En tiempos difíciles, es importante determinar qué no financiar. Pero, ¿qué es importante? ¿Y qué es urgente?
Algunas decisiones de compensación son fáciles: ¿quieres helado o brownies de postre? Ambas opciones son deliciosas y es simplemente una cuestión de preferencia.
Cuando se trata de recortar los presupuestos de marketing, las compensaciones se vuelven más complicadas. Como un juego de Jenga, decidir qué bloques de presupuesto se pueden eliminar de manera segura sin que todo se derrumbe puede ser estresante. Las partes interesadas con diferentes prioridades combinadas con la competencia entre inversiones a corto o largo plazo dificultan las elecciones. ¿Dónde debes cortar?
En tiempos difíciles, determinar qué no financiar es una decisión estratégica tan importante como dónde asignar el presupuesto. Encontrar los lugares menos riesgosos y más favorables para los cortes requiere responder dos preguntas:
- Importancia: ¿Cómo contribuye esta partida presupuestaria a nuestra estrategia?
- Urgencia: ¿Qué tan importante es que actuemos ahora?
Determinación de importantes vs. Esfuerzos de marketing urgentes
Conocí por primera vez este método de toma de decisiones en el libro clásico «Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva» de Stephen Covey. Para ayudar a las personas a ser más productivas, Covey aprovechó una matriz de administración del tiempo 2×2 atribuida al presidente estadounidense Dwight D. Eisenhower. Esta matriz clasifica las tareas en cuadrantes según su importancia y urgencia. Los elementos importantes fomentan sus valores, propósito y estrategia. Los artículos urgentes requieren atención inmediata.
Eisenhower y Covey destacaron lo importante porque cuando las cosas se ponen agitadas, la alarma de la urgencia a menudo anula los valores esenciales. Al igual que el tiempo, los presupuestos comerciales son finitos, y filtrar las decisiones de financiación sobre la asignación de recursos escasos en cuadrantes en función de la importancia y la urgencia dará como resultado mejores resultados.
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La importancia de la importancia
Ignorar la importancia durante los tiempos de escasez periódicos (e inevitables) es un error. Superé varios de estos períodos desafiantes durante mi carrera y entrené a clientes a través de otros, algunos derivados de tendencias macroeconómicas, otros específicos de un negocio. Dos métodos destructivos de recorte presupuestario son el “corte de cabello” en el que todo se recorta en la misma cantidad (p. ej., quitar el 15% de cada programa o departamento) y el movimiento impulsivo de recortar todo excepto los programas a corto plazo.
El primero es perezoso. El segundo solo debe emprenderse cuando la empresa está en peligro inmediato de hundirse.
Para las empresas que esperan un retorno al crecimiento, las inversiones consistentes (aunque más pequeñas) en el futuro son imprescindibles. De lo contrario, prolongará y profundizará el dolor porque estará más atrasado cuando el mercado vuelva a subir. Las inversiones en marketing a largo plazo son especialmente importantes porque el marketing allana el camino por el que finalmente avanzarán las ventas. Si su plan de negocios exige un crecimiento de los ingresos mañana, debe continuar construyendo el conducto para entregarlo hoy.
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Matriz de decisión 2×2 del presupuesto de marketing
Cuadrante 1: Alta Importancia + Alta Urgencia
Los elementos del presupuesto en este cuadrante son tanto estratégicos como imperativos. Haga de esto una prioridad presupuestaria porque tendrán una gran recompensa y existe un alto riesgo de retraso. Invierta tan generosamente como pueda y no se muera de hambre con estos artículos. Los ejemplos de marketing incluyen campañas críticas, la mayoría de los aspectos de la experiencia del cliente y la capacidad de análisis.
Cuadrante 2: Importancia Baja + Urgencia Alta
Es posible que se sorprenda al saber que los presupuestos de marketing acumulan elementos molestos de baja importancia/alta urgencia a lo largo del tiempo. Esta categoría contiene tareas que no puede evitar sin penalización, pero no tiene ventajas por ser excepcional. Los ejemplos incluyen ayudar con una variedad de tareas de comunicaciones que no son de marketing, como asistir en eventos de reclutamiento, campañas para productos con ingresos que se reducen rápidamente y cumplimiento legal que no afecta los ingresos ni a los clientes.
Debido a que son urgentes, no puede abandonar estas tareas. Sin embargo, está bien obtener una «C» en ellos. Invierte lo mínimo que puedas.
Cuadrante 3: Alta Importancia + Baja Urgencia
No elimine los elementos en este cuadrante esencial. Estos son los proyectos estratégicos que serán muy rentables en el futuro pero que no son urgentes hoy. Invierta al menos una pequeña cantidad en cada ciclo operativo para que la vida siga mejorando y no se quede atrás. Haga un progreso constante (aunque lento en este momento) en elementos como el desarrollo de habilidades, nuevos productos, nueva tecnología, marca, reputación, mejora del liderazgo intelectual y desarrollo de la capacidad del ecosistema.
Cuadrante 4: Importancia Baja + Urgencia Baja
Finalmente, llegamos al lugar ideal para recortar presupuesto. ¿Por qué desperdiciar recursos en programas que solo están en el presupuesto porque “siempre hemos hecho esto” o están en una larga lista de materiales que se da por sentado? Los ejemplos incluyen contenido que nadie lee, duplicación en demasiados medios y eventos que le gustan al equipo de ventas pero que rara vez atraen a nuevos clientes. Si no está seguro de si un elemento del presupuesto se encuentra en esta categoría, intente detenerse por un tiempo como experimento y vea qué sucede.
Conclusión: los recortes presupuestarios de marketing no son claros
Se cita a Eisenhower diciendo: “Tengo dos tipos de problemas, los urgentes y los importantes. Los urgentes no son importantes, y los importantes nunca son urgentes”.
Descubrí que las decisiones presupuestarias de marketing nunca son tan claras. Pero con un enfoque reflexivo que incluya un enfoque en la importancia, su negocio prosperará cuando las condiciones vuelvan a crecer.
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