La disminución del compromiso corporativo con la comunidad LGBTQ+
Este año, el mes de orgullo vio una marcada disminución en el gasto publicitario y el compromiso corporativo con la comunidad LGBTQ+. Sería fácil ver esto como una pérdida para esa comunidad, que tuvo que luchar cuando las corporaciones cancelaron los patrocinios de desfiles de orgullo y eventos similares. También estaría mal. Los perdedores son las marcas que perdieron su credibilidad con los consumidores de todas las persuasiones políticas.
Las decisiones detrás de la disminución
La disminución del gasto publicitario es parte de una tendencia que comenzó en 2023. Ese año, el patrocinio de Bud Light del influyente transgénero Dylan Mulvaney provocó posiblemente el boicot de productos más exitoso en la historia de los Estados Unidos, uno que terminó su carrera de décadas como la cerveza más vendida de la nación.
Impacto en las estrategias de marketing
Además, la encuesta de Pulse Pride Pulse 2025 de Gravity Research, realizada a fines de marzo, encontró:
- El 39% de los ejecutivos de la marca planearon reducir sus gastos en marketing relacionado con el orgullo, en comparación con el 9% en 2024.
- El 37% de los encuestados dijo que planean disminuir sus patrocinios de eventos de orgullo externos, como festivales.
- Ningún encuestado planeó aumentar el gasto en el área.
El boicot de Bud Light no fue la razón principal de estas decisiones. Casi dos tercios (61%) de los ejecutivos encuestados cambiaron sus estrategias de marketing de orgullo debido a las acciones de la administración Trump.
Impacto en el contenido y las redes sociales
Los números de junio muestran el alcance de estos cambios. Un análisis del contenido de las redes sociales y las campañas publicitarias en los últimos doce meses de la firma de marketing de influencia Buzzoole encontró una disminución del 21% en el contenido relacionado con la diversidad y la inclusión en comparación con el año anterior. Durante el mes del orgullo, el contenido publicado entre el 1 y el 18 de junio cayó un 43% en comparación con el mismo período en 2024, y los volúmenes de ADV disminuyeron en un 49%.
El mes pasado, el número de marcas estadounidenses que publican hashtags relacionados con el orgullo en Facebook cayeron en más de la mitad del año pasado, según Emplifi.
La importancia de la autenticidad en el marketing
La comunidad LGBTQ+, como cualquier grupo marginado, es hipervigilante sobre la representación en todas las formas de medios. Están dispuestos a boicotear a las marcas que retiren el apoyo, con un 80% listo para tomar medidas contra las marcas que se retiran, según una encuesta de Pew.
Sospechan comprensiblemente de las motivaciones de las marcas para incluir vacaciones culturales en publicidad, especialmente si solo ocurre durante el mes del orgullo o alimenta los estereotipos. La encuesta de Pew encontró que el 68% de los adultos LGBTQ+ (y el 54% de los adultos heterosexuales/cis) creen que el marketing de orgullo es «principalmente con ganancias».
El impacto en las marcas
«Los consumidores son sensibles y conscientes de las empresas que utilizan el lavado verde, el lavado de orgullo, el lavado de rosa y el uso de la diversidad, la equidad y la inclusión para promover su marca en marketing», dijo Nicole Kyle, directora gerente y cofundadora de CMP Research. «No debería ser una sorpresa. Los consumidores están más informados ahora que nunca».
Eso es malo para las marcas de clima justo, pero es bueno para las que se quedan en tiempos difíciles. La investigación de Emplifi encontró que el compromiso con las publicaciones de Facebook relacionadas con el orgullo de las marcas se duplicó con creces en comparación con 2024, y tenían más compromiso que en los tres años anteriores.
Ser inconsistente en temas importantes perjudica a las marcas con la comunidad a la que estaban complaciendo, les duele con todos. La investigación realizada por la Universidad de Nueva Gales del Sur de Australia encontró a los consumidores liberales y conservadores que no les gustan las marcas que parecen auténticas u oportunistas en sus posturas políticas. Eso es cierto independientemente de si están de acuerdo o en desacuerdo con la postura nueva o antigua de la marca.
Solo mira lo que le está sucediendo a Target. Fue un patrocinador confiable de Orgullo y productos destacados de compañías de propiedad negra durante el Mes de la Historia Negra durante años. Por lo tanto, puede imaginar la sorpresa de los consumidores cuando, el 24 de enero, cuatro días después de la segunda inauguración del presidente Trump, el CEO Brian Cornell anunció muy en voz alta que estaba eliminando las iniciativas DEI. Desde entonces, las acciones de la compañía han caído un 26%, de 142.5 a 102, ha reducido su perspectiva de ganancias para el resto del año y el tráfico peatonal de la tienda ha disminuido mensualmente.
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