaca que si bien las empresas en industrias altamente reguladas pueden darse el lujo de moverse más lentamente, “la pregunta no es si implementarán una estrategia digital sino cuándo”. .
Para identificar oportunidades de plataforma, especialmente en un sector fragmentado, vale la pena preguntarse si puede ser el conector. (Tenga en cuenta que los sectores consolidados pueden beneficiarse de la coordinación de plataformas, pero tienden a basarse en la colaboración y la infraestructura compartida).
Siegwerk es un ejemplo. El proveedor de tintas de impresión y recubrimientos para empaques y etiquetas creó Packiro, una plataforma que consolida la demanda de empaques de las empresas con necesidades de lotes pequeños y las conecta con las imprentas.
“El fabricante de pintura en realidad no imprime, solo se asegura de que las personas se reúnan, por lo que es un modelo comercial puramente digital”, dice Weiss Ferreira Chaves, y agrega que Packiro es escalable a cualquier número de clientes.
Poseer el «punto de control» en una industria le da a la empresa la ventaja más fuerte al identificar una oportunidad de plataforma, dice Choudary.
El dominio de la plataforma B2C, por ejemplo, se basa en poseer la interfaz del consumidor o la funcionalidad crítica que la impulsa. Apple es propietaria del iPhone y Google es propietaria de Google Maps, por lo que las empresas de teléfonos Android que quieran Google Maps deben incluir la tienda de Android.
Es más probable que el éxito de la plataforma B2B dependa de ser el actor que gestiona y coordina los datos en un área en la que operan muchas empresas.
Choudary cita a Autodesk, que produce AutoCAD, el líder del mercado en construcción…