Innovación en el borde de la estantería

Müller ha creado un cambio de juego en un área que ha estado en una necesidad desesperada de innovación durante años, según Carol Hand, jefa de categoría en la división de yogur y postres en el gigante de los productos lácteos.

Se refiere a una pantalla de marketing digital Müller de última generación que se puso en marcha en las tiendas Asda de todo el Reino Unido a finales de noviembre de 2020.

Las pantallas que muestran el contenido de marketing se extienden por encima de los estantes superiores a lo largo de los pasillos de 35 tiendas Asda en Inglaterra, Escocia y Gales, creando lo que Hand describe como una pantalla “impactante”, y que estuvo casi un año en planificación.

“Nuestra ejecución de dispositivos digitales nos da la capacidad de actualizar constantemente el contenido mientras se vincula a nuestras campañas de marketing por encima de la línea”, señala.

“Es llamativo, llama la atención e inspirará a los compradores a explorar lo que toda la categoría tiene para ofrecer. Cuando Müller crece, también lo hace la categoría, por lo que estamos seguros de que esta asociación innovadora impulsará el valor general de la categoría “.

Si bien las exhibiciones publicitarias tradicionales de marcas de cartón no digitales en las tiendas son rentables, “es cada vez más difícil destacar entre la multitud”, según Hand. Este nuevo enfoque, que ha sido adoptado por varias otras marcas en asociación con Asda, como el fabricante de patatas fritas Walkers, se considera el camino a seguir en los lugares correctos.

El despliegue de Müller es un juego de conciencia de marca sobre el pasillo de yogur que muestra el último anuncio de televisión de Müller Corner. Este contenido se actualizará periódicamente para incluir también marcas principales como Müllerlight y Müller Rice.

Müller promociona sus productos en pantallas digitales sobre los estantes de las tiendas Asda

Además, la tienda Wakefield de Asda tiene pantallas más grandes con imágenes cambiantes que actualmente destacan la variedad de opciones de Müller Corner disponibles. La tecnología audiovisual, suministrada por varias empresas, incluida Skratch, con sede en Shropshire, brinda a las marcas la oportunidad de ser más específicas en su marketing, y Müller dijo que monitoreará el rendimiento de los anuncios de nuevo estilo y los ajustará a lo largo de 2021.

Sin embargo, la introducción de un enfoque más digital no representa el final del marketing de punto de venta de cartón. Müller puso en marcha una adquisición de pasillos de punto de venta (POS) estático de un año en 233 tiendas Asda en octubre.

La digitalización trae beneficios

La creciente digitalización podría traer varios beneficios a los minoristas y las marcas.

Bryan Roberts, consultor y analista minorista y fundador de Shopfloor Insights, dice: “La señalización de cartón es solo papel tapiz desde la perspectiva del comprador. Los especialistas en marketing de compradores se emocionan mucho con el cartón en los exhibidores de piso o los wobblers, [but] Creo que no es práctico desde el punto de vista de la reposición. Las pantallas digitales son más efectivas, llamativas y dinámicas, y desde la perspectiva del minorista, se controla de forma centralizada, no requiere un especialista para reemplazar las cosas y es más escalable porque está financiado en gran parte o totalmente por el proveedor “.

Ha habido muchos ejemplos de innovación tecnológica en las tiendas en el sector de la alimentación del Reino Unido este año. El sector de los supermercados en general también ha estado experimentando con la digitalización de los esquemas de lealtad y la introducción de servicios de “escaneo y compra”, cuyo uso ha aumentado durante la pandemia de coronavirus.

Por ejemplo, Marks & Spencer anunció recientemente que estaba armando al personal de 200 tiendas con dispositivos Honeywell, lo que les permitía recibir pagos en la cola para compradores con una pequeña cantidad de artículos.

En octubre, Asda instaló 23.000 etiquetas de precio electrónicas en su tienda de Stevenage como parte de una exploración más amplia de la innovación de vanguardia. También planea probar códigos QR que pueden mostrar información sobre alérgenos o LED que parpadean cuando un recolector de compras desde el hogar ingresa a un pasillo para ayudarlo a ubicar artículos rápidamente.

La estrategia RollBack de Asda se puede replicar usando las etiquetas, y la compañía dice que las pantallas “hechas de papel electrónico” se pueden cambiar de manera centralizada usando tecnología de nube. Dicha funcionalidad significa que áreas enteras de la tienda pueden recibir cambios de precios en minutos, lo que reduce la carga de trabajo del personal y mantiene la coherencia de precios.

El proveedor de etiquetas electrónicas de borde de estantería (eSEL), SES-imagotag, integra su tecnología con la red Wi-Fi de la tienda, lo que significa que no se requiere infraestructura tecnológica adicional en el sitio de Stevenage para incorporar las nuevas etiquetas de precios. Panasonic también colaboró ​​en el proyecto, apoyando a Asda en la definición de los requisitos, la gestión de la instalación y la selección del hardware utilizado.

James Sands, gerente de proyectos de innovación en Asda, dice: “Como una de las pruebas más grandes de esta tecnología en la tienda, queremos comprender cómo interactúa con nuestros sistemas existentes y dónde podemos mejorar nuestros procesos en la tienda. a través de la funcionalidad adicional que ofrecen las eSEL “.

Beneficios versus costo

El uso de eSEL es común en Europa continental, lo que en parte es un reflejo de las regulaciones punitivas sobre precios incorrectos. Los minoristas enfrentan multas si no brindan información de precios transparente, precisa y consistente.

Pero en el comercio minorista del Reino Unido, su uso ha sido poco sistemático. Tesco y Sainsbury’s se encuentran entre los que lo han probado, junto con el grupo minorista de productos eléctricos Dixons Carphone y las cadenas de conveniencia Spar y Nisa.

Kiddicare, la ahora disuelta marca de artículos para niños y bebés, usaba eSEL en todas sus tiendas cuando Morrisons era dueño y operaba el negocio.

En la actualidad, en el comercio minorista del Reino Unido se trata de casos de pequeñas historias de éxito en medio de una resistencia más amplia para realizar lo que es una inversión significativa en la tecnología.

A principios de este año, una franquicia con sede en Kent de la cadena de conveniencia Costcutter integró los eSEL con su sistema central de administración de precios. Dice que la tecnología implementada por Panasonic ha proporcionado un ahorro de tiempo del 80% en las actualizaciones de etiquetas.

“Sin el palo enorme que se cierne sobre usted acerca de los precios incorrectos, la zanahoria es una mayor eficiencia y la capacidad de reaccionar ante los competidores con el clic de un interruptor. Hasta que el precio de los eSEL y el kit de back-office bajen significativamente, puede que no sea una elección sencilla ”

Bryan Roberts, Shopfloor Insights

Costcutter envía una actualización de precios a sus tiendas cada semana, lo que generalmente da como resultado entre 30 y 100 cambios de precio para esta tienda de Culverstone Green en particular. Este proceso generalmente le tomaba a un miembro del personal una mañana completa para actualizar las etiquetas de papel. Además de eso, las promociones se lanzan cada tres semanas, lo que aumenta la carga de trabajo de cambio de precio.

Con control centralizado desde su computadora en la tienda, Costcutter Culverstone Green ahora puede completar este proceso mucho más rápido. Un beneficio adicional, dice el propietario de la tienda, Peter Juty, es que el personal se siente más seguro trabajando en las cajas porque están menos preocupados por las discrepancias entre el precio de fábrica y el precio de la caja.

“Ahora pueden dedicar más tiempo a las necesidades de los clientes”, añade. “Las promociones visuales también han influido en un aumento en las compras de productos”.

En el Día de San Valentín, por ejemplo, las etiquetas electrónicas pueden mostrar una foto de un corazón de amor y un mensaje simple para marcar el producto como un regalo ideal. “Esto se probó en otra tienda y el resultado fue un aumento en la facturación de hasta un 100% en dichos productos”, afirma Juty.

“Las etiquetas electrónicas para estantes nos brindarán mucha flexibilidad y potencial para comercializar productos durante todo el año, y esperamos ver cómo esto afectará nuestras ventas”, agrega.

Roy Horgan, director gerente de SES-imagotag en el Reino Unido e Irlanda, agrega: “Con cientos de tiendas instaladas ahora en el Reino Unido e Irlanda, el momento de los precios electrónicos y la IoT [internet of things] para el comercio minorista finalmente está llegando “.

Para Roberts de Shopfloor Insights, aunque los beneficios de las eSEL son evidentes, todavía no hay ningún incentivo para una implementación más amplia en el corto plazo.

“Sin el palo enorme que se cierne sobre usted sobre los precios incorrectos, la zanahoria es una mayor eficiencia y la capacidad de reaccionar ante los competidores con solo hacer clic en un interruptor”, dice. “Hasta que el precio de los eSEL y el kit de back-office bajen significativamente, puede que no sea una elección tan sencilla”.

A pesar de que 2020 ha sido un año particularmente desafiante para el comercio minorista del Reino Unido, la introducción de nueva tecnología continúa, a menudo en una capacidad de prueba y aprendizaje.

“Durante la primera mitad de 2020, los supermercados se centraron en la disponibilidad y en el funcionamiento de la tienda”, dice Roberts. “Pero si miramos al 2021, podría haber un retorno a la experimentación y exploración con el marketing en la tienda y la eficiencia en la tienda”.

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