En cualquier situación de compra B2B, tiene personas que pueden decir ‘sí’ y personas que pueden decir ‘no’. Aquí le mostramos cómo obtener más ‘sí’.
Las ventas B2B son notoriamente difíciles de cerrar. No me refiero a la compra mensual de productos SaaS que puede gastar en una tarjeta de crédito corporativa, sino a «compras estratégicas», como comprar una aplicación empresarial que requiere una integración profunda, o invertir en un equipo de fabricación llave en mano, o cambiar su auditores
Este tipo de compras son retorcidas y complejas. Llevan consigo un riesgo endémico para las operaciones y la reputación. En pocas palabras, pueden salir terriblemente mal.
Alta Presión de Ventas B2B
En este tipo de ventas, hay mucho en juego. Los costos generalmente ascienden a cinco o seis cifras, y cambiar de proveedor o implementar un nuevo producto siempre es disruptivo (por mucho que el proveedor trabaje para suavizar la transición).
Esta agitación puede tener efectos colaterales en la persona que impulsa la venta (su seguridad laboral y su sustento pueden estar literalmente en juego) y en las operaciones diarias, lo que también tiene un impacto financiero en el negocio.
Luego están los porteros. En las ventas B2B de alto costo, hay muchas personas que se interponen en el camino del éxito. Por eso no hablamos en singular de un cliente; siempre hay varios compradores. Quiénes son estos compradores depende de la empresa, pero todos se dividen en dos categorías distintas.
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El ‘Sí’ y el ‘No’ de los ciclos de compra B2B
En cualquier situación de compra B2B, tiene personas que pueden decir «sí» y personas que pueden decir «no».
Las personas que pueden decir «sí» tienden a ser los patrocinadores y realizan una investigación más (y más profunda) sobre la compra. Aun así, no investigarán tanto como usted podría pensar o le gustaría. Muchas listas cortas simplemente presentan las tres marcas más importantes del mercado y una o dos más. Olvídese de la contratación. Son estos patrocinadores los que a menudo serán los que agreguen un valor atípico a la lista restringida, una solución que no es líder del mercado pero que se ve igual de bien, si no mejor, pero que no es muy conocida.
Las personas que pueden decir «no» tienden a ser de mayor rango. Probablemente sea un CEO, COO o CFO. No tienen el tiempo o la inclinación para hacer una investigación profunda. Ante una lista restringida con empresas de las que nunca han oído hablar, preguntarán «¿quién?» ya menos que el patrocinador sea muy convincente y/o esté dispuesto a arriesgar su reputación, tenderá a decir «no».
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A lo que se enfrentan los especialistas en marketing
Esta es la razón por la cual obtener un acuerdo está lejos de ser sencillo. Y el problema no va a desaparecer, de hecho está empeorando: el 52 % de los compradores han informado que, desde la pandemia, las ventas B2B en sus empresas ahora están tardando más que nunca. Más de la mitad (56 %) de los compradores internos en la misma encuesta realizada por la agencia de marketing B2B Considered Content nos dijeron que ahora es más difícil obtener un acuerdo entre múltiples tomadores de decisiones.
Parte de esto se debe al desafío de lograr un consenso entre múltiples partes interesadas con diferentes agendas. Es probable que se magnifique por el problema de reunir a las personas cuando muchas trabajan de forma remota.
Pero esa no es la imagen completa. La mayoría (55%) de los compradores también están considerando más proveedores para cada compra. Esto inevitablemente agregará más tiempo al proceso a medida que se evalúan los proveedores y los productos.
Piense a largo plazo, cree un centro de contenido
Entonces, si su trabajo es cambiar a los detractores y obtener consenso en un mercado de clima de ventas que ya es difícil (sin mencionar que se avecina una recesión), ¿qué puede hacer?
Dos cosas:
- Piense a largo plazo e invierta en construir una marca fuerte y memorable. Apunta a ser famoso en tu categoría. Me gusta ilustrar esto con una elección hipotética de qué CRM comprar. ¿Quiere poner Salesforce en la lista? Por supuesto. Quiere poner Variable Soft CRM en la lista. ¿Quién? No. No importa si Variable Soft CRM es un producto muy superior. Para obtener más información, consulte esta investigación del Instituto B2B de LinkedIn. Y recuerde, cuando hay un líder de mercado establecido y dominante, siempre hay espacio para un valor atípico (pero no puede darse el lujo de verse, sonar y sentirse como todos los demás, eso es un suicidio comercial).
- Cree un centro de contenido con contenido breve que los patrocinadores puedan compartir con el C-Suite que tiene poco tiempo. Concéntrese en lo que importa a los líderes empresariales y personas influyentes (no en lo que le gustaría que importara o incluso en lo que les importa a sus compradores técnicos). Incluya estudios de casos del mundo real y testimonios que hablen de los puntos débiles de esa empresa y muestren cómo ha ayudado a alguien como ellos. Con el enfoque correcto, incluso los guardianes más cínicos pueden comenzar a considerar a los proveedores más allá de los sospechosos habituales.
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