A medida que la tecnología continúa evolucionando, la cuestión de cómo crear una experiencia de cliente significativa (CX) permanece constante. Las marcas exitosas tienen la experiencia del cliente casi como una ciencia, pero ¿cuál es la fórmula real? Con tantas piezas en movimiento, puede ser difícil reducir su CX a una definición simple.
¿Qué es la experiencia del cliente?
CX se trata de la relación entre una empresa y sus clientes. Se compone de medidas tanto cuantitativas como cualitativas. Las medidas cuantitativas se refieren a los aspectos que puede medir numéricamente a lo largo de las interacciones de un cliente con su marca (es decir, la cantidad de productos comprados, el valor promedio del pedido, etc.), mientras que las medidas cuantitativas incluyen las percepciones y sentimientos del cliente (es decir, el nivel de satisfacción, qué tan fácil era para completar la tarea).
Estas medidas cuantitativas y cualitativas se definen a medida que los clientes avanzan en su viaje con su marca, desde el conocimiento de su producto/servicio hasta la consideración, la compra del producto, la recompra e incluso unirse a su programa de fidelización.
Por ejemplo, una tormenta dañó mi mesa de patio con cubierta de vidrio, así que decidí comprar una mesa nueva. Al buscar en línea, encontré un producto que me interesaba y comparé precios con artículos similares en el mercado (percepción neutral). Una vez que localicé el mejor producto para mí al precio que estaba dispuesto a pagar, compré la mesa a través del sitio web de un gran minorista (percepción positiva). El minorista me envió un correo electrónico confirmando la compra y la fecha de envío (percepción positiva). Llegó la fecha de envío, pero no la mesa del patio (percepción negativa). Se retrasó cuatro días (métrica cuantitativa). Y, en esos cuatro días, recibí varios correos electrónicos y encuestas de satisfacción que comenzaban con «Es hora: ha llegado su pedido» (percepción negativa).
En última instancia, mi percepción general del proceso de compra fue negativa y seguirá afectando mis decisiones futuras. Aunque he tenido experiencias de compra positivas con este minorista en el pasado, no volveré a pedir en el futuro.
Experiencia del cliente vs experiencia digital
Con más y más empresas invirtiendo en digital, existe una confusión entre CX y experiencia digital (DX). La mejor manera de pensar en los dos es que CX se define por cómo los clientes perciben sus interacciones con su empresa, mientras que DX se define por cómo los clientes perciben sus interacciones con su empresa específicamente a través de canales digitales. De esta manera, DX es un subconjunto, aunque un subconjunto muy importante y en crecimiento, de CX.
Una de las percepciones erróneas más comunes que tienen muchos líderes es que centrarse únicamente en DX remediará CX, pero como en el ejemplo anterior de la mesa del patio, lo digital es solo una parte de la ecuación. Arreglar el tiempo del correo electrónico automatizado ayudaría con DX. Pero, para resolver el desafío holístico, el gran minorista debe comprender y conectar mejor el inventario y el envío para evitar demoras en la entrega.
Para mejorar la CX, las empresas deben romper los silos, pasar por medios digitales y físicos y abordar los puntos de fricción desde el punto de vista de los clientes. Además, CX no se limita solo a los canales que posee una marca. Como se vio en el ejemplo anterior, comencé mi búsqueda de mesas de patio a través de un motor de búsqueda. Abordar CX significa observar el ecosistema de puntos de contacto que los clientes tienen con socios, competidores y negocios relacionados a medida que avanzan en su viaje con su marca.
Evolución de la experiencia del cliente: ¿Qué papel juega aquí el análisis de datos?
La mejora de CX comienza con la recopilación de datos. Esto incluye datos tanto cuantitativos como cualitativos a través de puntos de contacto, canales ganados/propiedad/pagados, e incluso podría extenderse a la cadena de suministro y los socios. Una de las áreas en las que los datos pueden desempeñar un papel descomunal es en la construcción de la base para un panel vivo y dinámico para que el liderazgo comprenda el rendimiento de CX.
Los datos de CX viven en muchos lugares. Comprender las percepciones agregadas de los clientes comienza reuniendo todos los puntos de contacto y los equipos internos/externos para armonizar la experiencia e impulsar hacia la visión CX.
Esto comienza con un marco de medición donde el CX o el equipo de marketing:
- Establece objetivos comerciales.
- Documenta el recorrido del cliente.
- Establece KPI.
- Identifica dónde obtener los datos.
- Comprende la interacción entre equipos, procesos y tecnologías a lo largo de los viajes; y
- Tiene los mecanismos establecidos para rastrear el desempeño cuantitativo y cualitativo.
Con estos elementos de datos clave en su lugar, la marca puede crear un tablero vivo para ver conexiones, comprender los puntos de fricción y celebrar las victorias.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
Versión en Inglés Experiencia del cliente para el comercializador moderno