Growth: Así experimentan los eCommerce más grandes de España, con Javier Lipúzcoa (Product Hackers) – Marketing 4 Ecommerce

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Tenemos una charla súper estimulante sobre cómo mejorar los resultados de un negocio digital. Mucho Corti, Luis Díaz del Dedo, Andrés Barreto… pero el que realmente trabaja en Product Hackers es Javier Lipuzcoa.

Ex CRO de rankia, actualmente es el líder de uno de los tres equipos de la agencia Hackers de productos de crecimiento, trayendo clientes como Zara.com, nada menos. Cómo definir objetivos, experimentos que funcionan, errores comunes y tendencias en la Optimización de la tasa de conversión que seguro que al menos te sorprenderán.

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Entrevista con Javier Lipúzcoa (Hackers de productos)

03:17 Cuéntanos primero. ¿Cómo te organizas? ¿Qué es ese líder de escuadrón?

En Products Hackers, somos hackers de productos. Somos una agencia de crecimiento y Squad Lead significa que estamos divididos en grupos de trabajo, de los cuales soy el gerente responsable de uno. en mi equipo somos 8 personas, entre Growth Manager, responsable de productos, diseñadores e ingenieros.

09:59 A día de hoy, ¿cuál es tu talla? (número de cuentas, facturación, equipos…)

A nivel de tamaño del personal, actualmente tenemos entre 50 y 60 empleados. La facturación de 2022 será de 3 millones de euros. Tenemos alrededor de un poco más de 30 clientes en paralelo y a nivel de historia ya estamos en 100.

11:29 ¿Qué haces cuando llega un nuevo cliente?

Cuando llega un cliente, lo primero que le hacemos son muchas preguntas, porque debemos analizar su modelo de negocio, Analizamos los productos digitales con los que crece o con quien ese negocio intenta crecer, para detectar ineficiencias u oportunidades.

A partir de este análisis, Empezamos a validar hipótesis. Nos gusta la experimentación y validación de hipótesis, y podemos hackear un producto o canal de adquisición. Para que se entienda un poco mejor, piratear un producto significa cambiarlo en la web y ver cómo reacciona la gente.

13:41 ¿Cómo es tu proceso de trabajo?

El ideal que buscamos es que el cliente pueda sentarse como espectador a ver nuestro trabajo. la idea es que sea Desconectar tanto como sea posible. aunque cuanto más implicado esté el cliente, mejor será el resultado.

Hay una parte del proyecto de metodología que es fundamental: experimento y valido la hipótesis, le digo al cliente. Sus la participación en este aspecto es necesaria para el éxito del proyecto.

nuestro trabajo es complementa el de las agencias de marketing, especialmente en el mantenimiento. Porque la ejecución, que puede ser algo puntual, la puedo hacer y la dejo corriendo. Pero el mantenimiento y la optimización es responsabilidad de una agencia. La mayoría de los clientes, sobre todo los más grandes, lo más habitual es que trabajemos de la mano de una agencia de marketing.

17:22 Cuénteme sobre algunas de las mejoras que son el resultado de su trabajo

Puedo contarte sobre el aseguradora Verti. Un caso que sirve de referencia para hacer tangible el valor, algo que suele subestimarse a la hora de desarrollar un producto propio. Es decir, te explico mi producto y espero que hagas click en una llamada a la acción, pero hacer tangible el valor que se está recibiendo o el beneficio que se está obteniendo no se hace tan exhaustivamente como se debería. En el caso de Verti, una aseguradora que siempre es un proceso obligatorio y tedioso, hacer tangible el valor durante el proceso de contratación, ha traído mejoras del 30% o 40%.

Para que se entienda mejor, hacer tangible el valor en el proceso es súper simple. Es sobre dar al usuario o exponer muy claramente el valor de lo que estás ofreciendo. En este caso, la aseguradora busca sustituir el simple ‘compra con nosotros’ por compra con nosotros porque vas a obtener un descuento o vas a tener este beneficio extra con respecto a la competencia’.

Ahora bien, cuando hay mucho reconocimiento de producto, es posible que te olvides de hacer tangibles los beneficios y tengas que hacer que las características sean tangibles. Un ejemplo muy obvio: imagina que eres un fotógrafo profesional y vas a comprar una cámara profesional, ya conoces los beneficios de las cámaras, entonces lo que necesitas hacer tangibles son las características de las funcionalidades de la cámara.

23:40 Si entramos en una web de cualquier eCommerce, ¿se centran en la portada o en la ficha del producto?

En este caso, priorizamos acciones y sobre todo tratamos de generar una hoja de ruta de acción, con base en las áreas donde creemos que existe el mayor potencial de ganancias o donde existe la mayor ineficiencia.

Hay eCommerce en los que el la página de inicio agrega muy poco al proceso de pago O que tienen un hogar sencillo pero tan bien definido que no vale la pena generar acciones dentro de la hoja de ruta, por lo que priorizas otras áreas que tienen más oportunidades o donde hay más fricciones.

No en todos los eCommerce el flujo de compra y la toma de decisiones es igual. Depende del ticket, el volumen del catálogo, etc. Hay comercio electrónico que necesitan tener un PDP mucho más optimizadoBueno, por la complejidad del producto o la naturaleza del eCommerce y el hogar, es solo un trámite, porque el usuario sabe lo que quiere y busca directamente en la categoría que necesita. En este caso, nos encargamos de optimizar el flujo de navegación para optimizar la tasa de conversión, el tiempo hasta la tarea o cualquier otra métrica.

El tiempo de la tarea, es el tiempo que tarda el usuario en ejecutar una opción. Dando el ejemplo de un flujo de usuario clave: el usuario ingresa a casa, el usuario agrega una camiseta negra al carrito y cuánto tiempo lleva hacer este proceso. Esta métrica no es muy relevante en eCommerce, porque el cliente puede tardar mucho debido a la cantidad de productos, categorías y navegación en la página. Ahora, en SaaS, donde un usuario debe registrarse o iniciar sesión para realizar su primera acción, esta métrica es clave.

27:53 ¿Cuáles serían las cosas que sueles revisar temprano, porque sabes que tienen la mayor oportunidad de crecimiento?

Lo primero es que el flujo es obvio. y que se puede desarrollar una conversión. Que las llamadas a la acción sean visibles y que puedas desarrollar todo el flujo, con un nivel de carga cognitiva no muy elevado.

Además, es necesario que el página tiene un objetivo bien definido. Cada sitio web y aplicación puede tener tres, cuatro, cinco objetivos, pero hay un objetivo principal. Un SaaS puede tener tres objetivos básicos:

  1. Que el usuario logre iniciar sesión.
  2. Permita que el nuevo usuario se registre.
  3. Que el nuevo usuario pueda disponer de una demo.

Es necesario que este objetivo principal sea fácil y rápido de conseguir.

29:23 En eCommerce hay tensión entre unos y otros, el objetivo principal es la compra o el registro.

Es correcto. Y cuanto más grande es la empresa detrás del sitio web, más objetivos nacen, porque cada departamento quiere cumplir su objetivo específico. Puedes llegar a crear una página de más de 8.000 píxeles de largo, con 5 llamadas a la acción, con iconos gigantes y terminas teniendo una web de Frankenstein.

Puedes marcar una métrica norte, una estrella del Norteo métrica general que nos sirva de guía de crecimiento a todos, que nos pueda hacer alinear todos los esfuerzos y que todos los departamentos tengan un objetivo similar, pero a su vez cada departamento puede impactar esa métrica, con otras métricas secundarias.

Un ejemplo de estrella polar clásica es Airbnb. hablaron de noches reservadas y esta métrica impacta directamente en la facturación, pero no es facturación como tal. Nos habla de crecimiento, porque a más noches reservadas, más usuarios que ofrecen casas felices, más usuarios que reservan felices y en consecuencia mayor facturación.

43:23 ¿Alguna vez has hecho experimentos que pensaste que te dejarían boquiabierto, pero no funcionaron?

Hay muchos, pero el más obvio y que le pasa a todo el mundo que hace optimización es:Tenga un formulario con 500 campos, elimine 300 campos para mantener 200 y la tasa de conversión aumenta automáticamente.

Pero te da una bofetada en la cara, porque te das cuenta que la fricción del usuario no está en esos campos. De hecho, la tasa de conversión no cambia porque después de 3 meses, Tienes el doble de leads, pero ventas o el call center te dice que la mitad está vendiendo. Has abierto tanto el embudo, que tiene una rentabilidad muy baja.

47:14 ¿Qué herramientas usas para todo esto?

De las herramientas analíticas, nos debemos ante todo al gran señor Google analitico.

También somos grandes fans de amplitud, para el análisis de productos. Esta es una herramienta muy simple, con la que puedes medir eventos de usuarios, registrar clics y te permite hacer cualquier tipo de análisis, el más útil de los cuales es hacer clip funnels. Tan pronto como comienzas a hacer un análisis de un producto digital o un sitio web, lo primero que quieres saber es cuántos usuarios hacen clic en todos los puntos de la página. Algo que con Amplitude puedes hacer súper fácil, rápido e intuitivo.

Disponemos de herramientas analíticas más cualitativas a nivel de mapas de calor, grabaciones, como Hotjar. Y también hojas de cálculo lloviendo del cielo todos los días.

Hay mucha diversidad de herramientas de prueba A/B, porque es mejor tener un software de pruebas A/B para cada cliente en función de su tecnología. Cuando el cliente es pequeño, no hay mucho presupuesto, usamos Google Optimize, que es la versión gratuita, pero tiene muchas limitaciones ya nivel de análisis también nos limita un poco.

Normalmente, Nos adaptamos a la herramienta tecnológica que trae cada cliente. En caso de que no la tengan, tratamos de recomendar la herramienta que mejor se adapte a su tecnología.

56:34 ¿Hacia dónde crees que van las tendencias a nivel de usabilidad/CRO? modo gurú «tendencias 2023»?

Creo que vamos hacia la sencillez. A nivel de usuario, ya no solo tenemos saturación de canales, sino también carga cognitiva. Hemos llegado al punto en que todos hemos aplicado las mejores prácticas, y en exceso.

Todos ya tenemos un CTA arriba, tenemos un CTA pegajoso cuando nos desplazamos en el móvil, todos ya tenemos mensajes de envío gratis y aplicar estas mejores prácticas se está volviendo muy difícil. Entonces creo que habrá muchas estrategias de experimentación de productos, en los próximos meses o años, que en lugar de agregar cosas, se eliminarán elementos. También será necesario incluir otra información en las páginas web de las aplicaciones, que no caben porque están llenas de mensajes destinados a la conversión.

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