El proceso de 8 pasos que utiliza HubSpot para optimizar los costos publicitarios de Google

El proceso de 8 pasos que utiliza HubSpot para optimizar los costos publicitarios de Google


Con más de 3.500 millones de consultas de búsqueda en Google todos los días, la búsqueda paga de Google (pagarle a Google para anunciar su contenido en SERPs para palabras clave relevantes) es uno de los tipos de publicidad en línea más populares y efectivos.

Sin embargo, existe una enorme demanda de las principales clasificaciones de anuncios para muchas palabras clave, y sus competidores están luchando por ganar las principales palabras clave en su industria. ¿Entonces se supone que debes competir?

En los últimos cuatro años, HubSpot gastó millones de dólares y realizó más de 1,200 experimentos controlados para adquirir usuarios de CRM gratuitos a través de anuncios de Google, aprendiendo un montón de nuevas ideas y procesos en el camino. Además, HubSpot ha lanzado una herramienta de anuncios gratuita para ayudar a acertar con las estrategias de Google Ads.

Queremos compartir nuestros aprendizajes con compañeros de marketing para ayudar a todos a ahorrar tiempo, presupuesto y frustraciones.

Siga leyendo para conocer el proceso de ocho pasos que utilizamos para optimizar los costos de publicidad de Google. Y si es nuevo en los anuncios de Google, consulte los conceptos básicos de Google Adwords en la sección a continuación. Si ya conoce los fundamentos, no dude en omitirlo.

Anuncios de Google (anteriormente Google AdWords), explicados

Esta sección es para aquellos que necesitan un curso básico básico en el tema, así como para aquellos que desean actualizar sus conocimientos en Google Ads. Consulte esta sección como un punto de referencia rápido.

Primero, puede que se pregunte cuánto le costará todo esto. Hablemos de eso ahora.

¿Qué significan estas siglas? Vamos a desglosarlo:

  • CPC: el costo por clic (CPC) es el precio que paga por cada clic en una campaña de marketing de PPC. Por ejemplo, si alguien hace clic en su anuncio desde la página de resultados de Google, pagaría un precio fijo por ese clic. Si paga $ 100 por su anuncio y se hace clic en él 100 veces, su CPC es de $ 1.
  • PPC: pago por clic (PPC), es una estrategia en la que los vendedores pagan por que sus anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda de ciertas palabras clave o frases. (Aprende más aquí).

En resumen, PPC y CPC difieren porque PPC es un marketing estrategia, mientras que CPC es un métrico puede usar para medir la efectividad de su estrategia general de PPC. Como metáfora, PPC es para bloguear lo que CPC es para vistas.

En promedio, el promedio de CPC para las Redes de Display de Google es de $ 1 o menos. Esto significa que, por menos de un dólar, su anuncio puede mostrarse en uno de los 2 millones de sitios web que Google tiene en su red. (No se preocupe, Google ayuda a encontrar la audiencia correcta).

El CPC para la red de búsqueda de Google es de hasta $ 2 por mes. El precio es más alto porque la Red de búsqueda de Google hace referencia a los anuncios que se muestran en la parte superior de los SERPs, y hay más competencia para esos lugares.

¿Cuál es el gasto de su competencia en anuncios? Bueno, la inversión publicitaria de Google en el ámbito de las PYMES es de entre $ 9,000 a $ 10,000 por mes. Como se indicó anteriormente, puede establecer su presupuesto para campañas en Google, pero tenga en cuenta que esta es la mediana.

Ahora que conoce el costo, veamos algunos términos y frases clave que debe conocer antes de optimizar la inversión publicitaria.

Palabras clave

Desde una vista de cincuenta mil pies, gana impresiones de anuncios en Google al ofertar por palabras clave. En otras palabras, le está pidiendo a Google que muestre su anuncio a un usuario cuando escribe una consulta de búsqueda específica en su motor de búsqueda. Estas consultas de búsqueda son palabras clave.

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Por ejemplo, si está anunciando un CRM gratuito, es posible que desee que su anuncio aparezca en Google cuando los usuarios escriban «crm gratis» en el motor de búsqueda. Todas las demás marcas que quieran ganar esas impresiones establecerán sus ofertas, y en función de ese y otros factores, Google puede optar por mostrar su anuncio a sus usuarios.

Grupos de anuncios

Un grupo de anuncios organiza las palabras clave en diferentes grupos. Por ejemplo, si un anunciante tenía una campaña de «Competidores», probablemente estaría en un grupo de anuncios de «Competidores de marketing» y en un grupo de anuncios de «Competidores de ventas». Dentro de cada uno de estos grupos de anuncios, el anunciante puede ofertar por palabras clave que consisten en las marcas de los competidores más cada producto que ambos vendemos.

Nivel de calidad

Hacer una oferta agresiva por palabras clave no es suficiente para ganar impresiones. Puede ofertar $ 10 por clic mientras que su competidor ofrece $ 5 por clic, y aún puede perder esa subasta si tienen un puntaje de calidad lo suficientemente alto.

El nivel de calidad es una métrica que mide qué tan positiva y relevante es la experiencia que está creando para el buscador. Se tienen en cuenta muchas señales, dos de las cuales son la experiencia de la página de destino y la tasa de clics.

La principal prioridad de Google es proporcionar a sus usuarios una excelente experiencia de usuario, por lo que prefieren dar una impresión de forma gratuita que ganar $ 100 por clic si la pérdida de ingresos significa que pueden proporcionar una mejor experiencia de usuario a sus usuarios.

Por lo tanto, las organizaciones no pueden adquirir la clasificación más alta para cualquier palabra clave que deseen simplemente porque tienen los presupuestos publicitarios más grandes. Su contenido también tiene que ser relevante.

Tipos de coincidencias

Google Ads ofrece cuatro tipos de concordancia: concordancia amplia, concordancia amplia modificada, concordancia de frase y concordancia exacta. Recuerde que los tipos de coincidencia definen categorías en las que puede caer una consulta de búsqueda.

Aquí hay un resumen de cada uno:

Partido amplio: Con la concordancia amplia, el usuario solo necesita escribir una de las palabras dentro de su palabra clave o una variante de la misma, y ​​su anuncio podría aparecer en su página de resultados. Por ejemplo, si realiza una oferta en «software crm gratuito», su anuncio solo podría aparecer para «software crm» y «software adobe».

Sin embargo, tenga cuidado con la concordancia amplia. Hacer una oferta en este tipo de palabras clave es la forma más fácil de gastar una tonelada de efectivo sin producir resultados sustanciales.

Concordancia amplia modificada (MBM): MBM le permite bloquear palabras clave específicas dentro de una frase. Por ejemplo, al ofertar en «software gratuito + crm +» se mostrará su anuncio en una búsqueda en Google de «software crm sin costo» y «software crm fácil», pero no en «software adobe».

Concordancia de frase: Con la concordancia de frase, su anuncio aparecerá cuando los usuarios de Google busquen la frase por la que está haciendo una oferta, así como las instancias en las que su frase esté antes, después o entre otras palabras clave en la consulta de búsqueda. Por ejemplo, si hace una oferta en «software gratuito de crm», su anuncio aparecerá en Google para «software gratuito de crm para pequeñas empresas», pero no para «software libre de crm».

Coincidencia exacta: La coincidencia exacta es exactamente lo que parece. Si pujas por «software crm gratuito», tu anuncio solo aparecerá si los usuarios buscan «software crm gratuito» en Google, además de otras variantes cercanas.

Ahora que conocemos los conceptos básicos de Google Adwords, volvamos al camino correcto.

El proceso de 8 pasos que utiliza HubSpot para optimizar los costos publicitarios de Google

1. Elija sus palabras clave.

Cuando inicie por primera vez su campaña de Adwords, comience con poco. Cree una lista de 5-10 palabras clave y comience a ofertar utilizando la concordancia amplia modificada. Por ejemplo, si está trabajando en una campaña para un CRM gratuito, sería bueno comenzar con las palabras clave «CRM gratuito», «Software CRM», «Críticas CRM», «Comparación CRM» y «Mejor CRM». La concordancia amplia modificada será más costosa que la concordancia exacta, pero le da a Google una mayor flexibilidad para mostrar sus anuncios en más consultas de búsqueda que la concordancia exacta.

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Además de crear una lista de palabras clave «sin marca», como la anterior, también querrá crear una lista de palabras clave «con marca» (es decir, «HubSpot CRM»). Debe hacer esto por dos razones:

  • Más clics: Probablemente esté pensando: «HubSpot ya tiene el lugar número 1 en Google para la palabra clave» HubSpot CRM «. ¿Por qué pagarían por ello?» Lo que está pensando es cierto, pero los estudios muestran que si también gana el primer lugar publicitario en el SERP donde ya ganó el ranking orgánico superior, recibirá significativamente más clics. Y dada la cantidad de anuncios que Google muestra en la mitad superior de la página en estos días, no tengo dudas de que esto es correcto.
  • Bloqueo de la competencia: Si no ofertamos y ganamos «HubSpot CRM», uno de nuestros competidores lo hará. Incluso si ofertamos agresivamente, nuestros competidores aún pueden obtener una victoria, como en el siguiente ejemplo.

2. Configure sus campañas.

No existe un enfoque de corte de cookies para la estructura de la campaña, pero soy un gran defensor de una campaña 1: 1: 1 para el grupo de anuncios a la configuración de palabras clave. En otras palabras, me gusta poner una palabra clave en cada grupo de anuncios y un grupo de anuncios en cada campaña. Configurar su campaña de esta manera puede saturar su cuenta desde el punto de vista de la organización, pero aquí hay dos razones por las que vale la pena:

  • Cuando usa Adwords, generalmente establece presupuestos diarios a nivel de campaña, por lo que este tipo de configuración de campaña permite un gasto más flexible. Esto es importante porque el ROI de sus palabras clave puede maximizarse. Adwords es una subasta, por lo que si desea ganar más impresiones, debe ofertar más. Eventualmente, el CPC requerido para ganar más impresiones ya no valdrá la pena, por lo que querrá asignar su presupuesto a otra parte. Puede hacerlo precisamente si clasifica cada palabra clave en su propia campaña.
  • Dado que Google establece su puntaje de calidad en el nivel de palabra clave, querrá configurar un grupo de anuncios para cada palabra clave individual, que a veces se denominan rutas de natación. Al configurar rutas de natación para cada palabra clave en lugar de ponerlas todas en el mismo grupo de anuncios, evitará la desafortunada situación de algunas palabras clave de bajo rendimiento que reducen el nivel de calidad de todo el grupo de anuncios. Si cada palabra clave tiene su propio grupo de anuncios o línea de nado, puede detener la campaña de palabras clave de bajo rendimiento y no se dañará en ningún otro lugar.

3. Diseñe su copia del anuncio.

Una de las palancas más efectivas que puede utilizar para aumentar su nivel de calidad es la tasa de clics (CTR). Y una de las palancas más efectivas que puede utilizar para aumentar su CTR es crear una copia de anuncios convincente.

Uno de los principios más importantes de la copia de Google Ads es que debe indicar a Google y a sus usuarios que su anuncio es relevante para su búsqueda. Por ejemplo, si está haciendo una oferta para la palabra clave «Software CRM», diseñe un anuncio y una página de destino completamente diferentes que si está haciendo una oferta para la palabra clave «Reseñas de CRM».

4. Configure extensiones de anuncios.

Hay muchas extensiones de anuncios de Google útiles, pero si hay una con la que siempre debe iniciar, son los enlaces de sitio. Los enlaces de sitio son los enlaces 4-6 en la mayoría de los anuncios de Google. Ocupan una cantidad significativa de bienes inmuebles, aumentan su CTR y, lo mejor de todo, no tiene que pagar ningún dinero extra cuando la gente hace clic en ellos.

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5. Configure palabras clave «negativas».

Las palabras clave negativas informan a Google que no desea ofertar por una palabra clave si el usuario ingresa una palabra específica junto a su palabra clave. Hay muchos casos de uso diferentes para configurar palabras clave negativas, pero aquí hay tres grandes para tener en cuenta:

  • Irrelevancia: Ayudé a comercializar un pre-entrenamiento en mi última compañía llamada «volcaNO». No hace falta decir que no quería que nuestros anuncios aparecieran en Google para la palabra clave «lava volcánica», así que etiqueté «lava» como una palabra clave negativa.
  • Compitiendo contigo mismo: Recuerde, Adwords es una subasta. Por lo tanto, si tiene una oferta de campaña en «Software CRM» en MBM y otra oferta en «Software CRM gratuito» en la coincidencia exacta, competirá consigo mismo si un usuario busca «software CRM gratuito». Etiqueta «gratis» como palabra clave negativa en la campaña «Software CRM» para evitar canibalizar tus propios clics.
  • Baja calidad: Para comprender quién es el comprador ideal de su empresa, hable con las ventas sobre el tipo de personas que no son adecuadas para sus productos o servicios e intente filtrarlos.

6. Encuentra tus palabras clave de mayor rendimiento.

Después de ejecutar sus campañas por un tiempo, es hora de optimizarlas. La pestaña más importante de AdWords para optimizar sus campañas es el «informe de términos de búsqueda». El informe de términos de búsqueda enumera las consultas de búsqueda exactas que pagó por una palabra clave determinada. Recuerde, si oferta MBM en “crm gratis”, aparecerá en Google para las palabras clave “crm gratis para empresas SaaS”, “mejor crm gratis”, “crm gratis para reemplazar Excel” y potencialmente miles de otros. El informe de términos de búsqueda lo ayudará a filtrar sus palabras clave de mayor rendimiento.

Si observa que una consulta de búsqueda específica funciona particularmente bien, etiquétela como palabra clave negativa para no ofertarla con sus otras palabras clave y luego divida esa palabra clave en su propia campaña. Este es el momento de doblar. Le dará a esa palabra clave su propio presupuesto, sus propios anuncios, su propia URL visible y, si tiene el ancho de banda, incluso su propia página de destino.

7. Busque aspectos negativos en los datos de demostración.

La mayoría de las personas conocen las palabras clave negativas, pero a menudo pasan por alto los negativos en los datos de demostración. Por ejemplo, tal vez observe que los hombres menores de 25 años o las mujeres mayores de 60 no se están convirtiendo (todos estos datos están disponibles en Adwords). Puede excluir estos segmentos agregando negativos o modificadores de ofertas, que explicaremos a continuación.

8. Configurar modificadores de oferta.

Un modificador de ofertas le permite ajustar sus ofertas según criterios específicos sin tener que cambiar la orientación de su campaña o grupo de anuncios. Por ejemplo, si ve que la conversión de dispositivos móviles es un 50% peor que la de escritorio, puede agregar un modificador de oferta de -50% en los clics en dispositivos móviles. Eso reducirá la oferta de su anuncio en impresiones para dispositivos móviles, generará menos ubicaciones de su anuncio en dispositivos móviles y optimizará su presupuesto. Otros modificadores de oferta interesantes incluyen:

  • Género edad
  • Localizaciones
  • Horas del día
  • Días de la semana
  • Si alguien ha visitado una página en su sitio en los últimos X días
  • Si alguien está en una lista de clientes potenciales

La única bala de plata para Google Adwords es probar y aprender.

Si bien el proceso anterior es lo que mejor funcionó para el equipo de adquisición paga de HubSpot, la única forma de saber qué funciona mejor para su negocio es probar y aprender. Así que siéntase libre de implementar nuestra estrategia como punto de partida, pero le recomendamos que monitoree sus datos de cerca y desarrolle un proceso que se adapte más a su propio negocio.

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Acerca de

Esteban Prieto se especializa en temas de Marketing Digital, SEM, SEO, email marketing, transformación digital, Google Ads, Google Search, YouTube, estadisticas y mucho mas.