El creciente negocio de marcas privadas de Amazon es un desafío para las pequeñas marcas

Peak Design ha estado fabricando bolsos y accesorios para cámaras durante una docena de años, confiando en Amazon para la mayor parte de sus ventas. El año pasado, el fundador y CEO Peter Dering descubrió Amazonas vendía un bolso que se parecía mucho al producto más vendido de Peak, el bolso Everyday Sling Bag.

«Copiaron la forma general, copiaron los puntos de acceso, copiaron el color carbón y copiaron la insignia del logotipo trapezoidal», dijo Dering a CNBC. «Pero ninguno de los detalles finos que la convierten en una bolsa de Peak Design eran cosas que pudieran transferir porque esas cosas requieren mucho más esfuerzo y costo».

Amazon incluso tomó el nombre, llamando a su propio producto Everyday Sling.

Lo que a Amazon le faltaba en originalidad y calidad lo compensaba con el precio. Si bien el bolso de Peak actualmente cuesta casi $ 90 en Amazon, la versión de imitación de la marca AmazonBasics de cosecha propia de Amazon se vendía por aproximadamente dos tercios menos.

Eso motivó al equipo de Dering a responder con un video sarcástico, burlándose de los métodos cuestionables de Amazon.

«No tienes que pagar por todas esas campanas y silbatos innecesarios, como años de investigación y desarrollo, materiales reciclados aprobados por Bluesign, una garantía de por vida, trabajadores de fábrica bien pagados y neutralidad total en carbono», dijo una voz de hombre en el video. . «En cambio, obtienes una bolsa diseñada por el equipo de crack del Departamento de AmazonBasics».

El video se volvió viral y en junio John Oliver de HBO lo presentó en un segmento sobre monopolios tecnológicos. Más tarde, Amazon dejó de vender su versión de la bolsa, después de que los fanáticos de Peak Design golpearon sus calificaciones con una serie de críticas negativas.

Para Amazon, cuyo mercado en expansión está en la mira de los reguladores que están tomando medidas enérgicas contra las grandes empresas tecnológicas, historias como estas de su división de marcas privadas han causado dolores de cabeza adicionales. En 2020, la Comisión Europea acusó a Amazon de usar su tamaño, poder y datos para impulsar sus propios productos y obtener una ventaja injusta sobre los comerciantes rivales que también usan su plataforma. A principios de este año, Amazon dijo que limitaría el uso de los datos de los vendedores del mercado.

Mientras tanto, el fiscal general de California presentó una demanda antimonopolio contra Amazon, y la Ley estadounidense de innovación y elección en línea que está considerando el Congreso tomaría medidas enérgicas contra la capacidad de Big Tech para aprovechar el poder dominante del mercado a expensas de las pequeñas empresas. El proyecto de ley aún no se ha sometido a votación.

Pero si bien Amazon puede estar ampliando los límites de lo que es aceptable en el etiquetado privado, no hay nada ilegal en copiar productos de marca. Es una práctica comercial que, en cierta medida, es ampliamente utilizada por la mayoría de los principales minoristas.

Una etiqueta privada es como una marca de tienda. Un minorista encuentra un fabricante para hacer una versión asequible de «etiqueta blanca» de un producto de marca. El fabricante pone la propia marca del minorista en el empaque y luego se vende por un promedio de 25% a 40% menos que el producto de marca nacional, según Kusum Ailawadi, profesor de marketing en Dartmouth College que ha estado investigando las etiquetas privadas para 25 años.

«La historia de la marca privada, al menos en los EE. UU., es en gran medida una percepción de bajo precio y, en el mejor de los casos, calidad aceptable», dijo Ailawadi, y agregó que el modelo se remonta a la década de 1950.

Los minoristas más recientemente han tratado de cambiar la visión de las marcas propias centrándose en algo que capte el interés del consumidor. Por ejemplo, Safeway tiene una marca O Organics y Kroger ofrece una línea de productos para bebés llamada Comforts.

Otros colocan la mayoría de sus productos bajo marcas propias, como walmartLíneas ‘s Great Value y Sam’s Choice o CostcoFirma de Kirkland. En otros casos, los nombres de las tiendas se duplican como nombres de marca, como CVS y Trader Joe’s. Muchos de estos productos son imitaciones.

«Lo pondrán al lado de la marca nacional con la que están tratando de competir, con un empaque de yo también, un aspecto similar y luego incluso tendrán un gran letrero que diga: ‘Compre básicamente el mismo producto o mejor a un 30% menos». precio'», dijo Ailawadi. «Algunas de las prácticas en torno a la etiqueta privada que ahora están bajo escrutinio por parte del Congreso y otras personas no solo existen desde hace mucho tiempo, sino que son prácticas perfectamente aceptables».

Pero Amazon está haciendo algo diferente, según Stacy Mitchell, codirectora ejecutiva del Instituto para la Autosuficiencia Local, un grupo activista que lucha contra las grandes corporaciones. Ella dijo que Amazon trae un poderoso motor de datos a la mesa.

«Amazon ha desarrollado muchas de estas etiquetas privadas mediante la recopilación de datos, esencialmente espiando a las empresas que tienen que confiar en su sitio web para llegar a los consumidores», dijo Mitchell. «También saben qué términos de búsqueda usan las personas, en qué hacen clic, cuánto tiempo pasa el mouse en un lugar determinado. Y, por lo tanto, pueden analizar todos esos datos para obtener un nivel de información que simplemente no está disponible. a su típica cadena minorista».

Amazon también tiene más poder para dirigir a los compradores a productos particulares que un minorista tradicional tradicional.

Amazon tiene la «capacidad de tomar un producto en particular y colocarlo en la página 10 de los resultados de búsqueda mientras le da a otro producto, digamos, su propio producto, mucho espacio en la primera página de resultados de búsqueda», dijo Mitchell. «Sabemos que eso realmente altera y dirige el comportamiento de compra».

En 2020, el Congreso cuestionó al fundador y entonces director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, sobre si su empresa utiliza datos de vendedores externos para tomar decisiones comerciales.

“Tenemos una política contra el uso de datos específicos del vendedor para ayudar a nuestro negocio de marca privada”, dijo Bezos. «Pero no puedo garantizar que esa política nunca haya sido violada».

Un portavoz de Amazon le dijo a CNBC en septiembre: «No usamos datos sobre vendedores individuales que no sean públicos para determinar qué productos de marca privada lanzar, y tenemos una política para proteger los datos del vendedor que va más allá que cualquier otro minorista que conozcamos». .»

La forma en que se fabrican las etiquetas privadas a menudo está rodeada de misterio, lo que lleva a la especulación en torno a ciertos productos. Por ejemplo, Grey Goose ha tenido que disipar los rumores de que fabrica el vodka Kirkland Signature de Costco.

Ailawadi dijo que algunas marcas privadas están hechas por fabricantes de marcas nacionales, que utilizan su exceso de capacidad para fabricar productos para otros. Luego están las firmas especializadas que solo hacen marcas privadas, y algunas marcas de la tienda tienen sus propias instalaciones de fabricación dedicadas. Aunque Amazon publicó una lista de más de 100 proveedores en 2019, no respondió a las preguntas sobre quién fabrica sus marcas privadas en la actualidad.

Amazon ingresó por primera vez al negocio de la marca privada alrededor de 2009, con su marca AmazonBasics de productos básicos, como baterías de descuento. Ahora tiene al menos 118 marcas privadas, según datos de la empresa analista de comercio electrónico DataWeave. Algunas de sus marcas llevan el nombre o el logotipo de Amazon, como los bocadillos Happy Belly, las joyas de Amazon Collection y la ropa de Amazon Essentials. Otros, como los productos para el hogar Solimo y las líneas de ropa Lark & ​​Ro y Goodthreads, dan pocos indicios de que sean marcas de Amazon.

Las marcas privadas representan solo el 3% del volumen de ventas de Amazon por participación en dólares en las categorías de comestibles, hogar y salud y belleza, según un estudio reciente de Numerator. En comparación, las marcas privadas representan un enorme 77 % de las ventas de Aldi, seguidas por Trader Joe’s con un 59 % y Wegmans con un 49 %.

Los datos de Numerator también encontraron que AmazonBasics ocupó el tercer lugar en la marca privada de más rápido crecimiento. Eso se produce después de un informe del Wall Street Journal que encontró que Amazon redujo drásticamente la cantidad de artículos de marca privada en su sitio en la primera mitad de este año. The Journal informó que los ejecutivos habían discutido salir del negocio de marca privada por completo para facilitar el escrutinio antimonopolio.

En un comunicado, Amazon cuestionó esa noción.

«Nunca consideramos seriamente cerrar nuestro negocio de marca privada, y continuamos invirtiendo en esta área, tal como lo han hecho nuestros muchos competidores minoristas durante décadas y continúan haciéndolo hoy», dijo la compañía.

Las etiquetas privadas claramente representan una oportunidad lucrativa. Target le dijo a CNBC que 12 de sus 48 «marcas propias» tienen un valor de al menos mil millones de dólares cada una.

Aunque Amazon no comparte datos de ventas de marcas individuales, el consultor de ventas Jason Boyce de Avenue7Media dijo que los datos internos de su firma muestran que Amazon vende decenas de millones de dólares en baterías AmazonBasics cada mes.

«No creo que haya ninguna credibilidad en el hecho de que los productos de AmazonBasics de Amazon caducan que están funcionando bien», dijo Boyce. «¿Están sacrificando la manada por productos que no están funcionando tan bien? Absolutamente. Y cualquier buen negocio haría eso».

Ailawadi dice que los productos de marca privada generan alrededor de un 25 % más de márgenes de beneficio para los minoristas que las marcas nacionales, debido a los ahorros en aspectos como el embalaje, el marketing y la promoción.

«No hay nada anticompetitivo en comparar un producto con otro y decir que estos productos son muy similares, y les estoy vendiendo uno a un precio más bajo», dijo Ailawadi. «Eso es lo más competitivo posible».

Internamente, Amazon tiene que trazar una delgada línea entre crear productos rentables que los consumidores deseen y proteger a los vendedores externos, que se han convertido en el alma del negocio minorista. Amazon dice que los comerciantes externos representan más del 60% de su negocio de comercio electrónico, y esas empresas pagan a Amazon por servicios como el cumplimiento y el envío.

Boyce dijo que «el 45% de cada dólar vuelve a Amazon» cuando un comerciante externo realiza una venta en la plataforma. «¿Por qué morderían la mano que les da de comer de esa manera?»

No todos los esfuerzos de marca privada de Amazon tienen éxito. La compañía ya no vende un par de zapatos llamados Galen que se ven inquietantemente similares a los zapatos para correr de lana de AllBirds. Con el Everyday Sling Bag, Dering dice que Peak Design se impuso gracias a toda la atención de los medios.

Dering también aprendió una lección clave del drama de Amazon. Ahora obtiene una patente de diseño para cada uno de los productos de Peak Design, que suman más de 200. Cada patente cuesta alrededor de $1,000, dijo.

«Realmente lo recomiendo para cualquier persona que traiga un producto que no quiera que lo eliminen», dijo Dering.