Hiperpersonalización: qué es y cómo usarlo


Desde hace algún tiempo, los especialistas en marketing digital saben que la personalización genera resultados positivos. Es la clave para crear una excelente experiencia para el cliente. Y también es la principal vía para que una marca forje y desarrolle relaciones con sus clientes.

Pero los días en que agregar el nombre de un cliente a la línea de asunto de un correo electrónico era un esfuerzo de personalización suficiente, han pasado. Los clientes de hoy esperan más, y con gusto acudirán a sus competidores para obtenerlo. A menos que puedas darles lo que anhelan, en su lugar.

Y ahí es donde entra en juego la última evolución de la personalización de marketing. Se llama hiperpersonalización e implica el uso de grandes cantidades de datos de clientes e inteligencia artificial (IA) sofisticada para entregar contenido y mensajes relevantes a cada cliente individual.

Es la salsa secreta que está llevando a algunas de las marcas más conocidas de la actualidad a nuevas alturas. Y también puedes usarlo si sabes cómo. Para ayudar, aquí tiene todo lo que necesita saber sobre la hiperpersonalización. Cubriremos qué es, cómo funciona y por qué es diferente de la personalización convencional. Luego, repasaremos cuatro estrategias de marketing hiperpersonalizadas principales y algunos ejemplos de ellas en acción.

Si eso le suena bien, vamos a sumergirnos.

Tabla de contenido

¿Qué es la hiperpersonalización?

En pocas palabras, la hiperpersonalización es una combinación de marketing y análisis de datos. Es un proceso mediante el cual los especialistas en marketing combinan datos de clientes en tiempo real de múltiples puntos de contacto y canales para crear una estrategia de marketing por cliente ultra detallada. Los datos permiten desplegar publicidad, productos, servicios y ofertas personalizados para cada cliente. Y todo está ajustado a la relevancia para maximizar la respuesta del consumidor.

¿Como funciona?

No hace falta decir que la hiperpersonalización requiere mucho trabajo. Solo es posible gracias a los últimos desarrollos en tecnología de inteligencia artificial, que utiliza el aprendizaje automático y el aprendizaje profundo para analizar datos en tiempo real sobre los clientes, buscando patrones que puedan indicar lo que cada cliente está buscando. Ese tipo de comprensión más profunda de las intenciones de un cliente permite que una marca esté en el lugar correcto en el momento correcto, entregando los productos y servicios correctos en el punto perfecto del recorrido del cliente.

¿En qué se diferencia de la personalización convencional?

La personalización convencional se diferencia de la hiperpersonalización en algunos aspectos fundamentales. La primera es que no implica intentar comprender las preferencias individuales de cada cliente. Solo sirve para crear la apariencia de que los mensajes de marketing están dirigidos al individuo.

Es por eso que la personalización convencional generalmente no implica el uso de ningún dato más allá del nombre del cliente, el historial de compras y la ubicación. Por ejemplo, podría incluir un correo electrónico con el nombre del cliente en el asunto y el encabezado que anuncia artículos relacionados con un producto que han comprado anteriormente. Pero ese mismo correo electrónico (excepto el nombre) se enviaría a todos los clientes que compraron ese producto; la personalización es poco más que una ilusión.

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Una versión hiperpersonalizada de ese mismo correo electrónico podría tener en cuenta que el cliente específico había buscado recientemente artículos en la misma categoría de producto. Podría desencadenarse si publican una reseña del producto original en las redes sociales.

O podría basarse en análisis predictivos que examinen los datos de ubicación del cliente antes y después de su compra original. Luego, la oferta que recibirían se programaría para atraparlos en un lugar en particular, yendo más allá de la simple segmentación predeterminada de clientes.

Desarrollar una estrategia de hiperpersonalización

Bajo el capó, la mayoría de las plataformas de IA creadas para permitir que la hiperpersonalización del marketing funcione de manera similar. Lo importante es cómo los utiliza el especialista en marketing para crear estrategias de hiperpersonalización. Y hay cuatro pasos involucrados:

1. Datos en tiempo real y recopilación de datos a largo plazo

El primer paso en el proceso de desarrollo de una estrategia de hiperpersonalización es comenzar a recopilar datos relevantes sobre sus clientes. Y para la hiperpersonalización, no existen demasiados datos. Pero, en general, los tipos de datos requeridos se dividen en dos categorías: datos cuantitativos y cualitativos.

Los datos cuantitativos incluyen toda la información sobre cómo el individuo interactúa con la empresa. Eso significa datos de actividad del sitio web, información personal y transaccional, contactos de redes sociales con la empresa e interacciones previas con el servicio al cliente que puedan haber tenido. Algunas de estas fuentes de datos pueden recopilarse en tiempo real y otras a partir de fuentes de datos históricos. Juntos, pintan un cuadro continuo de su relación con la empresa.

Los datos cualitativos, por otro lado, se relacionan con las motivaciones y sentimientos de los clientes. Para recopilarlo, la mayoría de las empresas confían en encuestas en línea, reseñas de productos y cuestionarios posteriores a la interacción. También pueden comprar conjuntos de datos de consumidores de proveedores de datos de terceros para llenar cualquier vacío en sus propios datos.

Datos cuantitativos vs cualitativos. Imagen: GeoPoll

2. Segmentación de clientes utilizando datos de clientes

Aunque la verdadera hiperpersonalización se dirige a cada cliente de forma individual, el proceso aún requiere la creación de segmentos de clientes (para la mensajería a nivel de grupo). Entonces, el siguiente paso es crear esos segmentos de clientes, preferiblemente creando las agrupaciones más pequeñas posibles.

Enfoques de segmentación de clientes
Enfoques de segmentación de clientes.

Con los datos recopilados en el primer paso, debería poder segmentar a los clientes utilizando puntos de datos como:

  • Historial de interacción con la marca
  • Historial de compras
  • Datos demográficos
  • Localización
  • Gasto medio
  • Índices de satisfacción

Por supuesto, existen innumerables tipos de segmentos de clientes que podría crear más allá de esos seis. Dependiendo del tipo de negocio, podría tener sentido agregar o restar de la lista, y está bien. Lo importante es trabajar para definir los segmentos hasta los grupos más pequeños posibles. Hacer esto también hará que su personalización estándar sea más efectiva.

Aquí hay una guía útil donde puede obtener más información sobre cómo aplicar la segmentación a sus listas de correo electrónico.

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3. Cree viajes específicos

Con sus segmentos completos, el siguiente paso es crear recorridos específicos para cada uno de ellos. La idea es trazar el recorrido que realiza un miembro típico de cada segmento en su camino hacia una compra. Esta información ayudará a informar dónde las intervenciones específicas podrían ayudar a que cada miembro del segmento avance hacia una venta u otra actividad de conversión deseada.

Mapa de viaje del cliente en línea.
Mapa de viaje del cliente en línea. Fuente: Venngage

En la mayoría de los casos, una plataforma de hiperpersonalización impulsada por IA utilizará esos puntos de intervención junto con datos de usuario más detallados para determinar qué canal usar en un momento dado. Por ejemplo, puede saber que un cliente específico tiende a abrir correos electrónicos a determinadas horas del día, pero no a otras.

También podría tener en cuenta sus patrones de uso de las redes sociales para ofrecer un anuncio dirigido cuando es más probable que lo vean. Pero todo comienza con los viajes específicos que crea, así que tenga mucho cuidado de hacerlos bien.

4. Definir KPI y métodos de medición.

Debido a que el objetivo de una estrategia de hiperpersonalización es impulsar las ventas, medir el impacto de su estrategia es fundamental. Por lo tanto, debe definir indicadores clave de rendimiento (KPI) para su estrategia de hiperpersonalización antes de ponerla en acción. También querrá configurar las metodologías que necesite para medir el progreso hacia esos KPI.

Cuatro casos de uso importantes de hiperpersonalización

En la práctica, existen innumerables formas en las que puede utilizar la hiperpersonalización en sus operaciones de marketing. Pero hay cuatro formas principales en las que la mayoría de las grandes empresas tienden a hacerlo. Ellos son:

1. Mensajes de marketing personalizados en publicidad digital

Ejemplo de una experiencia web personalizada de Very.
Ejemplo de una experiencia web personalizada de Very.
Ejemplo de una experiencia web personalizada de Very.
Ejemplo de una experiencia web personalizada de Very. Fuente: Ventureharbour

El caso de uso más común de la hiperpersonalización es la entrega de publicidad digital altamente dirigida. Esto podría incluir un anuncio de página web con una oferta dirigida a un cliente específico, o incluso un anuncio de video que mencione al cliente por su nombre. Algunas empresas incluso hiperpersonalizan sus anuncios de audiencia personalizados de Facebook. Las tasas de respuesta para dichos anuncios a menudo son demostrablemente más altas que las de los equivalentes convencionales no personalizados.

2. Ofertas personalizadas por correo electrónico

Mensaje de correo electrónico personalizado de Timberland.
Mensaje de correo electrónico personalizado de Timberland.

El segundo caso de uso más común para la hiperpersonalización es el uso de ofertas de correo electrónico únicas destinadas a involucrar a un cliente cuando ha mostrado interés previo en un producto o servicio en particular. Es una forma de comunicación hiperpersonalizada que distingue a las marcas de la competencia. La mayoría de las veces, las ofertas incluyen una ganga por tiempo limitado diseñada para crear un incentivo de conversión irresistible. Esto también hace que los correos electrónicos en sí mismos parezcan más valiosos para el cliente, lo que mejora aún más el ya alto ROI del marketing por correo electrónico.

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3. Notificaciones push personalizadas

Cómo personalizar las notificaciones push web en GetResponse - resultado
Cómo personalizar las notificaciones push web en GetResponse – configuración
Cómo personalizar las notificaciones push web en GetResponse - resultado
Cómo personalizar las notificaciones push web en GetResponse – resultado

Dado que el marketing móvil es ahora un componente importante del arsenal de casi todas las marcas, también es otra área en la que se da un gran uso a la hiperpersonalización. Una de las formas más comunes de hacerlo es a través de notificaciones push web personalizadas que tienen en cuenta los datos contextuales. Estos pueden estar vinculados a la actividad específica del cliente en el sitio web de una empresa, su proximidad a una ubicación minorista o pueden responder a una búsqueda relacionada realizada en su teléfono inteligente. Las formas en que pueden implementarse casi no tienen fin.

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4. Atención al cliente personalizada en tiempo real

Hoy en día, muchas empresas también utilizan la hiperpersonalización para proporcionar asistencia al cliente multicanal individualizada en tiempo real. Un cliente que navega por el sitio web de una empresa puede recibir una oferta de ayuda si parece que se ha encontrado con un problema que ha experimentado antes. O pueden recibir un mensaje personalizado de las cuentas de redes sociales de la empresa en respuesta a una queja que han presentado en línea. Algunas empresas incluso implementan tecnología de navegación compartida para brindar asistencia directa y espontánea en respuesta a una actividad de navegación específica.

Ejemplos de hiperpersonalización en acción

Ya hay algunos ejemplos impresionantes de hiperpersonalización en uso a nuestro alrededor. Y algunos de ellos están tan pulidos que es posible que ni siquiera los reconozca a menos que se los señalen. Uno de ellos que es especialmente difícil de detectar proviene del gigante de transmisión Netflix.

Han estado usando la hiperpersonalización en forma de su sistema de recomendación durante algún tiempo, pero ese es solo su uso más obvio de la tecnología. Crea una experiencia hiperpersonalizada para cada suscriptor que mejora con el tiempo.

Pero también utilizan la hiperpersonalización para crear múltiples versiones de las imágenes de sus carteles de contenido, cada una adaptada a las preferencias de los espectadores individuales. Un espectador puede ver una miniatura con un actor o actriz que se sabe que disfruta, mientras que otro puede ver una secuencia de acción si su historial de visualización sugiere que eso es lo que más disfruta.

Cómo Netflix personaliza las portadas de sus películas.
Cómo Netflix personaliza las portadas de sus películas

El proceso es tan fluido, y tan personalizado, que pasa desapercibido para la mayoría, incluso cuando aumenta significativamente el número de espectadores de Netflix.

Y Netflix no es el único que utiliza la hiperpersonalización de formas notables. La empresa ferroviaria alemana Deutsche Bahn utilizó la tecnología para crear publicidad personalizada para clientes específicos en función de sus preferencias de viaje globales. Y los resultados fueron asombrosos.

Empezaron con una lista …



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