El cambio de privacidad de Apple está afectando a las empresas de tecnología y comercio electrónico

El vendedor de té de hojas sueltas Plum Deluxe solía ganar un nuevo cliente por cada $ 27 que gastaba en anuncios de Facebook e Instagram. Entonces, Apple C ª.

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introdujo un cambio de privacidad que restringe la forma en que se rastrea a los usuarios en los dispositivos móviles.

Ahora, la empresa gasta hasta $ 270 para conseguir un nuevo cliente. “Ese es un gran salto y uno que simplemente no podemos absorber”, dijo Andy Hayes, fundador de Plum Deluxe de Portland, Oregon, que ahora está recortando sus gastos.

El cambio de Apple, lanzado en abril, está comenzando a alterar el mercado publicitario en línea, perjudicando a los jugadores del comercio electrónico y creando desafíos para las empresas de tecnología, incluida Facebook. C ª.

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y Snap C ª.

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Snap citó el cambio de Apple como una de las razones por las que espera que su crecimiento se desacelere en el trimestre actual. Las acciones de Snap cayeron un 20% en las operaciones fuera del horario laboral después de que hizo esa divulgación en su informe de ganancias.

El fabricante de muebles de oficina Steelcase dice que usa el píxel de Facebook para rastrear cuando los usuarios visitan el sitio de la compañía, luego se dirige a esos usuarios en Facebook para atraerlos de regreso al sitio.


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Caja de acero

La nueva política de Apple requiere que las aplicaciones pregunten a los usuarios si quieren ser rastreados. Muchos usuarios han optado por no realizar el seguimiento de aplicaciones populares, como Facebook y Snapchat. Como resultado, esas aplicaciones obtienen menos datos sobre los hábitos e intereses de los consumidores y no pueden orientar anuncios a los usuarios con tanta eficacia.

A los anunciantes les resulta más difícil llegar a los clientes potenciales, según los ejecutivos, y los precios de los anuncios, que ya estaban subiendo, siguen subiendo debido al cambio de Apple. MuteSix, una agencia digital que trabaja con marcas en línea directas al consumidor, dijo que sus clientes han visto aumentar los precios de sus anuncios de Facebook en un 25%, en promedio.

Facebook, que se opuso públicamente al cambio de Apple, advirtió que el cambio podría dañar sus resultados financieros. Una variedad de pequeñas empresas en línea, desde minoristas de ropa hasta proveedores de muebles de oficina y vendedores de proteínas en polvo, dependen en gran medida de los anuncios de Facebook e Instagram para llegar a nuevos clientes.

Muchas de esas empresas están luchando para hacer frente al cambio de Apple y algunas dicen que están reduciendo el gasto en publicidad, según entrevistas con dos docenas de ejecutivos de comercio electrónico y de la industria publicitaria.

“Las pequeñas empresas podrían lanzar sus sitios web de pijamas y anunciarse en Facebook porque Facebook podría identificar a los usuarios que probablemente comprarían esos pijamas en función de su actividad en la web”, dijo Nii Ahene, director de estrategia de la firma de publicidad digital Tinuiti. “Se ha vuelto mucho más desafiante” para Facebook hacer eso, dijo.

Facebook informa resultados trimestrales el lunes. Su negocio publicitario, que generó 84.000 millones de dólares en ingresos el año pasado, ha sido resistente durante los últimos 18 meses a través del boicot de los anunciantes y la pandemia, y Facebook podría superar el cambio de Apple sin problemas.

Una portavoz de Facebook dijo que los cambios de Apple beneficiarán a su propio negocio publicitario en crecimiento. “La política de Apple beneficia sus resultados a expensas de las empresas que dependen de anuncios personalizados para llegar a los clientes y hacer crecer sus operaciones”, dijo la portavoz.

Un portavoz de Apple dijo que su cambio estaba destinado a permitir a los usuarios decidir si compartir sus datos y con quién. “Estas reglas se aplican por igual a todos los desarrolladores, incluida Apple, y hemos recibido un fuerte apoyo de los reguladores y defensores de la privacidad para esta nueva función”, dijo el portavoz.

Los usuarios de EE. UU. Optan por rastrear solo alrededor del 16% de las veces que encuentran el aviso de privacidad de Apple, según el proveedor de análisis de aplicaciones móviles Flurry.

La startup de pruebas de embarazo y fertilidad Get Stix Inc., que opera como Stix, gastaba entre 50.000 y 100.000 dólares al mes en anuncios de Facebook a principios de este año. La compañía vio el costo de adquisición de sus clientes triplicarse a medida que el mercado de la publicidad digital se disparaba y el cambio de Apple comenzó a implementarse.

“No tenemos el capital para capear eso”, dijo Cynthia Plotch, cofundadora de Get Stix. “Necesitábamos retroceder”. Stix redujo su gasto publicitario en Facebook aproximadamente a la mitad y cambió dólares a otros tipos de anuncios, desde TikTok hasta marketing por correo electrónico.

Stix ha comenzado a aumentar su gasto en Facebook y ha logrado mantener bajos los costos publicitarios mejorando el contenido creativo de sus anuncios, por lo que obtendrán un impulso de los algoritmos de Facebook.

El aumento de los precios de los anuncios se debe a una crisis de oferta a la antigua. La segmentación de anuncios de Facebook se basa en parte en un fragmento de código, llamado píxel, incrustado en más de ocho millones de sitios web. Cuando alguien visita un sitio, el píxel recopila la información del usuario y la envía de regreso a Facebook. Para los usuarios de Apple que optan por no realizar el seguimiento, esa información no se envía a Facebook. Esto reduce la cantidad de usuarios potenciales a los que los anunciantes pueden dirigirse, lo que aumenta los precios.

Get Smirk.com, una compañía con sede en el Reino Unido que vende productos para blanquear los dientes en línea y gasta aproximadamente $ 2,000 al día en anuncios de Facebook, ha visto cómo los precios de sus anuncios de Facebook aumentaron aproximadamente un 45% desde abril, dijo Joseph Kent, director creativo de Get Smirk. . La empresa ha trasladado parte de su presupuesto publicitario al marketing por correo electrónico.

Fabricante de muebles de oficina Steelcase C ª.

utiliza el píxel de Facebook para rastrear cuándo los usuarios visitan el sitio de la empresa, luego se dirige a esos usuarios en Facebook para atraerlos de regreso al sitio. Ese enfoque no es posible si un usuario ha optado por no realizar el seguimiento.

“Cuanto menor sea el grupo de usuarios, mayor será el costo de llegar a ellos”, dijo Rob Poel, gerente general de la división de trabajo desde casa de Steelcase. Steelcase ha visto aumentar su costo por clic en los anuncios de Facebook en un 90% durante los últimos seis meses, gracias en parte a los cambios de privacidad de Apple.

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Los ingresos que la empresa genera de Facebook también se redujeron a la mitad, dijo Poel. La respuesta de Steelcase ha sido gastar más en Facebook para aumentar los ingresos, dijo.

Cuando un usuario se excluye del seguimiento, Facebook aún puede seguir apuntando a ese usuario con los datos que recopiló antes de la exclusión. Pero esos datos pierden valor rápidamente, dijo el consultor de publicidad digital Eric Seufert.

Otro efecto del cambio de Apple es que Facebook tiene mayores dificultades para brindar a los anunciantes información detallada sobre qué tan bien funcionan sus anuncios. Es más difícil para Facebook atribuirse el mérito de llevar a un usuario a realizar una compra, dijo Josh Henry-Hicks, vicepresidente de redes sociales pagadas en MuteSix.

La empresa de nutrición deportiva Ath Sport dijo que ha reducido su gasto publicitario en Facebook. “Lo más importante es que no podemos atribuir las ventas a Facebook”, dijo Stuart Kam, propietario y fundador de la empresa.

Facebook, junto con muchos de sus clientes publicitarios, dice que sus anuncios siguen generando más ventas de lo que muestran sus análisis. Un ejecutivo de Facebook escribió en una publicación de blog del 22 de septiembre que debido al cambio de privacidad de Apple, Facebook está subestimando la frecuencia con la que las campañas generan conversiones (cuando los usuarios de Apple visitan un sitio web y realizan una acción como realizar una compra) en aproximadamente un 15%.

Las herramientas de Apple para marcar la pornografía infantil e identificar fotos explícitas en los mensajes de los niños causaron reacciones violentas y confusión. En una entrevista exclusiva, el jefe de software de Apple, Craig Federighi, se sentó con Joanna Stern de WSJ para defender la tecnología y explicar cómo funcionará. Ilustración: Laura Kammermann / EDL

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Fuente: WSJ

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