Se espera que la pandemia de coronavirus acelere el alejamiento de la publicidad en la televisión y se acerque a plataformas digitales como Facebook y Google en Europa, según estimaciones de Goldman Sachs.
Denis Charlet | AFP | imágenes falsas
Wall Street ha tratado exhaustivamente de determinar el tipo de impacto que los recientes cambios de privacidad de Apple tendrán en las empresas de publicidad digital como Facebook y Snap. Los informes de ganancias del segundo trimestre de las principales empresas de Internet con publicidad finalmente comenzarán a dar algunas respuestas.
Snap y Twitter serán las primeras de las principales compañías de Internet respaldadas por publicidad en informar ganancias el jueves, mientras que Google, Facebook, Pinterest y Amazon de Alphabet lo seguirán la próxima semana.
El sector de la publicidad digital ha crecido enormemente en los últimos trimestres, ya que las tendencias para quedarse en casa, como el comercio electrónico, han beneficiado a esos jugadores. Aunque este trimestre ha presentado algunos obstáculos como los cambios de Apple, que brindan a los usuarios más transparencia y control sobre las aplicaciones que desean rastrearlas para publicidad, los analistas ven que ese impulso continuará este trimestre.
«Los nombres de publicidad digital deberían continuar con la sólida trayectoria de rendimiento de ingresos que hemos visto en los últimos trimestres», dijeron los analistas de Bernstein en una nota a principios de esta semana. «La ventaja permeable de los anuncios digitales debería brillar a medida que los nuevos bolsillos de gasto publicitario (viajes y experiencias, servicios financieros y B2B) reemplacen el gasto de las verticales con un interés más suave de los usuarios (comercio minorista, medios y juegos)».
Los analistas de Bernstein dijeron que ven un impacto modesto en el gasto publicitario debido a la reducción de las capacidades de orientación y una menor confianza en el retorno informado del gasto publicitario, lo que está alejando el gasto publicitario de iOS a Android de Google y cambiando los objetivos de la campaña.
Pero hay un impulso lo suficientemente fuerte como para que esos factores no importen tanto.
«Dados los vientos de cola del sector publicitario, es probable que las presiones de ingresos de IDFA se pierdan», escribieron.
Los analistas de Wedbush dijeron que los anunciantes que encuestaron están viendo un impacto en el retorno de la inversión de los cambios de Apple, lo que muestra que los anunciantes están reasignando el presupuesto y diversificándose a otras plataformas.
«A pesar de los desafíos de los cambios de Apple, Google y Facebook siguen siendo dominantes en la actualidad y suelen ser las plataformas preferidas por los anunciantes», escribieron. «La Búsqueda de Google, Facebook, Google Shopping e Instagram se clasificaron con mayor frecuencia como las más altas [return on advertising spend] plataformas «.
Pero los analistas también señalaron que el impacto de estos cambios, que comenzaron a implementarse en abril, podría traer un golpe más duro durante el tercer trimestre para estas empresas.
Esto es lo que puede esperar, ya que los principales reproductores de anuncios digitales informan ganancias.
Gorjeo
Twitter recibe alrededor del 85% de sus ingresos publicitarios del gasto publicitario de la marca, lo que significa que es probable que eluda muchos de los problemas actuales relacionados con la segmentación de anuncios, dijeron analistas de Bernstein en una nota esta semana.
«Es probable que Twitter pueda ofrecer una guía de ingresos en la parte superior de su grupo de pares», escribieron.
Los analistas de JP Morgan dijeron la semana pasada que Twitter era una de sus principales opciones debido a la fuerte aceleración de los ingresos por publicidad, el compromiso sólido con las mejoras de productos en áreas como «temas» y su priorización de productos de ingresos. También mencionaron el aumento del ritmo de desarrollo e innovación de la empresa y la presión de los activistas que impulsa la «disciplina operativa».
«Las comprobaciones de la industria sugieren que el mercado publicitario en línea sigue siendo sólido, lo que respalda una economía cada vez más digital, y creemos que TWTR se está beneficiando del regreso de eventos y lanzamientos, el aumento de la publicidad de marca y el crecimiento de los anunciantes de MAP, incluidas las apuestas deportivas, las criptomonedas y las inversiones » ellos escribieron.
Los analistas de Bank of America dijeron que el MAP de Twitter, o la rampa de producto de respuesta directa, sigue siendo una gran oportunidad. Agregaron que los Juegos Olímpicos serán un generador de ingresos el tercer trimestre, pero los cambios de IDFA podrían ser un viento en contra más grande en el tercer trimestre que en el segundo.
«La precaución relacionada con la IFDA en la orientación sigue siendo un riesgo del 3T para [the] todo el sector, aunque las verificaciones de anuncios sugieren que el riesgo está contenido para los anunciantes de marca «, escribieron.
Quebrar
Los analistas de Bank of America esperan ingresos en el segundo trimestre de $ 845 millones para Snap, un aumento del 86% año tras año, por encima de la guía de administración y en línea con las estimaciones de la calle. Dijeron que la desaceleración puede ser un viento en contra para el tercer trimestre que se avecina, en parte debido a las comparaciones más difíciles y un impacto más fuerte esperado de los cambios de privacidad de Apple.
«La orientación sigue siendo nuestro gran signo de interrogación, ya que un mercado minorista de inversión publicitaria en desaceleración puede seguir siendo compensado por una temporada históricamente fuerte de inversión publicitaria de regreso a la escuela y una rampa continua de inversión de marca para Snapchat», escribieron los analistas de Bernstein. «También hay mucho entusiasmo por parte de los inversores en torno a la monetización de Spotlight y Maps, aunque también instamos un poco de precaución y no esperamos una gran contribución de ingresos de esas plataformas a corto plazo».
Los analistas de JP Morgan agregaron que, si bien iOS 14.5 es una preocupación y está integrado en la guía, creen que las plataformas más grandes se están administrando. Dijeron que esperan un alza para el extremo superior de la guía de ingresos del 80-85%.
Los analistas de Jefferies dijeron que creen que las estimaciones de ingresos del segundo trimestre de los analistas son demasiado conservadoras, ya que la demanda de anuncios de verticales anteriormente deprimidas (como viajes o películas) ha superado las expectativas anteriores. Dijeron que sus verificaciones de anuncios también han encontrado que los vientos en contra de la privacidad de iOS 14 no han impactado materialmente los presupuestos.
Los analistas de Morgan Stanley parecen igualmente indiferentes al impacto de iOS 14, diciendo que aunque habrá algunos «golpes» a corto plazo, serán «totalmente manejables». Modelan un crecimiento de los ingresos publicitarios del 54% en el segundo trimestre, un 4% por encima de las estimaciones de la calle.
«Si bien escuchamos acerca de algunos desafíos de atribución relacionados con IDFA en términos más cercanos (y algunos dólares que se alejan de FB en el presupuesto 2H), no tenemos noticias de ninguna debilidad material en los precios del mercado de subastas de FB, lo que se refiere a la durabilidad de los anuncios que más de 10 millones de anunciantes en FB pueden aportar ,» ellos escribieron.
Los analistas de Evercore ISI dijeron en una nota la semana pasada que ven la estimación de crecimiento de ingresos de consenso del 49% año tras año en el trimestre como potencialmente conservadora. Citaron cifras de Branch Metrics que dicen que menos del 33% de los usuarios de iOS han optado por el seguimiento desde la actualización de Apple de abril, y que el 70% de los dispositivos iOS utilizan la versión más reciente a fines de junio. También citaron cifras de Tinuiti que dicen que han visto caer el gasto de los clientes en iOS y aumentar el gasto de Android entre junio y julio.
«No está claro cómo esta actualización ha impactado el gasto publicitario general en Google y Facebook, pero creemos que la actualización ha sido irrelevante hasta la fecha», escribieron.
Los analistas de Bernstein dijeron que esperan un crecimiento secuencial para Google liderado por una recuperación continua en los viajes y un retorno en ayunas de lo esperado de Google Maps que compensa cualquier debilidad en las búsquedas relacionadas con el comercio minorista.
«YouTube también debería experimentar un modesto crecimiento secuencial de ingresos liderado por el gasto de marca vinculado a Connected TV, mientras que el negocio de redes debería tener otro trimestre excepcional liderado por la rotación de dólares publicitarios en Android desde iOS, aunque estas ganancias son temporales», escribieron.
Los analistas de Evercore dijeron que ven la estimación de crecimiento de los ingresos publicitarios de la calle de una caída del 1% intertrimestral como potencialmente conservadora. Pronosticaron $ 57.1 mil millones en ingresos, ligeramente por encima de las estimaciones de la calle. Dijeron que la fortaleza en la demanda de anuncios en línea ha persistido.
«Creemos que la exposición de Google a los viajes y el sólido posicionamiento en local (es decir, tiendas físicas) proporcionará vientos de cola para el crecimiento de los ingresos publicitarios en un escenario de reapertura», escribieron.
Amazonas
Amazon hizo su primera presentación en IAB NewFronts esta primavera, marcando su incursión en la versión de los medios digitales de las tradicionales pantallas de televisión, cuando los anunciantes tradicionalmente han comprometido una gran cantidad de su gasto anual en televisión. La compañía también anunció que transmitiría exclusivamente Thursday Night Football, lo que subraya aún más las ambiciones de anuncios de transmisión de Amazon.
«Está claro que las ambiciones de la empresa en materia de publicidad se extienden más allá de los anuncios de búsqueda de productos, y estamos aquí para ello», dijeron los analistas de Bernstein en una nota el miércoles. Pronosticaron un crecimiento interanual del 70% en el segundo trimestre, y dijeron que Amazon debería beneficiarse de un cambio de los anuncios gráficos a los de video, «lo que debería traducirse en bloques de anuncios más efectivos y de mayor precio».
«El acuerdo de MGM y la obtención de los derechos de la NFL amplifican aún más la oportunidad en AVOD y diversifican la oportunidad publicitaria para Amazon», escribieron.
Los analistas de Evercore pronostican un crecimiento del 73% para los anuncios en el segundo trimestre. Citaron a Jounce Media como la pintura del modelo de atribución de ciclo cerrado de Amazon como un motor de crecimiento clave para la empresa.
Se espera que los cambios relacionados con la privacidad de jugadores como Apple y Google afecten la capacidad de los anunciantes para orientar los anuncios de la manera en que lo han hecho. Pero Amazon tiene una sólida relación de primera parte con los consumidores, lo que significa que puede proporcionar a los especialistas en marketing datos más ricos de los que podrían obtener en otras plataformas cuando pueden usar menos datos de terceros. Eso podría posicionarlo de manera atractiva en los trimestres venideros.
Los analistas de Evercore pronostican $ 559 millones en ingresos en el segundo trimestre, un 105% más año tras año, ligeramente por debajo de las estimaciones de la calle y consistente con la guía.
Mientras tanto, los analistas de Bernstein dijeron en una nota que los inversores estarán observando de cerca cómo se ve la guía de ingresos para una plataforma de gran volumen minorista.
«Esperamos que la gerencia concentre sus esfuerzos y comentarios en los esfuerzos de la compañía para avanzar más hacia el embudo y hacer que los usuarios realicen transacciones en la plataforma: el botón COMPRAR», escribieron. «Si bien siempre forma parte de la hoja de ruta, el progreso en este frente adquiere una importancia particular bajo una nube de duras comparaciones de participación y temores en torno a las ganancias temporales relacionadas con la pandemia. Damos la bienvenida a un giro tan directo».
– Michael Bloom de CNBC contribuyó a este informe.