Una guía útil, en caso de que la necesite, en el mundo de los negocios es que no puede obligar a nadie a pagar más de lo que cree que vale una cosa. Es posible que pueda hacer que paguen más de lo que pagan actualmente, eso es cierto, pero una insistencia en más que el valor percibido los llevará simplemente a no comprar el artículo que se está discutiendo. Es esto lo que los medios australianos parecen haber olvidado en su ansia de derechos de autor de Google y Facebook.
La afirmación inicial es que los periódicos, las estaciones de televisión y similares han gastado sumas considerables en la creación de las noticias que luego la gente lee. Esto también es cierto. La gente luego los comparte en plataformas como Google y Facebook, también es cierto. Entonces, la demanda es que las plataformas paguen a los creadores por esas piezas, esos derechos de autor. Ahí es donde está el problema.
El hecho de que algo cueste producir no significa que otro esté dispuesto a pagar por ello. Si así fuera, por supuesto, nadie iría a la quiebra dirigiendo un negocio, y la realidad muestra que eso no puede ser cierto.
La nueva ley australiana dice que las plataformas deben pagar. Como Facebook Australia dice, no van a hacerlo. En su lugar, van a evitar que los usuarios publiquen noticias. Por lo tanto, prueba de ese primer argumento: no se puede obligar a alguien a pagar más de lo que cree que vale algo.
La verdad aquí es que los reguladores australianos a los que se les ocurrió esta idea se están complaciendo con la definición de locura de Einstein: repiten la acción pero esperan un resultado diferente. Hemos estado aquí antes.
España aprobó una ley que insiste en que Google News paga por los fragmentos de los periódicos locales que componen su motor de búsqueda de noticias. Así que Google cerró la versión en español del motor y los medios españoles no se quejaron amargamente de eso. No valía la pena ejecutar el servicio si había que pagar por los derechos de autor. Luego, se aprobó la misma ley en Alemania y Google dijo, bueno, si desea un pago, no agregaremos su título al índice. Casi la totalidad de los medios alemanes dijeron que no, no querían el pago, así que ¿podemos permanecer en el índice, señor?
La conclusión obvia es que el tráfico que envían las plataformas vale más que la pérdida de personas que ven fragmentos de material protegido por derechos de autor. Habiendo escrito para sitios que se dirigen deliberadamente a dicho tráfico, sé que estar en un lugar destacado en el índice de noticias o volverse viral en Facebook atraerá a cientos de miles de lectores, todos monetizados por la propia publicidad de un sitio. Vale la pena tener dinero en efectivo para estar en las plataformas. Entonces, exigir que le paguen para estar allí sabe más que un poco de cakeism, el tenerlo y el comerlo simultáneamente.
Un universo racional
Pero esto es para murmurar sobre lo que debería ser, que los medios deberían recibir un pago por lo que han producido, pero la economía no se trata de «debería», se trata de «es». Es, en un lenguaje más formal, una ciencia positiva, no una actividad normativa. La economía describe lo que hacen los humanos cuando están sujetos a diversos estímulos, no lo que deberían hacer en un universo justo y racional. Lo que la gente realmente hace no es comprar algo si cree que no vale la pena.
Podríamos ser extremos en esto, pero para facilitarnos la lógica, piense en esa simple curva de oferta y demanda que se encuentra al principio de cada libro de economía. A medida que aumenta el precio, menos personas demandan ese artículo. Una por una, y toda la economía ocurre al margen, la gente decide que no comprará ese artículo a ese precio en aumento. Usan un sustituto, lo hacen sin él, hacen lo que sea, pero no compran.
Para ser tan extremos, podríamos imaginar un mundo en el que el suministro de electricidad para un hogar cuesta $ 10,000 al mes o más; estamos siendo extremos en un ejemplo inventado. Todos reducirían su consumo, algunos se detendrían por completo. Algunos volverían a la iluminación de gas y algunos tendrían a los niños encendiendo la dínamo montada en bicicleta en el sótano.
Es posible aprobar la ley insistiendo en que realmente cuesta $ 10,000 estar conectado a la red, pero no es posible insistir en que todos estén conectados. Porque la gente simplemente se negará a hacer algo si se percibe que los costos son más altos que los beneficios.
Ese es el problema que tienen los periódicos. Claro, su producción cuesta, pero como podemos ver en general, la gente no está dispuesta a pagar para tener acceso a lo que se produce. Las tiradas de impresión se están deteriorando a medida que aumentan los precios, en comparación con las alternativas. Los muros de suscripción abundan y, sin embargo, solo unos pocos títulos, aquellos, por definición, que se consideran que valen la pena, están teniendo éxito. La gente, o no la suficiente, no pagará por acceder a esas noticias.
El precio de las noticias
Ni siquiera es realmente cierto que las plataformas estén absorbiendo la inversión publicitaria. La parte crucial del antiguo ecosistema de financiamiento de periódicos que se ha ido son los clasificados y ahora están en eBay, Monster.com, Glassdoor y similares, nada que ver con Facebook o Google. O, de hecho, la noticia. Estos anuncios clasificados solían representar un tercio de los ingresos de los periódicos y una parte mucho mayor de las ganancias.
Lo que estamos viendo es que los fragmentos de noticias y las citas gratuitas tienen un precio útil. A cualquier precio superior a ese, los compradores simplemente no están interesados. Por lo tanto, si se insiste en un precio superior a cero, como ya hemos visto tres veces, no se realizará la compra.
Nuestra prueba de esta afirmación es que la ausencia de Google News España ha dejado un hueco en el mercado. Nadie lo ha llenado después de varios años. No es tan difícil rastrear algunos cientos de sitios, indexar y presentar los resultados. Ponga un poco de publicidad y el dinero se derramará, ¿verdad? ¿Incluso después de pagar los derechos de autor de lo que se ve?
La ausencia de alguien que haga eso es una buena evidencia de que no, eso no está bien. O, como podemos decir, las noticias cuestan mucho producir y no tienen mucho valor. No es tan reconfortante, sin duda, pero en los conflictos entre lo que debe y lo que es, siempre es la realidad la que gana.