Señalización de Google.
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En el evento anual de marketing de Google el jueves, la compañía está mostrando formas en que los anunciantes seguirán pudiendo llegar a los consumidores a medida que reduce el soporte para las cookies de seguimiento, que los anunciantes han utilizado durante décadas para rastrear a los usuarios en los sitios para orientar los anuncios y medir qué tan efectivos son.
La transmisión en vivo de marketing de Google está destinada a brindarles a los anunciantes, agencias y otros socios una idea de la hoja de ruta del gigante tecnológico para el próximo año, y buscar comentarios. Jerry Dischler, vicepresidente y gerente general de Anuncios, uno de los presentadores, dijo a CNBC que Google discutirá la privacidad, la medición y la automatización en el evento.
Con los reguladores analizando más de cerca la privacidad del usuario y los consumidores cada vez más preocupados por el uso de sus datos personales, los gigantes tecnológicos están tratando de salir adelante haciendo cambios en nombre de la privacidad. Google anunció su intención a principios de 2020 de finalizar el soporte para cookies de terceros en su navegador Chrome dentro de dos años.
Pero la publicidad sigue siendo el negocio principal de Google y debe mantener contentos a los anunciantes. La compañía ha sido el líder del mercado en publicidad en línea durante más de una década, y se espera que obtenga una participación de casi el 29% del gasto en publicidad digital a nivel mundial en 2021, según eMarketer En 2020, su empresa matriz Alphabet generó casi $ 183 mil millones en ingresos . De eso, $ 147 mil millones, más del 80%, provienen del negocio de anuncios de Google, según el informe anual de 2020 de la compañía.
Esto es lo que Google planea discutir con los anunciantes el jueves:
Intimidad
Un área de enfoque en el evento del jueves es el trabajo de la compañía con la industria en tecnologías que considera que se centran en técnicas de privacidad, pero que también apoyan fines publicitarios.
«Está muy claro que las expectativas de los consumidores han cambiado en torno a la privacidad. Y también estamos viendo señales de que los gobiernos y los reguladores piensan sobre la privacidad de manera diferente», dijo Dischler. «Y queremos ser capaces de construir un futuro duradero que preserve la privacidad y permita que funcionen los casos de uso de publicidad clave».
Una de estas opciones, el aprendizaje federado de cohortes (FLoC), esencialmente colocaría a las personas en grupos en función de comportamientos de navegación similares, lo que significa que solo se utilizarían «ID de cohorte» y no ID de usuario individual para orientarlos. Ya ha recibido cierto rechazo por parte de los defensores de la privacidad, y algunos editores han dicho que se niegan a probar la herramienta, informó Digiday en abril.
Google dice que cree que FLoC mejora la privacidad del usuario al mismo tiempo que respalda la publicidad relevante, y dijo que las propuestas de otros en el espacio de la tecnología publicitaria que buscan reemplazar las cookies de terceros con identificadores alternativos pueden funcionar para los grandes editores. Pero una portavoz dijo que la compañía tiene que «pensar en la diversidad de personas que usan nuestro producto, incluidos los pubs de cola larga». Es posible que esas publicaciones no tengan la misma cantidad de datos propios que tendrían las editoriales más grandes.
«En este momento, lo que escuchamos de algunos editores es que son escépticos. Están diciendo: ‘Oye, bueno, tenemos estas alternativas. Y creemos que esto va a preservar todo lo que queríamos. Entonces, ¿por qué debería ¿Tenemos que hacer una compensación? ‘”, dijo Dischler. «Ahora, nuestra posición es que esas soluciones no son duraderas y deberíamos estar construyendo para el futuro a largo plazo».
Google también argumenta que el historial de navegación personal de los usuarios no deja su navegador o dispositivos en FLoC, y excluye a las cohortes si revelan información potencialmente sensible. La compañía también dijo que Chrome está introduciendo un control para permitir a los usuarios optar por no participar en FLoC y otras propuestas de Privacy Sandbox.
Medición
Google planea discutir soluciones para los anunciantes que desean seguir midiendo el rendimiento de los anuncios en un tipo de entorno diferente.
«El entorno de privacidad está cambiando. Y nuestra capacidad para acceder a los datos es limitada», dijo Dischler. «Pero, al mismo tiempo, los anunciantes tienen ciertas expectativas sobre cómo miden el retorno de la inversión y queremos brindarles servicios. Por lo tanto, estamos usando una combinación de datos de origen y pronósticos, podemos hacer una aproximación la precisión que tenían antes con estos nuevos sistemas «.
La compañía dijo que está invirtiendo en productos que ayudan a los anunciantes a obtener más información sobre el comportamiento del consumidor y las decisiones de compra mediante el aprendizaje automático. Google también les dijo recientemente a los anunciantes que podrían usar datos de origen optados para la medición incluso después de los cambios en las cookies. La compañía dijo que está ampliando la disponibilidad de algo llamado «Customer Match», que permite a los anunciantes usar datos en línea y fuera de línea que los clientes han compartido para orientar anuncios a ellos y a otros clientes como ellos.
Invertir en automatización
La compañía también planea brindar actualizaciones sobre los próximos movimientos en la automatización.
Google ofrece una gran cantidad de productos automatizados; por ejemplo, un producto permite a los anunciantes ingresar en múltiples títulos y descripciones para crear un anuncio de búsqueda «receptivo», luego Google Ads prueba automáticamente esas combinaciones para saber cuál funciona mejor.
Google dijo que más del 80% de sus anunciantes utilizan ofertas automáticas, en las que un anunciante elige una estrategia, como intentar aumentar las visitas al sitio o obtener la mayor cantidad de conversiones para un presupuesto determinado, y luego permite que Google establezca ofertas automáticamente para intentar alcanzar esos objetivos.
La compañía dijo que está ampliando la capacidad de los anunciantes para orientar estrategias de retorno de la inversión publicitaria en más canales de Google, incluidos YouTube, Búsqueda, Display y más.
«Las personas que estaban usando nuestra automatización nos dieron sus objetivos comerciales. Y confían en el poder del aprendizaje automático para descubrir cómo adaptar ese objetivo comercial a nuestros diversos sistemas de publicidad en todos estos canales», dijo Dischler. «Cuando vimos que estos sistemas serían resistentes a un impacto como Covid, dijimos que estaba bien, esta es realmente la mejor solución para la mayoría de los anunciantes en todas las situaciones posibles. Así que hemos aumentado nuestra inversión allí».
En parte, eso significa expandir sus campañas «Performance Max» de manera más amplia después de comenzar las pruebas el año pasado, y la disponibilidad general llegará más tarde en 2021. Google dice que este tipo de campaña usa su automatización para generar mejores resultados en todos sus canales.