La extraña muerte del número de teléfono de la empresa

“Hemos eliminado nuestro número de teléfono”, decía una nota en el sitio web de una empresa de fotografía a la que necesitaba contactar urgentemente la semana pasada.

“Es porque hemos notado que los clientes prefieren chatear en línea, por correo electrónico o completando el formulario a continuación”, agregó.

Sí, claro, pensé, mientras llenaba malhumorado el formulario en línea y presionaba «enviar», enviando mi consulta a algún inframundo digital donde dudaba que fuera vista por algo tan costoso como un humano.

Dio la casualidad de que alguien respondió, con bastante rapidez, por correo electrónico. Pero para entonces ya había hablado con una empresa rival que tenía un número de teléfono en su sitio y una persona que atendió rápidamente, un hecho que transmití a la primera empresa con un grado de triunfo del que no estoy orgulloso.

La cuestión es que el innumerable negocio al menos estaba siendo abierto sobre sus intenciones. Un número creciente de organizaciones han prescindido silenciosamente de los números de teléfono de los sitios web, o los han hecho tan difíciles de encontrar que bien podrían no existir. Esto sucedía mucho antes de que la pandemia provocara una ola de comercio digital. Llegar a una persona en lugares como Facebook ha sido tan difícil que incluso los oficiales de policía se han quejado.

Pero ha llegado al punto de que hoy en día la vista de un número de teléfono de una empresa destacada se está volviendo notable y que una persona responda rápidamente a una llamada se siente como ganar algún tipo de premio gordo.

Todos sabemos por qué sucede esto. La gente es cara. Para las empresas maltratadas por Covid, la rentabilidad es crucial. Muchas consultas se pueden responder fácilmente en línea. Las llamadas molestas abundan.

Aún así, una reacción violenta está tomando forma. España se movió este año para exigir a las empresas que respondan las llamadas de los clientes en tres minutos, con un empleado de carne y hueso, y se están realizando esfuerzos similares en el Reino Unido. La pregunta es, ¿por qué más empresas no aprovechan la furia cada vez más profunda sobre el servicio al cliente despistado y hacen una virtud competitiva de ofrecer un mejor soporte?

Me pregunté sobre esto a principios de este año en una visita a Australia, donde el grupo de telecomunicaciones Telstra anunciaba audazmente su decisión de traer todos sus centros de llamadas de vuelta a casa. La medida sigue a años de quejas de clientes hartos, que pueden volverse especialmente agudas durante las grandes inundaciones y otros desastres meteorológicos que han azotado al país en los últimos años.

El grupo de telecomunicaciones del Reino Unido, BT, finalizó un esfuerzo similar de incorporación de un centro de llamadas antes de que llegara la pandemia, y dice que ha visto grandes beneficios. Las quejas de los clientes se han desplomado tanto que BT, que alguna vez tuvo algunos de los peores niveles de quejas en el sector, ahora supera los promedios de la industria. La eficiencia del centro de llamadas también es mayor. “Somos alrededor de un 30 por ciento más eficientes y efectivos”, me dijo un portavoz la semana pasada, y agregó que era un error pensar que solo las personas mayores querían hablar con una persona por teléfono.

Si bien muchas consultas pueden resolverse en línea, las llamadas telefónicas siguen siendo la primera preferencia de los clientes para cualquier problema complejo o delicado y «esto realmente no difiere según la demografía».

Las ventajas de ofrecer un servicio al cliente decente siempre han sido obvias para los líderes empresariales como Tony Hsieh, el difunto fundador estadounidense del imperio del calzado en línea Zappos. Él creía que los clientes habituales y el boca a boca eran cruciales para aumentar los ingresos por ventas de menos de $ 2 millones a más de $ 1 mil millones en solo 10 años.

“En muchos sitios web, la información de contacto está enterrada al menos con cinco enlaces de profundidad, porque la empresa realmente no quiere saber de usted. Y cuando lo encuentras, es un formulario o una dirección de correo electrónico”, escribió una vez en Harvard Business Review. Zappos adoptó el «enfoque exactamente opuesto», colocando su número de teléfono en la parte superior de cada página de su sitio web y capacitando al personal para que hiciera todo lo posible por ayudar a las personas. “Aunque parezca poco atractivo y de baja tecnología, el teléfono es uno de los mejores dispositivos de marca que existen”, dijo.

Hsieh vendió Zappos por 1.200 millones de dólares en 2009 a Amazon, una empresa que tampoco tiene números de teléfono pero que ocupa un lugar destacado en satisfacción del cliente gracias a su servicio en línea.

Pocas empresas igualan el poder de Amazon, pero miles podrían seguir el espíritu de Tony Hsieh, antes de que los gobiernos las obliguen a hacerlo.

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