Las grandes marcas ahora se están dando cuenta del valor del marketing de motores de búsqueda, pero tenga cuidado cuando retire el presupuesto para respaldarlo.
SEM y la marca son mejores juntos. Este es el por qué.
Hace muchas lunas, realicé una búsqueda pagada de Gateway Computers.
Hicimos un buen trabajo.
De hecho, hicimos un trabajo tan bueno que el ROI de la búsqueda paga superó con creces a cualquier otro canal.
Un día, recibí una llamada del director de marketing de todo Gateway.
Ahora tenga en cuenta que esto fue a principios de la década de 2000.
La búsqueda como canal se consideró una ocurrencia tardía.
La búsqueda fue algo que intentó porque todos los demás lo estaban haciendo.
No fue una estrategia, sino una táctica que la mayoría de los especialistas en marketing marcaron en una larga lista de tareas pendientes.
Una vez que se marcó el cuadro de búsqueda, la mayoría de las grandes marcas no echaron un segundo vistazo a la búsqueda a menos que algo saliera mal.
Pero nuestros esfuerzos habían llamado la atención de la alta dirección de Gateway.
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La llamada del CMO fue breve.
Me felicitó por los números, sorprendido de que este canal relativamente nuevo fuera más eficiente para impulsar las ventas que su periódico, prensa, radio y televisión.
De hecho, cuando hizo los cálculos, estimó que la búsqueda podría generar casi cuatro veces las ventas por la mitad del costo de sus otros canales.
Estaba todo dentro.
Luego me contó una noticia que, en ese momento, cambiaría todo para mí.
Estaba transfiriendo la gran mayoría del presupuesto de marketing a nuestros esfuerzos de marketing de búsqueda.
En unos 15 minutos, mi presupuesto aumentó más de 10 veces.
Cuando colgué el teléfono, hice un baile feliz.
Finalmente, una gran marca se estaba tomando en serio la búsqueda.
Le iba a mostrar al mundo que nuestro canal era el mejor canal.
El estudio de caso iba a ser épico.
Las cosas fueron muy bien durante unos dos meses.
Con el aumento del presupuesto, nuestro porcentaje de ROI realmente aumentó.
Todos nos dimos unas palmaditas en la espalda e hicimos planes para todo el dinero que íbamos a ganar después de que otras marcas vieran lo que habíamos hecho.
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Pero entonces comenzó a suceder algo extraño.
El volumen de búsqueda general de algunos de nuestros productos más populares comenzó a disminuir.
Lo atribuimos a la estacionalidad, o quizás la economía estaba comenzando a debilitarse.
Pero aproximadamente un mes después, las cifras continuaron disminuyendo.
Nuestras cifras de ROI, que una vez triunfaron, estaban comenzando a parecer promedio.
Ajustamos las páginas de destino y la creatividad, intentando recuperar la magia.
Pero no importaba lo que hiciéramos, el volumen de búsqueda siguió cayendo.
Pasamos nuestros días tratando de averiguar qué estaba pasando, mientras intentamos mantener a raya el pánico.
Al sexto mes, las ventas bajaron en general en la empresa.
De hecho, fue el peor trimestre para la empresa en tres años.
¿Que pasó?
Si nadie busca, nadie compra
A principios de la década de 2000, Gateway era una marca bien establecida.
El espíritu pionero de la empresa junto con cajas decoradas con estampados de vacas hicieron de la empresa uno de los nombres más reconocidos en la industria informática.
Pero a principios de la década de 2000 también fue una época de grandes cambios en la industria de las computadoras personales.
Cada día traía nueva competencia para los jugadores establecidos.
Y lo que impulsó las ventas fueron los nuevos productos.
El comportamiento de búsqueda era un poco diferente en ese entonces, pero una cosa sigue siendo la misma: si los consumidores no conocen un producto, no lo buscan.
Gateway continuó creando productos innovadores, incluida una tableta con pantalla táctil adelantada a su tiempo.
Pero en un mundo donde nunca antes habían existido tabletas con pantalla táctil, nadie las estaba buscando.
Si nadie está buscando sus productos, el marketing de motores de búsqueda no funciona.
La búsqueda no vive en el vacío
En retrospectiva, es bastante fácil ver lo que sucedió en Gateway.
Desafortunadamente, la compañía fue vendida a un competidor poco después de que mi saga sucediera y nunca logramos un cierre real en nuestro experimento de marketing de motor de búsqueda «todo incluido».
Pero ahora sé que cuando se suspendió la marca general, el volumen de consultas de búsqueda de los productos de la empresa comenzó a disminuir.
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La disminución fue leve al principio, pero comenzó a crecer como una bola de nieve hasta que alrededor del sexto mes vimos aproximadamente la mitad del volumen de búsqueda que habíamos visto el año anterior.
No tengo ninguna duda de que una buena marca genera excelentes resultados de marketing en buscadores.
Solo deletrea mi nombre correctamente
Hay un viejo adagio que repiten los políticos y otras personas que son menospreciadas por escrito.
El refrán dice: «No me importa lo que digas de mí, solo asegúrate de deletrear mi nombre correctamente».
La implicación aquí es que el reconocimiento del nombre es, en muchos casos, más importante que lo que se dice sobre una empresa o un individuo.
En el mundo de hoy, este adagio general es discutible. Pero sigue siendo cierto que si los consumidores están familiarizados con su nombre, es más probable que obtenga el clic cuando su sitio aparezca como respuesta a una consulta.
Hoy en día, trabajamos con muchos clientes que utilizan publicidad por radio.
Los clientes que usan la radio de manera eficaz tienen tasas de clics significativamente más altas que sus contrapartes que no están en la radio.
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Hemos visto los datos y sabemos que este es el caso.
Cuando los consumidores están buscando algo y ven un nombre que han escuchado, es más probable que hagan clic en esa lista.
Incluso si no saben de dónde han escuchado el nombre de la marca.
También existe una correlación cuando se trata de construcción de enlaces.
Los vínculos fluyen naturalmente hacia marcas con un reconocimiento de nombre significativo.
Hace unos años, hubo un debate importante sobre si Google favorecía a las grandes marcas en la búsqueda orgánica.
En mi opinión, Google no favorece conscientemente a las grandes marcas, pero el algoritmo favorece los sitios con más enlaces apuntando hacia ellas.
Las marcas con reconocimiento de nombre obtienen más enlaces.
Entonces Google favorece esas marcas.
En la búsqueda paga, las marcas que tienen un buen reconocimiento de nombre obtienen más clics.
Esto, a su vez, mejora el nivel de calidad y esas marcas pagan menos por clic que sus contrapartes desconocidas.
Claro, las marcas desconocidas pueden compensar gran parte de este terreno con una mejor creatividad, pero al final, el reconocimiento del nombre hará que los clics sigan llegando.
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La buena creatividad se desvanece con el tiempo y debe practicar un ciclo de aclarado y repetición.
Línea de fondo
No crea que la marca no tiene cabida en el marketing de motores de búsqueda.
La marca respalda los resultados de marketing de motores de búsqueda.
Ahora, busque formas de aumentar el conocimiento y la preferencia de la marca.
Los resultados de su motor de búsqueda se lo agradecerán.
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Imagen destacada del autor, enero de 2021