CX Decoded se pone al día con Tomas Haffenden, quien analiza su modelo de infelicidad del cliente.
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Evitar clientes insatisfechos es lo que todo el mundo quiere hacer, ¿verdad? Pero escuchar a nuestros críticos más vociferantes no siempre es fácil porque no van a jugar contigo. Según el invitado de este episodio, nuestros clientes enojados y enfurecidos son nuestros boletos dorados para el éxito.
Sacudir a los clientes felices sobre por qué les gustas no te ayudará a comprender las áreas que necesitas mejorar, dice Tomas Haffenden, jefe de diseño de servicios en la Universidad de Torrens. En su lugar, querrás acurrucarte con los gruñones, los locos locos y los lanzadores de ataques que escupen fuego, porque chico, ¿alguna vez te dirán qué !!*@%&*! Está Mal.
Y eso es lo que necesitas saber.
Hablamos con Haffenden para nuestro último podcast decodificado de CX.
Nota: Esta transcripción está editada por motivos de extensión y claridad.
Hola y bienvenido a CX Decoded. Este podcast es presentado por CMSWire. CMSWire es la comunidad líder mundial de profesionales de la experiencia del cliente que llega a más de 5 millones de profesionales digitales.
Michelle Hawley: Hola y bienvenidos a nuestra última edición de CX Decoded. Soy Michele Hawley, editora sénior de CMSWire, y me acompaña mi coanfitrión, Dom Nicastro, editor gerente de CMSWire. ¿Qué está pasando, Dom?
Don Nicastro: No mucho, Michelle, es bueno estar aquí. Espero que esté bien y listo para hablar sobre la experiencia del cliente, en realidad, más específicamente, sobre la insatisfacción del cliente. Y es por eso que nuestro invitado está en este podcast porque me intriga. Escuchamos mucho sobre la felicidad del cliente, la retención del cliente, el éxito del cliente, pero quiero ir directamente a lo negativo, cariño. Estoy listo para esto. ¿Y usted?
michelle: Estoy listo, ¿y quién es nuestro invitado hoy?
Dom: Muy bien, tenemos a Tomas Haffenden. Y él es el jefe de diseño de servicios en la Universidad de Torrens, y lo despertamos de un sueño profundo porque está en Australia para esta grabación. También es el director de innovación de Electric Sheep, una pequeña empresa que él mismo tiene. Tomás, ¿qué sucede, amigo?
Tomás Haffenden: Hola, chicos, ¿cómo están?
Dom: Bien. Entonces, ¿vas a traerlo hoy? Porque sé que es como un tiempo impío allá abajo. Son como las 4 am los niños.
Tomás: Si absolutamente. Sí, son como las 6 a. m. Pero, Dom, cometí el error de tener dos hijos. Así que levantarme más temprano es algo con lo que he tenido que vivir por un tiempo. Pero sí, así que todo está bien.
El primer trabajo fue el desafío de marketing más difícil
Dom: Antes de entrar en materia, me encantaría saber un poco más sobre ti. Cuéntenos sobre su papel en su empresa actual, cómo llegó allí. Y, oye, no te dejaremos escapar sin un dato divertido que no esté relacionado con nada del trabajo o la experiencia del cliente.
Tomás: Yo diría que he estado en marketing toda mi vida. De hecho, diría que probablemente mi primer trabajo es el desafío de marketing más difícil que alguien pueda tener. Donde estaba tratando, supongo, de comercializar una marca desafiante muy desagradable para una base de clientes adversarios. Porque comencé mi vida como profesor de matemáticas, donde todos los días entraba a la habitación y la gente decía, no me gusta lo que estás vendiendo. Y no quiero hacerlo. Y creo que eso me permitió aprender y aprender las habilidades y la importancia del compromiso. Así que creo que no lo sabía en ese momento. Pero eso ha sido fundamental, supongo, en mi enfoque para construir cosas y crear una CX increíble a largo plazo.
Entonces, en términos de lo que hago ahora, soy el jefe de diseño de servicios de una empresa llamada Torrens University, que forma parte de la red mundial de universidades SEI. Tenemos cinco campus en Australia. Y esencialmente, mi trabajo como jefe de diseño de servicios es hurgar y buscar problemas. Y una vez que encontré esos problemas, realicé un análisis bastante profundo, apliqué un tipo de diseño de servicio y pensamiento de diseño, y los eliminé y, con suerte, mejoré todo, lo cual es bastante desafiante. Porque sabes, la educación superior es uno de esos lugares, creo, que todavía lucha mucho para mantenerse al día con el mundo digital y las expectativas cambiantes de los clientes, que obviamente son estudiantes en este caso.
El papel de la educación ha cambiado radicalmente. Y creo que las universidades en particular todavía están en ese punto en el que tal vez la medicina fue hace tres o cuatro años, antes de la pandemia, rascándose la cabeza pensando, realmente no hemos logrado aprovechar esta tecnología increíble. Es un espacio realmente increíble para estar en este momento porque creo que existe un enorme potencial para activar el cambio y mejorar la experiencia que esperan los clientes.
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Cómo la pandemia cambió el mundo educativo CX
Dom: Sí, ¿qué hizo eso, Thomas? Ya sabes, cuando golpeó COVID. COVID bajó en Australia, ¿verdad?
Tomás: Sí, la pandemia global, pista en la palabra «global». Australia, sí, lo logramos. Creo que nos las arreglamos para no conseguirlo por un tiempo. Así que creo que observamos y pensamos con ligereza que ser una isla enorme en medio de la nada es bastante útil. Pero sí, obviamente finalmente cayó y todos fueron golpeados de la misma manera. Y creo que, la educación, creo que todavía está tambaleándose por ese tipo de enfoque de OK-movamos-todo-en línea.
Y creo que la ejecución tradicional de la educación, esencialmente, un experto se para al frente de la sala y le dice algo a un pequeño grupo de personas durante tres horas. Y no creo que eso se traduzca bien porque en el momento en que te conectas, la expectativa de un usuario, si me siento a mirar tres horas, probablemente esté mirando una taza de Schneider, ¿no? Y espero todas las imágenes elegantes y el CGI y algunas estrellas y nombres de primer nivel y personas increíblemente atractivas. Y eso no es lo que obtienes necesariamente en una conferencia de tres horas.
Creo que la mejor analogía, ya que cualquiera que haya estado sujeto a las bebidas del viernes por la noche en Zoom, sabe muy bien que no puede simplemente traducir un evento de un evento físico en línea agregando un video. no funciona Así que creo que eso es con lo que la educación a nivel mundial está jugando: está tratando de averiguar cómo utilizamos las fortalezas del entorno digital para proporcionar una nueva forma de aprendizaje, y qué le hace eso a nuestra muy tradicional. cuando piensas en la historia educativa de tres, cuatro o quinientos años del Reino Unido y Europa, que en realidad no ha cambiado, vas, te sientas en una habitación, alguien te habla, recuerdas esas cosas. Y luego te piden que demuestres que recuerdas esas cosas a través de una serie de aros por los que tienes que saltar, y luego obtienes un trozo de papel al final. En última instancia, los temas pueden haber cambiado, pero el tipo de enfoque es bastante similar.
Pero en qué otro lugar del mundo, sea cual sea la categoría, podrías mirar y reconocer lo mismo, quiero decir, estancado, tal vez sea un poco de alcance, estoy seguro de que habrá profesores que digan: Odio a este tipo. Pero creo que es interesante mirar, cuando miras las cosas que no han cambiado. Creo que es interesante probar y analizar por qué, y estamos cambiando nuestros dispositivos cada seis meses. Entonces, la idea de tener la estructura de un curso o la entrega del curso, cambiando en períodos de tres años, cuatro años, cinco años, es muy ajena, creo, particularmente para muchos jóvenes que ingresan a la educación superior, mercadotecnia , en particular, creo que es fascinante. Por ejemplo, ¿qué tipo de cadencia tendrías que crear para mantener un curso actualizado para marketing? Creo que estarías hablando de meses en lugar de años. ¿La velocidad a la que cambian las cosas? Ya sabes, ¿tendencias de automatización? Creo que es un desafío muy interesante.
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Hacer la pandemia 180 para una mejor experiencia del cliente
Dom: Sí, Tomás. Quiero decir, tenemos profesionales de UX, profesionales de diseño que, ya sabes, leen nuestro sitio y esas cosas. Y pasaron por muchos cambios cuando llegó COVID, pero me pregunto, ¿fue tu cambio? ¿Lo llamarías acelerar cosas que ya estaban en su lugar? ¿O fue literalmente como un 180 en términos de cómo diseña experiencias para sus clientes?
Tomás: Diría que era como un 720. Porque creo que hace un mejor trabajo visual de cómo la gente sigue dando vueltas y vueltas en círculos, sin estar realmente seguros de en qué dirección apuntar. Así que sí, creo que hay expectativas cambiantes. No menos importante, creo que cuando observa el lugar de trabajo, que obviamente es el siguiente paso después de la educación, que a la mayoría de las grandes empresas, Apple, les gustan las grandes, grandes empresas con las que están luchando, queremos que todos regresen a la oficina, y la gente dice, no, no quiero hacerlo porque soy más efectivo en casa, puedo hacer más cosas, puedo lavar los platos entre una reunión y otra. Ya sabes, es un mejor equilibrio entre el trabajo y la vida.
Y creo que lo mismo ocurre con la educación. Los estudiantes miran a su alrededor y dicen, bueno, nos has dado una pequeña muestra durante la pandemia de hacer cosas en línea. Así que no, no solo queremos volver al salón de clases, queremos que nos den la opción. Y creo que eso ha arrojado muchas cosas sobre su cabeza. Porque como dije, no creo que las personas fueran de la misma manera que creo que las grandes empresas, no estaban realmente interesadas en comprometerse con la idea de trabajar desde casa en ningún sentido significativo, pero se vieron obligadas a hacerlo. Creo que la educación está en un lugar muy similar. Donde creo que muchas instituciones tienen campus vacíos, donde los estudiantes, cuando se les da la opción, dicen, bueno, no, preferiría hacer esto en línea. Pero ya sabes, no todo el mundo está preparado para hacer frente.
El índice de infelicidad de Haffenden
michelle: Así que Tomás, tengo que preguntarte, porque estamos dando vueltas de puntillas en torno a esta idea de la infelicidad, ya sabes, los niños que no están contentos por aprender matemáticas, o que no están contentos por no estar en el campus. Así que quiero preguntarte sobre esta frase que has acuñado, el «Índice de infelicidad de Haffenden», ¿puedes contarnos un poco al respecto?
Dom: HUHI, bebé.
Tomás: Ah, sí, todo el mundo está hablando de eso. Supongo que la ironía es que fue una especie de mi respuesta a lo que considero el detective de las métricas de vanidad. Ahora, aprecio que eso sea una ironía porque, obviamente, le puse mi nombre, lo cual es probablemente lo más vano que alguien puede hacer al respecto. Así que creo que hay una especie de, hay un poco de diversión allí. Pero para mí, gran parte del monitoreo y mucho del estudio que estaba viendo no era significativo, porque no era procesable. Y creo que esa fue mi mayor crítica con cosas como NPS y otras, ya sabes, cuando hablamos de satisfacción del cliente. Como empresa, saber que el 100 % de sus clientes están contentos es genial, es genial poder poner una valla publicitaria y decir, ya sabes, mis clientes están más contentos que los tuyos, como una declaración externa. Pero en última instancia, como con cualquier negocio, busca mejorar. Y creo que la dificultad con la felicidad es que no te da ideas procesables para mejorar. Si alguien dice, ¿estás feliz con mi café? Sí, ya sabes, son cuatro de cinco. Eso realmente no me está dando mucha información para hacer algo para que sea cinco de cinco. Entonces, creo que desde un punto de vista comercial, piensas, ¿qué estoy haciendo con eso? Tengo una larga lista de personas que dicen, sí, está bien. ¿Asi que que hacemos? Ya sabes, cerramos el departamento de innovación y dijimos, OK, todos piensan que está bien.
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¿Los clientes comparten su infelicidad o simplemente se van?
michelle: ¿Crees que la gente está dispuesta a compartir cuando no está contenta? Porque una de las cosas que he escuchado es que cuando la gente no está contenta con un producto o servicio o tal vez con los estudiantes de una escuela, ¿no te van a decir que simplemente se irán y no volverán?
Tomás: Sí, creo que ese es el riesgo. Pero me pregunto si…
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