El ecosistema de datos de la experiencia del cliente

Como Gerente de Consultoría de Soluciones para la división de Gestión de la Experiencia de Verint, Kyle Kovacs tiene información valiosa sobre las estrategias de colaboración y las innovaciones tecnológicas que pueden hacer que su comprensión de la experiencia del cliente sea mucho mayor que la que puede obtener del análisis de encuestas.

Verint fue patrocinador del evento de otoño Digital Experience Summit de Simpler Media Group, que tuvo lugar en línea el 26 y 27 de octubre. Kyle Kovacs dirigió una sesión titulada «Cómo lograr una CX integrada a partir de comentarios digitales y en el lugar». En esta sesión, Kovacs compartió estrategias efectivas para obtener una visión más completa de la experiencia del cliente, ya sea que sus clientes estén en el sitio o sean digitales.

Simpler Media Group se reunió con Kovacs para obtener más información sobre el uso de análisis de comportamiento para profundizar de manera integral en el ecosistema de datos de experiencia del cliente.

Grupo de medios más simples: Primero, cuéntame un poco sobre ti. ¿Cómo llegaste a este campo? ¿Ha habido cambios en la industria que no anticipó cuando la eligió?

Kyle Kovacs: Entré en este campo por primera vez en 2015 cuando me uní a OpinionLab como gerente de implementación, trabajando para ayudar a los clientes a implementar sus experiencias de comentarios digitales. Cuando Verint adquirió OpinionLab unos años más tarde, pasé a Consultoría de soluciones para nuestras soluciones más amplias de gestión de la experiencia. En ese momento, nuestros clientes estaban muy enfocados en usar los comentarios de la web, el móvil y la aplicación para las oportunidades de productos de «romper-arreglar/encontrar y arreglar». Si bien eso sigue siendo un gran beneficio de capturar comentarios específicos de páginas y momentos, ahora es imperativo que esos comentarios sean parte de este ecosistema de viaje del cliente omnicanal de CX más grande que contiene comentarios directos, indirectos e inferidos. Además, todas las plataformas y datos dentro de ese ecosistema deben integrarse juntos. Cuando comencé, no anticipé cuán grande podría ser ese ecosistema de datos, ya que solo me enfocaba en la experiencia digital.

El gran desafío de Enterprise CX

Subfusil: Cuéntenos sobre un desafío que tuvo un gran impacto en usted. ¿Cuáles fueron algunos aprendizajes que has llevado contigo desde entonces? ¿Algún consejo que quieras compartir?

Kovacs: Ayudar a los clientes a crear sus programas CX empresariales es un gran desafío, pero bueno. Si bien a veces solo les brindamos soluciones y plataformas para resolver parte de ese ecosistema general, debemos adoptar una visión holística de su empresa para asegurarnos de que estamos resolviendo problemas y no creando silos y aumentando la fricción en su organización CX. Esto puede ser un desafío, pero mi consejo es que no tenga miedo de preguntar sobre el panorama general y comprender el panorama completo de las soluciones que se utilizan en el programa CX. Podría haber oportunidades descubiertas sobre cómo vincular datos o integrar productos para aumentar la eficiencia y el valor.

Subfusil: ¿Cuáles son algunos de los desafíos y expectativas a los que las organizaciones han tenido que adaptarse a medida que las preferencias de los consumidores han divergido con respecto al modelo digital primero versus la experiencia en persona? ¿Qué nuevas evoluciones prevé?

Kovacs: Probablemente siempre habrá un péndulo oscilante de las preferencias generales de los clientes en lo que respecta a lo digital y en el lugar. Si bien sabemos que la mayoría de los clientes comienzan su viaje digitalmente, todavía vemos que un gran porcentaje de clientes termina sus tareas en ubicaciones físicas o a través de BOPIS (Comprar en línea, Recoger en la tienda) en tiendas minoristas o en una sucursal dentro de la banca. Por eso es increíblemente importante escuchar a los clientes que han completado sus compras o tareas y aquellos que han fallado. Esto equipará mejor a las organizaciones con datos y tendencias para ajustarse a las preferencias de los clientes.

Subfusil: ¿Cuáles son algunas de las nuevas estrategias que están utilizando las organizaciones para desarrollar la colaboración entre los equipos en el sitio, digitales y del centro de contacto? ¿Cuáles son algunas estrategias que parecen obsoletas o menos efectivas?

Kovacs: Si bien no es necesariamente una estrategia nueva, creo que es más urgente unificar los datos en toda la experiencia del cliente a partir de todas las formas de retroalimentación (directa, indirecta, inferida) y tener soluciones/herramientas para que los empleados de primera línea actúen de la retroalimentación en tiempo real o casi en tiempo real. Parece obsoleto esperar un informe de fin de mes sobre la satisfacción del cliente o NPS. Todavía hay un gran valor en eso, pero las organizaciones de CX realmente buenas y maduras combinan eso con la capacidad de cerrar el ciclo con los clientes mucho más rápido. A través de la unificación de datos a lo largo del recorrido del cliente, se puede lograr una mayor colaboración.

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Un buen ejemplo de esto es el uso de análisis de voz en el centro de contacto para identificar y categorizar fallas digitales, y poder enrutar esa retroalimentación a los equipos digitales para que actúen en lugar de sentarse en silos en el centro de contacto, o tomar retroalimentación posterior a la llamada y poner en práctica esa retroalimentación en programas de gestión de la calidad y el desempeño.

Más allá de la encuesta proverbial CX

Subfusil: Dadas las limitaciones de las encuestas, ¿cómo pueden las organizaciones aprovechar la nueva tecnología para comprender mejor la experiencia del cliente?

Kovacs: Existen excelentes tecnologías y soluciones para ayudar a los clientes a ir más allá de las encuestas en cada punto de contacto y canal del cliente. Vemos esto digitalmente a través de la repetición de sesiones y análisis de comportamiento que pueden ayudar a identificar puntos débiles en el viaje digital cuando no se proporciona retroalimentación, o asistentes virtuales inteligentes que pueden ayudar a los clientes y clientes potenciales a completar sus viajes y disminuir el cambio de canal. Además, el análisis de datos no estructurados de chat, correo electrónico y conversaciones de voz a través de análisis de voz y texto es más valioso que nunca, ya que la realidad es que la mayoría de los clientes no brindan respuestas a las encuestas.

Subfusil: A medida que las empresas se vuelven más ágiles en su respuesta a los conocimientos empresariales, ¿qué deben saber los ejecutivos sobre la alfabetización de datos?

Kovacs: Necesitan saber que la simplicidad en los datos puede ser la clave para la acción. Sabemos que es increíblemente importante tener una vista de nivel ejecutivo de todos los datos. Sin embargo, es importante que los diversos equipos y personas dentro de la organización tengan una comprensión directa y clara de lo que dicen los datos y cómo actuar en consecuencia. Vemos que esto se hace al identificar los momentos críticos dentro del viaje del cliente y poder medir esos momentos o tareas, y mantener ese marco o métrica en todos los canales y equipos.

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