El éxito del marketing de contenidos se reduce a una cosa: la estrategia

A medida que avanzamos en la segunda década del siglo XXI, los expertos en marketing dicen que no se puede construir un negocio exitoso sin el marketing de contenidos. Según una investigación reciente de Semrush, el 97 % de las empresas encuestadas incluye el marketing de contenidos en su estrategia general de marketing.

Sin embargo, hay una trampa. De las 1500 empresas encuestadas, el 78 % que dijo que el marketing de contenido ayudó a su negocio tenía una estrategia de marketing de contenido documentada. Por otro lado, el 81% de las empresas insatisfechas con el marketing de contenidos no contaba con una estrategia.

El buen marketing de contenidos es como contar historias. No tener una estrategia es como contar una historia sin orden y no saber quién está escuchando.

comprando un hoyo

Una estrategia de marketing de contenido garantizará que su contenido alcance y apoye a su público objetivo. El contenido debe contar una historia, pero también debe poner las necesidades de sus clientes al frente de sus esfuerzos de marketing.

Como dijo el difunto profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt: «La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada».

Su trabajo es utilizar el marketing de contenidos para convencer a su audiencia de que usted es la mejor opción para ayudarlos a hacer ese agujero de un cuarto de pulgada. Su estrategia de contenido establece cómo utilizará el contenido durante el viaje del comprador, desde establecer cuál es el problema hasta decidir la mejor manera de resolverlo.

Estrategia de Marketing de Contenidos vs. Estrategia de Contenidos

Aunque estos dos términos suenan muy similares, son diferentes. Usted crea una estrategia de contenido para determinar qué contenido usará para atraer a su comprador ideal y los canales en los que colocará ese contenido durante el viaje de ese comprador.

Mientras tanto, una estrategia de marketing de contenido es un plan de 30 000 pies en el que documenta lo que desea que logre su marketing de contenido, cómo se ajusta a la declaración de la misión y los objetivos comerciales de su empresa y cómo asigna los recursos disponibles.

Aunque la encuesta de Semrush ilustra cuántas empresas quieren usar el marketing de contenidos, también encontró que el 40% de las empresas que se están moviendo hacia el marketing de contenidos no han creado una estrategia de marketing de contenidos documentada. Y a menos que cambien algo rápido, es probable que se unan al 81 % de las empresas que sienten que su marketing de contenido no ha tenido éxito.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Antes de diseñar una estrategia de marketing de contenidos, veamos el marketing de contenidos en sí.

El gurú del marketing de contenidos, Neil Patel, lo definió como «una estrategia a largo plazo que se enfoca en construir una relación sólida con su público objetivo al brindarles contenido de alta calidad que es muy relevante para ellos de manera constante».

El marketing de contenidos presagia el final de la venta agresiva. El objetivo del marketing ya no es impulsar agresivamente su producto en la cara de un cliente potencial. Parafraseando la cita anterior de Levitt, es darse cuenta de que necesitan ayuda para hacer un agujero de un cuarto de pulgada.

Las empresas utilizan el marketing de contenidos para guiar a los clientes potenciales a través de lo que se conoce como el viaje del comprador: su camino desde el momento en que se dan cuenta de que tienen un problema hasta que deciden qué solución comprar. Esto se logra mediante la creación de material relevante y valioso que le hable al comprador durante cada fase de su viaje.

El ejemplo de la jardinería

Toma otro ejemplo. Cuando una persona compra semillas, macetas y mantillo, ¿qué está planeando? Quieren construir un hermoso jardín.

Su contenido debe ayudarlos a satisfacer esa necesidad. Puede presentarles información sobre el mejor momento para plantar, las mejores variedades de tomates para un jardín en macetas y con qué frecuencia regar. Al proporcionarles esta información en varios formatos, usted será la empresa que les venga a la mente cuando necesiten comprar estos productos.

Diferentes formatos de contenido

Tiene una variedad de formatos de contenido para usar dependiendo de dónde se encuentre el individuo en el viaje del comprador.

Cuando las personas usan Google u otros motores de búsqueda para investigar su tema de interés, una publicación de blog generalmente será el primer tipo de contenido disponible. Los blogs son una excelente manera de presentarles a los clientes potenciales su marca y ayudarlos.

A medida que continúan con su investigación, puede usar boletines informativos por correo electrónico o videos para explicar temas más complejos o dar demostraciones prácticas. A medida que se acercan a la decisión, puedes ofrecerles una prueba gratuita o descuentos para alentarlos a comprar.

Diferentes canales disponibles

Tiene una amplia variedad de canales para colocar el contenido que ha creado. Recuerde, siempre tenga en cuenta el viaje del comprador. Los canales digitales incluyen sitios web, correo electrónico y redes sociales. Los canales tradicionales incluyen prensa, radio y televisión; piense en la colocación de productos en películas y programas de televisión.

También puede usar una estrategia híbrida: una combinación de canales digitales y tradicionales.

Independientemente de los canales que elija, su objetivo es construir relaciones con sus clientes actuales y potenciales, ayudarlos a resolver sus problemas y llevarlos a su producto. En el marketing del siglo XXI, no se trata de ti. Se trata del cliente y sus deseos, necesidades y sentimientos. El contenido que cree debe funcionar para ese fin.

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La salsa secreta de la estrategia de marketing de contenidos

Antes de que su empresa decida sumergirse en el marketing de contenidos, primero debe diseñar su estrategia de marketing de contenidos. Para hacerlo correctamente, debe realizar las siguientes tareas:

Diseña tu perfil de cliente ideal

Si su empresa fabrica equipos de alpinismo de alta calidad, desea utilizar su marketing de contenido para llegar a esa audiencia. No querrás hablar con personas que buscan juguetes para mascotas.

Las personas que escalan montañas probablemente estén interesadas en otras actividades extremas al aire libre, como el salto base, el parapente o los rápidos en kayak. Desea crear un perfil de cliente ideal (ICP) que lo ayude a comprender a quién desea dirigirse con su contenido y dónde puede llegar a ellos.

Pide a tu equipo de ventas datos sobre las personas que han comprado tus productos. También puede echar un vistazo a a quién se dirigen sus competidores.

Al crear su ICP, aquí hay algunos factores a considerar:

• Años
• Género
• Ingresos del hogar
• Ubicación
• Nivel de Educación
• Cargo y responsabilidades
• Metas y valores
• ¿Cuáles son sus objetivos y valores?
• Influencias culturales
• Medios consumidos
• Obstáculos a superar antes de una compra

Conozca su marca

Conocer tu marca encaja con conocer a tu audiencia. Si no sabes cómo posicionar tu marca, no será fácil crear contenido para promocionarla.

Si tiene dificultades para describir su marca, piense en cómo responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué sé de mis clientes actuales y potenciales?
• ¿Cómo comercializan mis competidores sus marcas?
• ¿Cuál es el valor único de mi producto o servicio?
• ¿Cómo resuelve mi producto los problemas de mi ICP?
• ¿Por qué mi ICP debería seleccionar mi producto sobre mis competidores?

Desarrollar un caso de negocios

Debes tratar el marketing de contenidos como lo harías con cualquier otra estrategia de marketing. Un caso de negocios le permite delinear los beneficios, el presupuesto y los riesgos de una estrategia de marketing de contenido. Si eres una empresa nueva en el marketing de contenidos, un caso de negocios ofrece una forma de convencer a los escépticos (y habrá escépticos) de que es una buena idea comprarte.

El rechazo que puede recibir es: «Bueno, ya lo hemos hecho». Use el caso de negocios para mostrar la necesidad de una estrategia de contenido. Como vimos anteriormente, las empresas que no tienen una estrategia de contenido generalmente no están satisfechas con los resultados de su marketing de contenido.

Un caso de negocios también puede tranquilizar a los ejecutivos que tienen dudas sobre el marketing de contenido de que no está utilizando el marketing de contenido para reemplazar los anuncios pagados; en cambio, es parte de la mezcla de marketing general.

escribir una declaración de misión

Considere el valor único de su producto o servicio. Tomando prestado un ejemplo de arriba, ¿cómo ayuda a una persona a comenzar un jardín? ¿Su contenido proporciona ese valor único a su cliente potencial? ¿Cómo haces que tu contenido sea más valioso que el de tus competidores?

Diseñar una declaración de misión de marketing de contenidos te ayudará a responder muchas de estas preguntas. Su declaración de misión describe por qué está creando contenido y cómo se pueden beneficiar sus clientes potenciales. Una vez más, piense en su ICP. Desea brindarles contenido valioso e informativo para ayudarlos en cada paso del viaje de ese comprador.

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Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos

La planificación y la preparación puestas en la creación de una estrategia de contenido ayudan a preparar su negocio para cualquier obstáculo en el camino. Saber cómo asignar su contenido y dónde desea distribuirlo convierte un juego de adivinanzas en una operación fluida.

Comparta su estrategia de contenido con las personas adecuadas. Es posible que los ejecutivos y otros gerentes solo necesiten presentaciones con viñetas, ya que no están involucrados en la creación de contenido. Sin embargo, los jefes de departamento deben recibir una copia completa para que todos canten el mismo himnario. Compartir su estrategia de contenido significa menos confusiones y menos confusiones.

Conozca a su audiencia

Mencionamos esto brevemente arriba, pero vale la pena repetirlo. Debe conocer y comprender a su audiencia antes de crear contenido para ella. Eso también significa saber a quién no quieres apuntar.

Tenga en cuenta que es posible que su audiencia no esté compuesta al 100 % por compradores potenciales. En el ejemplo del equipo para escalar montañas, la información y la investigación que comparte también pueden atraer a personas interesadas en otros deportes extremos. Es posible que no quieran comprar equipos para escalar, pero pueden estar interesados ​​en la historia que les estás contando.

Y, tal vez algún día querrán ir a escalar. O tal vez puedan referir su sitio a amigos de deportes extremos interesados ​​en el deporte.

Contar una historia

Patagonia es un excelente ejemplo de una empresa que conoce a su audiencia y qué tipo de historia quiere escuchar. Utiliza las redes sociales, publicaciones de blog de formato largo y videos para hablar sobre el activismo social. La empresa dona el 1% de sus ingresos a causas sociales como el ambientalismo, las medidas de alivio de COVID-19 y la justicia social.

Al contar una historia sobre cómo se involucran en estas actividades, ayudan a la marca y hacen del mundo un lugar mejor. La investigación de Jungle Scout reveló que el 43% de los consumidores estadounidenses ven las marcas de manera más positiva cuando toman un papel activo en el cambio social. Y el 58% dijo que el activismo de marca tiene un impacto en sus decisiones de compra.

La Patagonia no vende activismo social. Vende ropa de lujo para actividades al aire libre. Sin embargo, reconoció que muchas personas que quieren comprar sus productos están interesadas en el activismo social, por lo que el activismo se convirtió en parte de la historia.

Piensa como un comprador

Debe pensar como un comprador si desea crear contenido para ellos. Muchas empresas utilizan un mapa de empatía para ayudarse a comprender a su audiencia. Este mapa alienta a las marcas a mirar su producto desde la perspectiva de sus clientes. Eso incluye pensar en cómo se sienten y en qué creen.

Considere a quién escuchan: sus amigos o familiares. ¿Cómo encuentran el éxito? ¿Disfrutan de los desafíos? ¿Qué obstáculos significativos enfrentan? ¿Qué miedos y frustraciones pueden hacer que retrocedan?

Considere lo que su cliente ideal podría estar haciendo durante el día que lo lleva a interactuar con su empresa. Piense en los dispositivos que utilizan para interactuar con usted: teléfono inteligente, tableta, radio, periódico, computadora, etc. Piense en las preguntas que se hacen y qué podría estar impidiéndoles pasar a la siguiente etapa. Finalmente, examine sus motivaciones y lo que les importa. Para Patagonia, fue el activismo social. Busque las motivaciones que los llevarán a la siguiente etapa.

Un mapa de empatía lo ayudará a identificar lo que su cliente está tratando de hacer. Recuerde, quieren perforar un agujero, no comprar un taladro. ¿Qué está tratando de lograr su comprador? Responder esa pregunta contribuirá en gran medida a ayudarlo a comprender cómo comercializar su contenido.

Mire el rendimiento pasado y los objetivos actuales

Ahora que comprende mejor a su audiencia, debe considerar sus objetivos. ¿Cómo será el contenido…