Fidelización en eCommerce Es el gran objetivo de cualquier empresa que quiera vender en Internet. Ya hablamos de ello y dimos algunas claves en un artículo publicado hace un tiempo, pero hoy lo vamos a hacer desde una perspectiva diferente, viendo la fidelización como un objetivo alcanzado al final de un proceso de relación con el cliente.
Te recomiendo que leas el post que acabo de enlazar antes de continuar con este, ya que ambos son complementarios y no voy a repetir todo lo que ya se ha dicho aquí.
Conseguir un grado adecuado de fidelización en eCommerce depende de muchos factores, pero sobre todo de ellos está nuestra capacidad para establecer y mantener una relación fluida con nuestros clientes en base a confianza. Algo que, en primer lugar, Es mucho más complejo que en el comercio físico, donde un fuerte componente de lealtad se basa en la relaciones personales.
Además, en el universo de Internet tenemos un grado mucho mayor de competenciatanto en precios como en servicios o productos, y también en una escala geográfica mucho mayor.
Mientras que en una tienda física mis competidores son, normalmente, otras tiendas de mi ciudad o sus alrededores, en eCommerce puedo encontrar que mi principal competidor está a 500 o 3.000 km de aquí, y eso no le impide competir en igualdad de condiciones conmigo.
Para entender a fondo cómo funciona la fidelización en el eCommerce, debemos abordar nuestra relación con el cliente como un proceso que pasa por diferentes fases. Veamos cuáles son y qué estrategias podemos desarrollar en cada uno de ellos.
Fases del proceso de fidelización en eCommerce
No todos los clientes son iguales, eso ya lo sabemos. Pero es que, además, No todos los clientes tienen el mismo grado de confianza.que es el elemento esencial para lograr la fidelización en el eCommerce.
En este sentido, son aplicables algunos de los conceptos que ya hemos utilizado al hablar de lead nurturing: tenemos que establecer diferentes categorías en nuestra base de datos de clientes, y uno de los elementos clave que manejaremos en la matriz para clasificar a nuestros clientes por tipología es él grado de confianza, es decir, en qué fase del proceso de relación con nosotros se encuentra cada cliente. Veámoslo mejor gráficamente. 
Lealtad en eCommerce, Fase 1: Ilusión
Todos, incluso si se trata de negocios B2B, tenemos un mayor o menor grado de ilusión cuando vamos a comprar un nuevo producto. Esa ilusión depende de la capacidad del vendedor para crear expectativas. Ahí es donde recae gran parte del peso de las estrategias de marketing. El problema es que es difícil modular correctamente esta creación de expectativas por dos motivos: nuestro propio deseo de vender y la interpretación subjetiva que el cliente (a estas alturas sigue siendo un lead o cliente potencial) hace del mensaje que le transmitimos.
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Cliente emocionado después de pedir una crema para las hemorroides
La clave en esta fase es la actitud didáctica. El buen marketing no está reñido con la transparencia. Por eso es fundamental evitar los mensajes genéricos que, además de huecos, desgastados y con olor a naftalina, pueden resultar engañosos.
Frases como “somos los mejores profesionales”, “tenemos la gama más amplia del mercado”, “tenemos los mejores precios” y cosas así son mensajes muy peligrosos que fácilmente pueden volverse en nuestra contra.
El cliente debe saber lo que se va a encontrar para no llevarse una sorpresa. Por eso es importante que tanto en nuestra página de inicio como en nuestras fichas de producto seamos lo más didácticos posibles, explicando bien las características del productosus posibles usos, sus contraindicaciones, si las hubiera, y una buena galería de imágenes que describan lo mejor posible el producto.
Fidelización en eCommerce, Fase 2: Decepción
Momento en que el cliente descubre que las hemorroides en realidad no se reducen
Todos hemos experimentado, en nuestra relación con un producto o empresa, una fase de decepción, que será más o menos dependiendo de lo altas que sean nuestras expectativas.
Por ejemplo: todos nos emocionamos mucho cuando compramos un auto nuevo. Pero después de unos días, cuando el olor a nuevo desaparece y ya no tenemos ganas de capitán kirk Al timón de la Starship Enterprise, nos damos cuenta de que el cambio de marcha tiene una sensación extraña, que los pedales están un poco duros y que no podemos ajustar el asiento para que sea realmente cómodo.
Yes decir, empezamos a ver el lado malo. Como novios o novias: después de los 3 primeros meses en los que hasta el olor de sus flatulencias es como el Chanel nº 5 para nuestras narices nubladas, empezamos a ver que no baja la tapa del váter, que se deja la ropa interior/ bragas (tachar lo que no corresponda, salvo en casos de uso indistinto) sucias tiradas en cualquier sitio y que limpiar la mesa o pasar la aspiradora no les vaya bien. Y que si se cortara los pelos que le salen de las orejas/se depilara el bigote quedaría mucho más guapo.
La decepción es inevitable, y lo que debemos hacer es aprender a gestionarla. Si es demasiado grande, el cliente nos abandonará. Pero en la mayoría de los casos no será muy grande, por lo que si no se lo preguntamos al cliente, no se tomará el trabajo de expresarlo.
Y eso nos lleva a un terreno muy pantanoso. Por lo tanto, en esta fase posterior a la compra es fundamental que tratemos de saber no si el cliente está contento, sino cuáles son los aspectos que menos le gustan de nuestro producto o servicio, porque es la única manera de mejorarlos. Para ello utilizamos eMail, preguntas de satisfacción y valoraciones en redes sociales, incluyendo una buena estrategia de reputación online. Además, incluir opiniones de clientes en las fichas de producto es de gran ayuda, así como estar presente en comparadores, webs y blogs especializados.
Lealtad en eCommerce, Fase 3: Confianza
Normalmente, la mayoría de nuestros clientes se encuentran en esta fase. Ya nos conocen, ya saben lo que pueden esperar de nosotros y nos siguen comprando. Parece que ya hemos logrado nuestros objetivos de fidelización. ¿CIERTO?. Y un cuerno. De ninguna manera. Esta es la peor fase de todas, esta es la que hunde a las empresas y las sumerge en el abismo. Esta es la fase en la que hacemos lo peor que podemos hacer en nuestra relación con el cliente: relajarnos.
Las hemorroides no desaparecen, pero al menos puedo sentarme media hora a la vez.
En esta fase confianza no significa fidelidad, sino conocimiento. El cliente conoce y es consciente de nuestras carencias, pero está dispuesto a tolerarlos, en la mayoría de los casos porque nadie le ha ofrecido una mejor alternativa.
Volviendo al ejemplo del coche: Al cabo de un año de la compra, te preguntan por él y dices «Psé, está bien, no está mal, en general estoy feliz» pero sin ningún entusiasmo. Aquí es donde realmente jugamos en términos de lealtad en el comercio electrónico. Y estos son, paradójicamente, los clientes a los que menos atención prestamos.
Debemos estimular a estos clientes, no sólo con el objetivo de que compren más, sobre todo con el objetivo de que sentirse bien siendo nuestros clientesque sientan que los cuidamos y que nos preocupamos por ellos, que recordemos su cumpleaños y les demos un detalle, que premiemos su fidelidad, que sean algo de valor para nosotros, pero sobre todo que los tratemos como personas.
Nunca esperes establecer una relación fluida con tus clientes si no eres tú quien toma la iniciativa. Sobre todo, no olvides algo fundamental: Esta bolsa de clientes aparentemente leales es donde su competencia vendrá a pescar.
Tu competencia no quiere a tus clientes «rebotados», sino a los que están más o menos contentos contigo, los clientes «pse», esos que no cambian porque no han encontrado nada que les anime a hacerlo. Lo que necesitas en esta fase es conseguir motivar al cliente con nuevas ilusiones. Si hablamos específicamente de fidelización en el eCommerce, es aquí donde entran en juego las recompensas de fidelidad, los códigos de descuento personalizados, tu política de lanzamiento de nuevos productos, el diseño, las ofertas “solo para ti” y una gestión de reclamaciones exquisita.
No olvides que nada fideliza más que una reclamación bien resuelta. Y si hablamos de fidelización en eCommerce, esta adquiere un papel aún más importante.
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Fidelización en eCommerce, Fase 4: Identificación
Hemos llegado al Santo Grial, el Nirvana, el paraíso de la fidelización en el eCommerce. Muchos son los llamados y pocos los escogidos. Hablamos de clientes que se identifican con nuestro producto, que están orgullosos de él y que se convierten en prescriptores. Como los fanáticos de Apple. Como los usuarios que aparecen en los anuncios de toallas higiénicas, que parecen olfatearlas en lugar de ponérselas. La tierra prometida del marketing.
¡Mira, ya no tengo hemorroides!
Pero ay, como decía el maestro de Fama, la fama cuestaY hay que pagarlo con sudor. Conseguir que tus clientes estén en este grupo requiere un trabajo constante y parámetros de excelencia a todos los niveles, y aun así no conseguirás que la mayoría llegue al final del camino (excepto si eres Apple, claro).
Solo si su producto excede consistentemente las expectativas de sus clientes puede obtenerlos aquí. Eso significa ir más allá de las técnicas clásicas de fidelización: tienes que ser excelente en tu comunicación, en tus redes sociales, en tu publicidad, en el diseño, en la atención al cliente y, sobre todo, en la resolución de conflictos.
Y todo ello supone dedicar un gran presupuesto a la fidelización, algo que no todas las empresas quieren (ni pueden) hacer. Un cliente de esta categoría se siente especial: haz que ese sentimiento sea aún mayor. Organiza eventos para ellos, presenciales u online, conócelos en detalle y encuentra la manera de cumplir con sus expectativas. Estos clientes hablan mucho y bien de ti, y tu trabajo es agradecerles y hacerlos sentir parte de tu empresa o marca.
La clave de la fidelización en eCommerce es ver a tu cliente como un aliado
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Un cliente verdaderamente fiel es aquel que no quiere cambiar su producto por otro, sea lo que sea que le ofrezcan. La fidelización en eCommerce no se consigue sólo con publicidad. Tienes que hacer lo necesario en cada una de las fases anteriores, e ir más allá de las expectativas para que tus clientes se sientan realmente bien al respecto. No es imposible, pero sí es necesario cambiar la percepción que tienes del cliente.
La fidelización en eCommerce pasa necesariamente por deja de ver al cliente como el enemigo a vencer y comienza a verlo como el aliado para que ambos ganen. No se trata de que tus clientes te compren. Se trata de ser amado. Y el amor sólo funciona si es recíproco.
Si realmente quieres que tus clientes te sean leales, tienes que empezar por amarlos. Y eso supone un cambio de cultura empresarial que afecta a todos los niveles. ¿Estás listo para asumir el desafío?
Imágenes: Depositphotos
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