Hay un nombre muy especial para las cosas antes de venderlas: inventario.
Los minoristas en línea quieren tener suficiente inventario para satisfacer la demanda. Tener demasiado es malo, ya que hay que pagar para almacenarlo, además hay un costo de oportunidad en las ventas perdidas. Tener muy poco es malo, porque es difícil ofrecer una gratificación instantánea si no tienes el artículo que el consumidor desea y esa venta se pierde.
Cuando ocurrió el COVID-19, la fabricación, el envío y el almacenamiento se volvieron salvajes e impredecibles.
Esos factores están entrelazados y se impactan entre sí. Los especialistas en marketing digital y los minoristas en línea deben sortear este matorral, al mismo tiempo que desconfían del próximo evento impredecible.
¿Cómo harán eso?
Lea a continuación: Cómo la logística y la cadena de suministro impactan en la experiencia del cliente
Antes y después de
El mundo solía funcionar con un inventario «justo a tiempo». La mercancía en reposo es un costo, minimizado si el material se vende poco después de llegar al almacén o al centro logístico. Las cadenas de suministro estaban tensas en todo el sistema, desde las piezas hasta el fabricante, desde el fabricante hasta el envío, desde el envío hasta el vendedor, desde el vendedor hasta el cliente. La mercancía pasó más tiempo en movimiento que en reposo.
El inventario justo a tiempo todavía existe… más o menos. “Todavía hay empresas con [such] perfiles de oferta y demanda predecibles que aún funcionan justo a tiempo”, dijo Mark Hart, director de operaciones de Pollen Returns, un servicio de recogida para empresas de comercio electrónico.
Pero a medida que las empresas migraron a las ventas en línea, quedaron expuestas las debilidades del inventario justo a tiempo. Las piezas no podían llegar a las fábricas. A veces las fábricas cerraban. Los productos terminados no siempre se podían enviar. Los almacenes pueden tener ese artículo o no. “Hay una broma corriente de que las empresas migran de justo a tiempo a por si acaso”, dijo Hart.
Entonces, ¿cómo reaccionan los comerciantes en línea cuando sus cadenas de suministro se rompen?
Una solución rápida es arrojar dinero al problema, básicamente gastando más en carga aérea y envío, explicó Matt Garfield, director gerente de la práctica de productos de consumo y venta al por menor de FTI Consulting (FTI es una firma global de asesoría comercial). Eso todavía puede dejar a los vendedores esperando que lleguen los productos mientras miran los estantes vacíos.
O pueden ir a lo grande por si acaso, pero «los minoristas pueden haber llevado el péndulo demasiado lejos», dijo Garfield. Los comerciantes informan sobre el exceso de inventario y realizan promociones para liquidarlo. “En el futuro, esperamos ver a los minoristas ajustar sus modelos de inventario para cerrar la brecha entre el inventario JIT y los modelos de inventario actuales. El enfoque clave debería ser garantizar mayores tenencias de productos comunes de alta velocidad mientras se reducen las tenencias (y potencialmente se introduce el riesgo de ventas) para productos de menor velocidad”.
“Casi todos los clientes con los que trabajamos están pasando por una revisión de la cadena de suministro, buscando
para los riesgos, tratando de encontrar proveedores alternativos o adicionales”, dijo Russ Sharer, director de ventas de Brooks Group, una consultoría de liderazgo y capacitación en ventas. Si bien algunos clientes tendrán más inventario, “la mayoría calificará a proveedores adicionales… y equilibrará el negocio entre ellos como una estrategia de riesgo principal. Como estamos viendo hoy en día con los grandes minoristas, mantener inventario es arriesgado si los gustos de los compradores cambian”.
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Usa datos, no una bola de cristal
Los minoristas en línea no pueden confiar en que un adivino mire en una bola de cristal para obtener el inventario correcto. Pero
las marcas tienen una gran cantidad de datos para analizar que pueden ayudar a la previsión. Para las grandes empresas, esto no suele ser un problema. La demanda estacional es fácil de predecir: Navidad y vacaciones, regreso a clases, etc. Más allá de eso, necesitas un enfoque diferente.
“Diría que entre el 70 y el 80 % de los ingresos totales se pueden modelar bien”. dijo Sharer. “El resto es demasiado nuevo o tiene una demanda demasiado impredecible. En mi experiencia, es mucho más fácil para las empresas modelar una demanda fluida que picos y valles”.
Hart ofreció un enfoque más proactivo: los minoristas en línea deben tomar una posición sobre lo que quieren vender. Básicamente, un minorista en línea usa la tecnología para crear una demanda de artículos específicos, una estrategia que idealmente hace que la demanda sea más predecible.
«Los análisis ‘Qué pasaría si’ han sido una herramienta frecuente para que los minoristas planifiquen escenarios potenciales (tanto al alza como a la baja) y cuantifiquen el impacto en las existencias de inventario». dijo Garfield. Pero solo puede «probar escenarios desarrollados o previstos por el minorista (por lo general, aumentos/disminuciones porcentuales en la demanda o la oferta)».
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“Pronosticar la demanda rara vez es 100 % preciso, pero hay pasos que puede tomar para acercar sus estimaciones a los valores reales”, dijo Casey Armstrong, CMO de ShipBob, una empresa de logística de terceros. Mire los datos históricos y la estacionalidad. Piense en las promociones planificadas y los picos previstos. Optimice los niveles de existencias mediante el seguimiento de los artículos de venta rápida frente a los de rotación lenta. Decida cuánto de cada SKU reordenar y cuándo. Los comerciantes y vendedores hacen pronósticos de «dedo en el aire», esperando que un artículo se venda cuando está en
De hecho, es posible que no se mueva en absoluto, señaló Dave Emerson, vicepresidente sénior de comercio electrónico global de la firma global de carga y entrega Seklogistics. “Nadie es despedido”, dijo Emerson. “Es el costo de hacer negocios”.
Emerson recuerda a un cliente que se equivocó. Estaban pagando $400,000 por mes para almacenar bienes que no se movieron en absoluto, durante ocho meses. “Durante la pandemia, tomaron un despeje”, dijo. Lo que lleva a la psicología del inventario. Es como una manta de confort.
“Puedes rodearlo con el brazo para asegurarte de que esté allí. Pero eso cuesta dinero”, dijo. Tiene que haber una mejor manera. Una cosa es sentirse cómodo teniendo un inventario. Otra es saber cuándo obtener los productos y poder venderlos.
Esta es la primera parte de un artículo de dos partes.
Versión en Inglés Gestionar lo impredecible: el enigma del inventario