Cuando me siento a escribir un artículo, tengo una rutina bastante estándar. Describo la historia en nuestro Sistema de optimización de contenido (COS), lo copio y lo pego en un documento de Google, encuentro una buena foto para acompañarlo, investigo, escribo, corrige y lo lleva a nuestro COS. Es una serie extraña de pasos que no necesariamente funcionan para todos, pero sí para mí. Son mis propios hábitos de blogs personales.
Esos hábitos no se limitan solo a mi proceso de escritura. Tengo rutinas matutinas, vespertinas y de fin de semana, como si toda mi vida se hubiera convertido en una serie de patrones establecidos. Sabiendo cuáles son esos hábitos, aprendí durante el paso cuatro de lo anterior, es una verdadera mina de oro para los vendedores.
Lo deduje de un 2012 New York Times artículo llamado, «Cómo las empresas aprenden sus secretos». Escrito por Charles Duhigg, fue escrito en gran parte como un seguimiento de lo que se convirtió en un incidente público: un padre enojado entró en una tienda Minnesota Target, exigió saber por qué su hija adolescente recibió cupones para productos para bebés, solo para descubrir más tarde que ella estaba, de hecho, embarazada.
Resultó que el minorista pudo predecir su embarazo y, posteriormente, personalizar las promociones que recibió, gracias en gran parte a una tonelada de recopilación y análisis de datos (completamente legales). ¿Espeluznante o gran marketing?
Hoy, todavía nos hacemos esa pregunta. Pero, en última instancia, parece que puede haber un buen equilibrio entre conocer demasiado bien a su cliente y un marketing sólido. De hecho, en 2018, Harvard Business Review reveló que aunque las personas desean mantener su información segura en línea, todavía valoran la experiencia de marketing personalizada y significativa.
Pero, ¿cómo funciona el marketing personalizado y cómo otras marcas lo han puesto en práctica sin parecer espeluznante? Aquí hay ocho excelentes ejemplos de marcas que lo lograron de una manera que resultó divertida y no intrusiva.
9 ejemplos de marketing personalizados
1. Shutterfly
Shutterfly es un sitio web y una aplicación que le permite crear lienzos, álbumes de fotos, calendarios e incluso elementos con sus propias fotos laminadas en ellos. Si bien Shutterfly se ha vuelto creativo con correos electrónicos personalizados y líneas de asunto, una cosa única que hizo recientemente fue personalizar las ofertas de artículos en su aplicación.
Si descarga la aplicación de teléfono inteligente Shutterfly, crea una cuenta y le da permiso a Shutterfly para acceder a sus fotos, identificará automáticamente las fotos con caras en ellas y las colocará en elementos que puede comprar desde la aplicación.
Mi colega, Pamela Bump, descubrió esto recientemente mientras creaba álbumes de fotos como regalos navideños para su familia. En el ejemplo a continuación, notó que la aplicación colocó fotos de ella y de un amigo específico en particular en artículos como tazas, tarjetas de vacaciones y calendarios.
La comida para llevar
Para empezar, si vende productos personalizados, puede ser útil mostrarle a su cliente cómo se vería antes de comprarlo, así como fotos o palabras relacionadas con su vida que se verían geniales en el producto.
Sin embargo, cuando haga esto, tenga mucho cuidado de obtener un permiso explícito para revisar la información de alguien para obtener estos datos. Cuando se trataba de Shutterfly, Pamela ya había dado permiso a la aplicación para acceder a sus fotos y conectó la cuenta a su cuenta de Facebook, donde aprobó una serie de otros permisos relacionados. Si no obtiene los permisos adecuados y extrae los datos de personalización adecuados, podría parecer poco confiable o francamente espeluznante.
2. Bitmoji de Snapchat
En 2016. Snapchat lanzó una aplicación llamada Bitmoji que permite a los usuarios diseñar avatares de dibujos animados de sí mismos que pueden aparecer como su foto de perfil de Snapchat o en el Mapa Snap, si está permitido.
Desde entonces, Snapchat también ha lanzado una historia diaria autogenerada en su feed Discover, llamada «Historias de Bitmoji».
Cuando haces clic en una historia de Bitmoji, puedes ver una serie de imágenes de cómic que cuentan una historia sobre tu propio avatar de Bitmoji. Si recientemente ha hablado con un amigo con un Bitmoji adjunto a la aplicación, también puede ver a sus amigos aparecer en su historia diaria.
A continuación se muestra un ejemplo de una historia de Bitmoji donde Bitmoji de Pamela Bump muestra a Bitmoji de su prima una nueva aplicación:
La comida para llevar
Debido a que las Historias de Bitmoji aparecen en Discover, con todos los demás contenidos y anuncios de marca en Snapchat, la compañía de aplicaciones ha encontrado una excelente manera de atraer a las personas a esta área particular de la aplicación, incluso si no están interesados en ver contenido de marca. Mientras el público está en esta página de Descubrimiento, pueden encontrar una marca o contenido que les llame la atención e interactuar aún más con el feed.
Este es un gran ejemplo de cómo una aplicación utiliza creativamente la personalización para llevar tráfico de un área de su aplicación a otra.
3. Target
Para continuar con la historia anterior, pensamos que podría ser útil compartir más información sobre cómo, exactamente, el minorista logró la predicción personal mencionada anteriormente. Como Duhigg explica en su artículo, que entra en detalles mucho más detallados que los que haré aquí, a cada cliente Target se le asigna un número de identificación de invitado después de la primera interacción con la marca.
Esa identificación se utiliza para almacenar la información demográfica del cliente, desde el origen étnico hasta el historial laboral, y para rastrear el comportamiento de compra. Y al hacer esto último, específicamente con aquellos que tenían registros de bebés en la tienda, los analistas de marketing de Target pudieron formar un puntaje de «predicción de embarazo», que les permitió determinar qué patrones de compra indicaban que un cliente estaba en las primeras etapas expectantes.
Fue un cambio de juego. «Una vez que los hábitos de compra de los consumidores están arraigados», escribe Duhigg, «es increíblemente difícil cambiarlos». Es decir, hasta que ocurra un evento importante de la vida, como descubrir que un bebé es el camino.
Ahí es cuando las rutinas se ven obligadas a cambiar. De repente, hay una fecha límite, y la gente comienza a comprar productos que nunca antes consideraron, como «loción de manteca de cacao» y «un bolso lo suficientemente grande como para ser una bolsa de pañales», dice el artículo. Esos son los comportamientos que desencadenan el puntaje de predicción de embarazo de Target, lo que lleva al cliente a recibir ofertas especiales en artículos relacionados con el bebé.
La comida para llevar
Si bien este nivel de marketing personalizado es fascinante, podría resultar contraproducente. Duhigg lo resumió bien en su artículo:
Utilizando datos para predecir el embarazo de una mujer, Target se dio cuenta de que … podría ser un desastre de relaciones públicas. Entonces, la pregunta fue: ¿cómo podrían poner sus anuncios en manos de las futuras madres sin que pareciera que los estaban espiando? ¿Cómo aprovechas los hábitos de alguien sin avisarle que estás estudiando sus vidas? «
Eso no quiere decir que los especialistas en marketing deberían eliminar por completo la personalización, ya que es eficaz cuando se hace correctamente: los correos electrónicos personalizados, por ejemplo, tienen una tasa de apertura de 6.2% más alta que los que no lo son. Pero en una era con creciente preocupación por la privacidad y la seguridad, no se preocupe.
Informe a sus clientes que los comprende, sin ser intrusivo. ¿Tienes curiosidad por saber cómo hacer eso con tu software HubSpot Marketing and Sales? Lea más sobre cómo funcionan los tokens de personalización aquí.
4. Vidyard
La semana pasada, mi colega, el profesor de ventas de HubSpot Academy, Kyle Jepsen, me envió un correo electrónico con el comentario: «Llevando la personalización a un nivel completamente nuevo». El siguiente video siguió:
No estaba bromeando. Esta marca en particular podría haber superpuesto el nombre de cada destinatario en la pizarra en este video y mantener el mismo guión para cada uno. Pero no se detuvo allí: Cole, el caballero que hablaba en el video, no solo se dirigió a Kyle por su primer nombre, sino que también se refirió a sus colegas específicos y las conversaciones que tuvo con ellos.
La comida para llevar
Teniendo en cuenta que el lector en línea promedio pierde interés después de aproximadamente 15 segundos, personalizar su contenido de medios mixtos es un enfoque interesante y a menudo efectivo. «Quiero decir, claramente hizo el video sólo para mí«, Dijo Jepson. «Es un caso de estudio interesante».
Y aunque este tipo de personalización es memorable, también consume mucho tiempo. Entonces, si te propusiste crearlo, asegúrate absolutamente de que estás apuntando a las personas adecuadas. No hay nada peor que tomarse el tiempo para producir algo altamente personalizado, solo para descubrir que se lo envió a alguien que no tiene el poder de decisión que necesita.
5. Coca Cola
En 2011, Coca Cola lanzó su famosa campaña «Share a Coke» en Australia, llevándola a los EE. UU. En 2014. Fue un esfuerzo por llegar a la generación del milenio, en la que cada botella contenía uno de los nombres más populares asignados a esa generación. . Finalmente, las botellas contenían etiquetas semipersonales más allá de los nombres de pila, como «la mitad mejor». Hoy, según Edad del anuncio, se utilizan más de 800 nombres de pila.
Según esa misma fuente, Coca-Cola pronto agregará apellidos a las botellas, como García y Thompson. «Los apellidos nos dan la oportunidad de invitar a más personas a la campaña», dijo Evan Holod, director de marca de Coca-Cola. Edad del anuncio. «Es simplemente una excelente manera de aumentar el alcance».
Además de ese esfuerzo, según CNBC, Coca-Cola Gran Bretaña pronto incluirá los nombres de destinos de vacaciones famosos en botellas, como Hawai y Miami. El objetivo de esa iniciativa es «recordarle a la gente el refresco y el gran sabor que solo una Coca-Cola helada puede traer en un caluroso día de verano», se lee en el comunicado oficial. Además, esas botellas vendrán con la oportunidad de ganar un viaje a esos lugares.
La comida para llevar
Poner nombres en las botellas de Coca-Cola fue un movimiento exitoso. En los Estados Unidos, resultó en un mayor volumen de ventas por primera vez en aproximadamente cuatro años. Además, proporciona una emoción barata: sé que grito internamente de emoción cuando encuentro una botella que dice «Amanda».
Sin embargo, el movimiento del apellido podría ser un poco diferente. Si bien existe la opción de personalizar sus propias etiquetas de botellas en ShareaCoke.com, que le permite escribir lo que quiera, como un hashtag personalizado para eventos o algo así como «felicitaciones», podría considerarse como excluyente para aquellos con apellidos con guiones. Por ejemplo, aunque mis sentimientos no están heridos al saber que no encontraré una botella etiquetada con «Zantal-Wiener», tampoco estoy dispuesto a pagar $ 5 por una personalizada. Entonces, cuando se propone personalizar un producto, asegúrese de que esté personalizado adecuadamente para llegar al segmento correcto de su audiencia, pero tampoco es restrictivo.
6. Amazon
Los esfuerzos de personalización de Amazon no son exactamente nuevos. Desde al menos 2013, su algoritmo de curación y recomendación de productos ha sido creado para titulares y estudios de casos. Y, sin embargo, cada vez que visito mi página de inicio de Amazon, no puedo evitar desplazarme hacia abajo y disfrutar de sus recomendaciones. Echar un vistazo:
Quienes me conocen son conscientes de mi obsesión límite con el hip hop, que también es la motivación de gran parte de mi comportamiento de compra en línea. Claramente, Amazon ha tomado nota. Y mientras continuaba desplazándome hacia abajo, la personalización adecuada continuó. Había un encabezado que decía «Por una noche» con recomendaciones sobre qué transmitir en Amazon Prime, una actividad que abarcó la mayor parte de mi fin de semana. Sus recomendaciones para productos para perros y cocina también fueron acertadas. Después de todo, esas son las categorías donde hago más compras.
No soy solo yo. Cuando pregunté a mis colegas cómo eran sus páginas web de Amazon, quedaron igualmente satisfechos. Sophia Bernazzani, una escritora del personal de Marketing Blog (y autodenominada «madre de tres hijos de gatos»), tenía una gran cantidad de recomendaciones personalizadas de comida para gatos, mientras que los títulos de transmisión sugeridos por Emma Brudner de la editora gerente venían con el encabezado, «Bingeable TV».
«Amazon», comentó Brudner, «Me conoces muy bien».
La comida para llevar
Aquí hay un ejemplo de personalización en el que no tenemos un montón de quejas. Como dijo Brudner, Amazon parece conocernos bastante bien, aunque me pregunto por qué, según la imagen de arriba, su algoritmo pensó que me gustaría comprar un par de calentadores de piernas.
Lo bueno de la personalización de esta naturaleza, cuando se ejecuta correctamente, es que a menudo puede conducir a decisiones de compra no planificadas. Por ejemplo, el propósito de mi visita más reciente a Amazon fue verificar sus características de personalización para este artículo. Pero entonces, descubrí que Delicia del rapero: el libro de cocina de Hip Hop Estaba en mis libros recomendados. ¿Compré algo que no necesito? Seguro. Pero también me quedé encantado por el hecho de que me llamó la atención con muy poco esfuerzo.
Si está en el negocio de personalizar artículos seleccionados o recomendaciones para sus clientes, recuerde: la mejor parte al respecto, para el usuario, es el descubrimiento resultante de cosas nuevas que nos gustan, ya sea un libro, una herramienta o un artículo.
7. Spotify
En 2015, Adam Pasick escribió una historia para Cuarzo explicando la «magia» detrás de «Discover Weekly» de Spotify: una lista de reproducción curada de pistas que cree que le gustará a un usuario determinado. Se lleva a cabo, como muchas otras plataformas de personalización y recomendación, en gran medida con la ayuda de un algoritmo que determina el «perfil de gusto» de un usuario, basado en el comportamiento de escucha y las listas de reproducción más populares entre toda la audiencia de Spotify.
La tecnología detrás de esto es de Echo Nest, una «compañía de inteligencia musical» que fue adquirida, según Pasick, por Spotify en 2014. Aquí hay un gran diagrama del artículo que representa visualmente el proceso:
Por mucho que use Spotify, que está cerca de todos los días, nunca me he molestado en escuchar mi lista de reproducción Discover Weekly. Entonces, después de que un colega me lo llamó la atención, decidí probarlo.
Los resultados fueron impredecibles. Hubo algunas canciones nuevas que me emocionó descubrir y planeo escuchar nuevamente. Pero en su mayor parte, mi experiencia fue similar a la de Pasick, quien describió muchas de las canciones en su lista de reproducción personalizada como «meh».
Pero los que están detrás de Discover Weekly reconocen que la personalización no es una ciencia perfecta. También tienen sugerencias sobre cómo mejorarlo, como agregar las canciones de Discover Weekly que le gustan a su biblioteca u omitir las que no: «Si los usuarios avanzan rápidamente en los primeros 30 segundos de una canción»
El director de productos de Spotify, Matthew Ogle, y el gerente de ingeniería, Edward Newett, le dijeron a Pasick: «El algoritmo Discover Weekly interpreta eso como un» pulgar hacia abajo «para esa canción y artista en particular».
La comida para llevar
La mayoría de las iniciativas de personalización no serán perfectas. Incluso con un gran algoritmo, son, en el mejor de los casos, conjeturas muy educadas sobre lo que será aplicable a sus clientes. Por esa razón, podría ser mejor adoptar un enfoque conservador para sus recomendaciones, especialmente en las primeras etapas de cualquier esfuerzo de personalización que realice.
Esta es un área donde las pruebas de lotes pequeños pueden ser útiles. Cuando desee probar un proyecto o algoritmo de personalización, identifique a sus usuarios más activos e invítelos a probar la tecnología. Escuche atentamente sus comentarios, buenos y malos, y vea qué puede hacer para mejorarlos.
8. Iberia Airlines
Durante la temporada de vacaciones de 2016, los clientes de Iberia Airlines recibieron correos electrónicos con la pregunta: si pudieras visitar cualquier destino de vacaciones, ¿cuál sería y con quién irías? Para responder, los clientes fueron redirigidos a un micrositio donde completarían las respuestas, así como a la dirección de correo electrónico de la persona con la que querían viajar.
No mucho después de eso, el amigo recibiría un correo electrónico con un saludo festivo sobre las vacaciones soñadas; solo para ver la tarjeta, esa persona tenía que hacer clic en un enlace para verla en su navegador.
Fue ese último paso Skift El escritor Brian Sumers explicó, donde «Iberia … puso su presupuesto publicitario a trabajar, usando cookies [with the user’s permission] para que el amigo del viajero vea pancartas en la web, sugiriendo el regalo de Navidad perfecto «. Ese regalo, por supuesto, fue la vacación soñada.
Digamos, por ejemplo, que envié una de estas tarjetas a un amigo. Posteriormente, podría ver varios anuncios mientras navegaba que decían cosas como «Nunca es demasiado tarde para cumplir el sueño de Amanda. Hazlo con un viaje a Mykonos».
La comida para llevar
La idea es ciertamente linda, y por aquí, somos tontos para una buena campaña de marketing navideño. Pero uno de los elementos más importantes para destacar aquí es el uso de cookies de Iberia, y el hecho de que la marca no fue astuta al respecto. Según el video anterior, se realizó una solicitud clara al usuario para permitir las cookies, y eso es esencial. Incluso el mejor marketing personalizado se vuelve menos personal y definitivamente menos deseable si se lleva a cabo sin el consentimiento del usuario.
9. Twiddy
Tener datos suficientes es esencial para la personalización de marketing, pero saber qué mirar y cómo usarlo es igual de importante. Eso es lo que marcó una gran diferencia para Twiddy, una empresa de alquiler de vacaciones con sede en los Outer Banks.
«A menos que tengamos una buena manera de ver los datos», dijo el director de marketing Ross Twiddy Cía., «¿cómo podríamos tomar buenas decisiones?»
Una de las principales piezas de información que Twiddy comenzó a examinar más de cerca fue cómo el volumen de alquiler y la demanda cambiaron de una semana a otra. Darse cuenta de esas tendencias permitió a la compañía comenzar a hacer «recomendaciones de precios» a los propietarios de viviendas, según Cía., «sobre la base de las condiciones del mercado, las tendencias estacionales y el tamaño y la ubicación de una casa».
La semana posterior al Día de la Independencia fue especialmente destacada para el equipo, ya que los alquileres mostraron una caída precipitada durante ese período.
Debido a que Twiddy observó esa tendencia (entre otras), permitió a los propietarios de sus propiedades administradas comenzar a experimentar con los precios para esa semana en particular tan temprano como enero.
No solo benefició al cliente: establecer precios más realistas para períodos de menor demanda en realidad aumentó las reservas hechas para ellos, sino que fue solo una de las formas en que Twiddy estaba deleitando a sus clientes con información útil y útil. También valió la pena. Desde que la marca comenzó a usar estos datos para ayudar a los propietarios con decisiones como la fijación de precios, su cartera aumentó más del 10%.
La comida para llevar
Hay un dicho famoso que dice: «Ayúdame a ayudarte». Los datos, en general, pueden ser un gran activo para las marcas. Y no tiene que ver con el comportamiento de sus clientes, sino con los hábitos de su clientes, como los vacacionistas que alquilaron a los clientes propietarios de Twiddy.
Siempre y cuando sea algo que pueda compartirse éticamente, como la compra objetiva o las tendencias estacionales, comparta los datos y las ideas con sus clientes que los ayudarán a tener más éxito. Ese es el tipo de cosa que hace que una marca sea notable, y también puede ayudar a beneficiar a su negocio.
Obtener personal
Uno de los propósitos fundamentales de cualquier esfuerzo de personalización es informar a sus clientes que les está prestando atención. Pero lograr un equilibrio entre «Creemos que puede ser útil» y «te estamos observando» no es un proceso simple, así que asegúrate de hacer una investigación, planificación y prueba cuidadosas antes de saltar a un gran desafío. iniciativas de personalización a escala.
Recuerde que si bien puede ser un comercializador, también es un consumidor. Cuando se trata de experimentos como estos, ponte en el lugar del cliente y pregunta: “¿Es esto encantador? ¿O es simplemente espeluznante? Si se inclina hacia lo último, averigua qué le da ese ambiente y prueba algo diferente.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en diciembre de 2013 y se actualizó para su exhaustividad en noviembre de 2019.
