Por más difícil que sea definir qué es «ética» en relación con el marketing, es fácil definir qué es no lo es.
Tomemos, por ejemplo, una página de destino de precios de productos que brinda información incorrecta (u oculta el precio por completo …).
Alternativamente, considere un anuncio en las redes sociales que afirme que un producto hará X, Y y Z, pero luego, cuando lo pida, encontrará que solo puede hacer X.
Este tipo de estrategias de marketing de mala reputación, deshonestas y corruptas es lo que queremos decir cuando decimos que una empresa se comportó de manera poco ética.
En última instancia, si bien el marketing poco ético puede tener éxito en el corto plazo, no es una buena estrategia a largo plazo. Con el tiempo, los clientes desconfiarán de su marca en su conjunto y le resultará difícil encontrar defensores de la marca que estén dispuestos a difundir el conocimiento sobre su producto o servicio a través de marketing boca a boca.
En resumen, el marketing poco ético hará que su trabajo como especialista en marketing sea mucho Más fuerte a la larga, no más fácil.
A continuación, exploremos el papel fundamental que desempeña la ética en el marketing moderno (y el liderazgo en su conjunto) y cómo puede asegurarse de seguir las mejores prácticas para crear soluciones éticas para todos sus desafíos de marketing.
El papel de la ética en el liderazgo
Para empezar, definamos qué significa ética.
Si bien es fácil definir la ética como «la diferencia entre el bien y el mal», la verdad es un poco más compleja que eso.
Por ejemplo, el concepto de «correcto» e «incorrecto» suele ser relativamente subjetivo. Lo que es «correcto» culturalmente en los Estados Unidos puede ser mal visto en Asia y viceversa.
El Centro Markkula de Ética Aplicada define la ética como dos cosas: «Primero, la ética se refiere a estándares bien fundamentados de lo que es correcto e incorrecto que prescriben lo que los humanos deben hacer, generalmente en términos de derechos, obligaciones, beneficios para la sociedad, equidad o virtudes específicas … Los estándares éticos también incluyen los que imponen virtudes de honestidad, compasión y lealtad «.
El Markkula Center for Applied Ethics agrega, «Ethics [also] se refiere al estudio y desarrollo de los estándares éticos propios. Como se mencionó anteriormente, los sentimientos, las leyes y las normas sociales pueden desviarse de lo ético. Por lo tanto, es necesario examinar constantemente los estándares para asegurarse de que sean razonables y estén bien fundamentados «.
En el contexto del marketing, entonces, la ética se refiere a la práctica de promover la equidad, la honestidad y la empatía en todas las actividades de marketing.
Una de las formas más fáciles de promover la ética en un sentido comercial, por supuesto, es asegurarse de que esté inculcada en la cultura y los valores de su empresa.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que no basta con tener un conjunto de valores y declaración de misión. Las empresas verdaderamente éticas deben vivir estos valores todos los días (como se indica en este artículo sobre valores fundamentales de HBR).
Para investigar más a fondo lo que esto significa en la práctica, hablé con Joan Harrington, Director de Ética del Sector Social en el Centro Markkula de Ética Aplicada.
Harrington me dijo: «La clave para integrar la ética en las organizaciones es el liderazgo. El liderazgo debe dar el ejemplo viviendo los valores organizacionales e incorporándolos en todos los aspectos del negocio. Por lo tanto, tener un código de ética o un conjunto de valores en un manual no es suficiente para dar forma a una cultura ética «.
Harrington agrega: «Los empleados deben recibir capacitación sobre cómo tomar decisiones éticas o, al menos, exponerse a ellos. La ética no se trata de lo que usted cree que es correcto versus lo que yo creo que es correcto. Es cómo nosotros, en todas nuestras diferentes relaciones – debería a comportarse.»
Harrington sugiere que, en un escenario ideal, toda una organización pasará por una capacitación en toma de decisiones éticas, pero, agrega, hay algunas áreas de una organización que tienen un mayor riesgo de problemas éticos que otras (como, por ejemplo, los ingenieros que trabajan en proyectos relacionados con la IA que podrían afectar a millones de personas). Para los grupos de mayor riesgo, estas capacitaciones para la toma de decisiones éticas deben ser obligatorias, no opcionales.
Como me dijo Harrington, «Esto no quiere decir que pueda haber más de una respuesta ética, pero no es puramente subjetiva. En la capacitación, las personas necesitan estar expuestas a situaciones de la vida real, relevantes para sus trabajos, para que realmente puedan trabajar en cómo identificar, abordar y decidir cuestiones éticas «.
A crear una cultura verdaderamente ética, sus líderes críticos modelan comportamientos y valores éticos, crean una comunidad sólida y diseñan sistemas éticos en los que todos los empleados pueden prosperar.
Para ello, Ann Skeet, directora sénior de ética de liderazgo en el Markkula Center, asesora a los líderes para «utilizar metas, misión y valores para tomar decisiones sobre compensación y otras recompensas, como promociones».
En última instancia, el liderazgo ético debe integrarse en los procesos, no una «ocurrencia tardía». De esta manera, no es responsabilidad exclusiva de una persona levantar la mano y decir: «Eso no me parece justo». En cambio, la base misma de la organización debe construirse sobre pilares éticos, incluida la honestidad y la justicia, de modo que cada decisión comercial se tome teniendo en cuenta estos valores.
A continuación, profundicemos en cómo la ética juega un papel en su papel como especialista en marketing.
El papel de la ética en el marketing
El marketing ético se refiere a la responsabilidad de un comercializador de garantizar que todas las actividades de marketing se adhieran a los principios éticos fundamentales, incluida la integridad, la humildad y la honestidad, tanto interna como externamente.
Para reconocer aún más la diferencia entre la ética del marketing interno y externo, consideremos un ejemplo.
Digamos que su equipo de marketing contrata una agencia de diseño para una nueva campaña de marketing. A mitad de la campaña, su equipo descubre que la agencia no trata a sus trabajadores de manera justa y no se alinea bien con sus valores en términos de responsabilidad ambiental y social.
Incluso si sus clientes no lo hacen saber acerca de esta alianza, todavía le conviene interrumpir una relación de trabajo con la agencia lo antes posible y volver a alinearse con las agencias que mantienen los mismos estándares que ha establecido para su propio equipo internamente.
Igualmente importante, por supuesto, es el componente de cara al público del marketing ético. Esto incluye asegurarse de no estirar la verdad o mentir sobre su producto o servicio (incluidos los precios, la funcionalidad, la fecha de lanzamiento, los clientes actuales, etc.) para tratar de atraer nuevos clientes; mentir sobre el uso de su producto por parte de Beyonce puede parecer un buena idea en teoría, pero no pasará mucho tiempo antes de que te pillen.
Además, el marketing ético también significa tratar a los trabajadores de manera justa, usar materiales sostenibles y hacer su parte para apoyar las causas ambientales o sociales que se sienten importantes para su marca.
Por ejemplo, considere la marca Toms, que regala $ 1 por cada $ 3 que ganay ha dado casi 100 millones de pares de zapatos a personas necesitadas desde 2006.
Como señala Harrington, «el marketing tiene sus propios problemas éticos integrados. En el caso de las organizaciones sin fines de lucro, ¿hacen ‘narraciones’ sobre sus clientes de una manera ética cuando participan en la recaudación de fondos, es decir, cómo representan a sus clientes ? ¿Han incluido a los clientes para decidir cómo presentarlos? ¿Están operando desde estereotipos?
Harrington agrega: «Para todas las organizaciones, para determinar si el marketing es ético, querrá preguntar si los especialistas en marketing operan de manera transparente. ¿Se describe el producto con precisión? ¿Está el marketing por delante del real ¿producto? ¿Y existe una presión indebida sobre los consumidores potenciales? «
En 2020, el marketing ético es más importante que nunca.
Considere, por ejemplo, que cuesta de cinco a 25 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno existente. La lealtad a la marca es fundamental para el éxito a largo plazo de su empresa.
Además, ¿sabías que la gente no confía en las empresas hoy en día tanto como antes? De hecho, 81% confía en los consejos de sus amigos y familiares sobre el asesoramiento de una empresa, El 69% no confía en los anuncios.y El 71% no confía en los anuncios patrocinados en las redes sociales.
En última instancia, solo hay una solución a largo plazo para el problema cada vez mayor de una base de clientes desconfiados: el marketing ético.
Por supuesto, es importante recordar que el marketing ético debe influir cada aspecto de su estrategia de marketing, no solo una o dos áreas. Debe mostrar honestidad, transparencia e integridad en todos los ámbitos, desde las Historias de Instagram que publica hasta las demostraciones de nuevos productos que promueve.
Para obtener más información sobre el marketing ético y cómo podría aplicarlo a su propio equipo, eche un vistazo a The Markkula Center’s marco para la toma de decisiones éticas.