Ha pasado poco más de un año desde que Komet USA, filial estadounidense de la empresa alemana que fabrica instrumentos dentales, practica un marketing ágil. Tuve el placer de capacitar a su equipo de marketing en 2022 y recientemente tuve la oportunidad de reunirme con su director ejecutivo (y exjefe de marketing), quien lo hizo todo posible.
Mercedes Aycinena aprendió sobre Agile cuando trabajó anteriormente en una empresa de servicios farmacéuticos especializados y lo encontró eficaz para priorizar el trabajo. Hoy en día, todo el equipo de marketing de Komet USA adopta la metodología ágil y también se está extendiendo al resto de la empresa, incluidos ventas, finanzas, logística y recursos humanos.
“Nos encanta cómo el marketing ágil nos permite priorizar y trabajar para alcanzar objetivos clave y no solo hacer cosas ad hoc. Nuestros esfuerzos están alineados con la estrategia y no estamos todo el día persiguiendo nuestras colas”, dijo Aycinena.
La cultura en Komet USA solía ser mucho más reactiva y, con un pequeño equipo de especialistas en marketing, era difícil gestionar las solicitudes de trabajo y aun así ofrecer a los empleados una vida fuera del trabajo. Ahora, Aycinena ha liderado toda la organización enfocándose en solo tres cosas que pueden lograr en el próximo mes. Todo el mundo conoce los objetivos clave, por lo que es fácil priorizar el trabajo adecuado.
“Agile nos permite implementar una cultura de equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Cuando la gente regresa a casa, tiene un poco más de tranquilidad. Por eso estoy a favor de lo ágil”, afirmó Aycinena.
La transparencia ha mejorado enormemente desde que se utilizó el marketing ágil. Antes, la gente tenía que decir lo que estaban haciendo, mientras que hoy saben todos los proyectos y tareas y quién está trabajando en qué. En el pasado, los especialistas en marketing tenían que decirles a las partes interesadas: “Ya viene”, y las cosas quedaban en el olvido. Con agilidad, hay mucha más confianza y credibilidad en el marketing.
Profundice: marketing ágil: qué es y por qué debería importarles a los especialistas en marketing
Cómo comenzaron el marketing ágil
Después de capacitar a todos en marketing ágil, inmediatamente se pusieron manos a la obra. Observaron el papel de cada persona en el equipo y determinaron qué podían contribuir. Luego, trabajaron juntos para encontrar una cadencia para las reuniones ágiles que observarían regularmente. Si bien no se adhieren a un marco estricto, utilizan sprints de tres semanas y se reúnen dos o tres veces por semana.
El equipo descubrió que no estaban preparando su trabajo pendiente de marketing con suficiente detalle antes de sus sprints. Para remediar esto, ahora tienen una sesión regular de planificación colaborativa con las partes interesadas antes de las reuniones de planificación del equipo para alinear las prioridades en torno a proyectos grandes.
Establecer un sistema de priorización que funcione
Otro gran cambio es su proceso de admisión. Antes del marketing ágil, los miembros del equipo de ventas enviaban correos electrónicos a los especialistas en marketing individuales con solicitudes únicas. Ahora, el trabajo de marketing se canaliza a través de los gerentes de producto, en lugar de que todos obtengan lo que la gente pide. Todo se integra en un único trabajo pendiente priorizado, que es transparente para todos los miembros del equipo.
“Los especialistas en marketing desempeñaban tantas funciones y realizaban tantos proyectos que la metodología ágil fue un salvavidas”, dijo Aycinena. “Nuestro estilo de trabajo cambió, pero de la mejor manera posible”, afirma.
Los especialistas en marketing de Komet USA utilizan el siguiente método para priorizar las solicitudes, según Jordan Russell, especialista senior en marketing digital y comercio electrónico, quien gestiona el proceso ágil:
- Cualquier anuncio/artículo con fechas límite de socios estratégicos tiene primera prioridad.
- Todas las demás solicitudes van en orden de alineación con los objetivos comerciales.
“Hay tres grandes objetivos estratégicos y las estrategias de ventas están vinculadas a ellos. Todo el mundo es consciente de estos objetivos. Antes eran demasiado genéricos. Antes no teníamos ninguno excepto para aumentar el conocimiento de la marca o la participación de mercado”, explicó Aycinena.
El equipo comercial no ha dado marcha atrás a esta nueva forma de trabajar. Incluso si no pueden conseguir todo lo que quieren, comprenden la gran carga de trabajo que supone el marketing. Con el marketing ágil, se necesita un caso de negocio para las solicitudes de trabajo y se proporciona retroalimentación incluso antes de que entre en el trabajo pendiente.
Próximos pasos en su viaje ágil
Adoptar el marketing ágil es un viaje de aprendizaje continuo. En un futuro próximo, el equipo de marketing busca incorporar un enfoque de prueba y aprendizaje. También están trabajando con departamentos fuera del marketing. Hoy en día, esas áreas ampliadas tienen una mentalidad de priorización, lo que permite un enfoque ágil más formal en su futuro.
Profundice: una nueva forma de navegar por el marketing ágil
Consejos para los especialistas en marketing que buscan iniciar un marketing ágil
Si es un líder de marketing y busca iniciarse en el marketing ágil, esto es lo que sugiere Aycinena: “¡Adelante! Agile es un excelente marco y mentalidad para priorizar lo que es importante para la empresa y ayudar a sus equipos a organizarse y garantizar que sus esfuerzos sean valiosos y vayan en la dirección correcta, además de mejorar el equilibrio entre el trabajo y la vida personal.
“Es bastante fácil comenzar y puedes comenzar poco a poco y luego expandirte. No es realmente rígido: puedes adaptarlo para obtener los beneficios sin una inversión masiva de tiempo y herramientas”, añadió.
Excavar más hondo: Introducción al Navegador de marketing ágil
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