La guía definitiva para el marketing basado en cuentas (ABM)


Imagina un mundo donde puedas comienzo el proceso de ventas vendiendo directamente a sus cuentas de mayor valor y mejor ajuste. No pierda el tiempo trabajando para comercializar y vender a clientes potenciales no calificados que no son los adecuados para su negocio. Es decir, puede pasar directamente a las fases de comprometer y deleitar sus cuentas objetivo.


Habla de eficiencia, ¿verdad?

Con marketing basado en cuentasTodo esto es posible. El proceso le permite alinear sus equipos de marketing y ventas desde el primer momento para promover el crecimiento comercial a largo plazo, deleitar a los clientes y aumentar los ingresos.


Esta guía está aquí para ayudarlo a lograrlo. Vamos a sumergirnos.

El marketing basado en cuentas le permite eliminar las empresas menos valiosas desde el principio y garantizar que el marketing y las ventas estén completamente alineados; a cambio, su equipo puede saltar a los procesos críticos de involucrar y deleitar esas cuentas mucho más rápido.

ABM ayuda a su empresa a trabajar y comunicarse con cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. Al hacer esto, junto con la personalización del viaje del comprador y la adaptación de todas las comunicaciones, contenido y campañas a esas cuentas específicas, verá un mayor ROI y un aumento en la lealtad del cliente.

Antes de analizar los beneficios adicionales del marketing basado en cuentas y las tácticas específicas que puede implementar en su empresa, revisemos su relación con otra estrategia importante: mercadotecnia interna.

A menudo, estas estrategias se consideran entidades completamente diferentes. Sin embargo, pueden ser bastante complementarios.

Marketing basado en cuentas y marketing entrante

Batman y Robin. LeBron y D-Wade. Crema de maní y mermelada. Podría decirse que algunas de las asociaciones más fuertes que existen exist. Estos dúos dinámicos son fuerzas a tener en cuenta cuando trabajan juntos.

Del mismo modo, cuando se combinan, el marketing basado en cuentas y el marketing entrante tienen el poder de hacer olas (las buenas) para su negocio.

Quizás se pregunte: “¿Cómo funciona exactamente esta asociación?”

Bueno, acabamos de revisar la definición de marketing basado en cuentas: como aprendió, ABM es una estrategia muy específica.

Mientras tanto, mercadotecnia interna es más fundamental: la metodología y la estrategia de crecimiento le permiten atraer clientes a través de la creación de contenido valioso, SEO y una experiencia agradable para el cliente.

En lugar de interrumpir a su público objetivo y clientes (como lo haría con el marketing saliente), el marketing entrante le permite proporcionar de manera más orgánica a su audiencia la información que desean cuando la desean. Inbound sienta las bases para una estrategia ABM sólida al permitir la asignación de recursos altamente específicos y eficientes de cuentas de alto valor.

Aquí hay algunas razones más para implementar ABM y marketing entrante (que explican la forma en que funcionan bien juntos):

  • El inbound marketing lo ayuda a atraer cuentas objetivo y ABM luego acelera volante para que pueda ganar y deleitar esas cuentas objetivo a través de una notable experiencia del cliente (y como resultado, podrá crecer mejor).
  • El marketing entrante sienta las bases para una estrategia sólida de ABM: ABM se construye a partir de la entrada al permitir una asignación de recursos específica y eficiente de cuentas de alto valor.
  • Con este enfoque combinado, atrae a un grupo más amplio de prospectos de los que utilizaría con un solo método y aprovecha cualquier oportunidad que la otra estrategia haya perdido.
  • Su contenido como un valor de dos por uno: puede crear y usar contenido que sirva tanto para una estrategia ABM como entrante (por ejemplo, cree un estudio de caso personalizado para una cuenta objetivo que también comparta en su sitio web).
  • Opciones de software, como El software de marketing basado en cuentas de HubSpot, están disponibles y facilitan la implementación de ABM y estrategias entrantes de forma complementaria.

?TLDR: combine ABM y marketing entrante para crecer mejor.

A continuación, veremos algunos de los beneficios definibles del marketing basado en cuentas.

Hay una serie de beneficios asociados con el marketing basado en cuentas. Hemos compilado la siguiente lista de resultados comúnmente notados que impactan positivamente (a todos los tipos de) empresas.

1. Mantenga alineados el marketing y las ventas.

La colaboración entre equipos y la comunicación mejorada en cualquier organización son beneficiosas para el crecimiento. En términos de marketing basado en cuentas, esta transparencia y alineación garantizarán que sus equipos de marketing y ventas se centren en los mismos objetivos, se ajusten al presupuesto acordado mutuamente y comprendan los roles específicos de cada parte interesada interna.

Esta alineación ayuda a garantizar que todas las comunicaciones, interacciones y contenido (y más) sean consistentes para las cuentas con las que trabaja. Es decir, no importa cuánto tiempo trabaje una cuenta con su empresa, los miembros de su equipo pueden retomar lo que otros dejaron en cualquier momento y sin ninguna duda; esto crea una experiencia del cliente perfecta y agradable.

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? La forma más fácil de mantener la alineación interna de marketing basada en cuentas es con la ayuda de software, como HubSpot, lo que hace que la conexión de sus equipos de marketing y ventas sea excepcionalmente fácil.

2. Maximice la relevancia de su negocio entre las cuentas de alto valor.

El marketing basado en cuentas requiere que personalice todo (por ejemplo, contenido, información de productos, comunicaciones y campañas) para cada cuenta en la que invierta sus recursos. A través de esta personalización y personalización, su relevancia entre estas cuentas se maximiza.

Esto se debe a que su contenido e interacciones se adaptan de una manera que les muestra cómo sus productos, servicios, ofertas y equipo específicos son lo que necesitar para resolver sus desafíos y crecer mejor. Es decir, ABM le permite orientar su negocio de manera que sea la opción más relevante e ideal para sus cuentas objetivo.

3. Entregar experiencias de cliente consistentes.

Como se mencionó, el marketing basado en cuentas requiere que brinde experiencias consistentes para sus cuentas; esto juega un papel importante en su éxito. Una gran parte de la razón de esto es porque ABM es un proceso largo que a menudo dura varios meses o años.

Por lo tanto, para que sus esfuerzos de ABM sean notables, debe mantener un sentido de deleite a largo plazo entre sus cuentas. Así es como hará que cada cuenta se sienta como si fuera el mercado de su negocio, y ¿por qué querrían dejar de hacer negocios con usted si esa es su experiencia?

Brindar estas experiencias consistentes a largo plazo puede parecer un poco desalentador. Aunque esto es comprensible, la buena noticia es que ABM es un proceso que naturalmente lo alienta a hacerlo.

Piénselo de esta manera: ya discutimos la forma en que ABM requiere que Marketing y Ventas estén alineados en todas las cosas relacionadas con cada cuenta (por ejemplo, sus objetivos, presupuesto, necesidades únicas, miembros de su equipo y comité de compras).

Cuando haya una comprensión universal de estos factores dentro de su organización, Marketing y Ventas (y cualquier otra persona involucrada) podrán entregar esa sensación de consistencia de manera efectiva y natural a través de todo lo que comunican y comparten con cada cuenta (por ejemplo, contenido personalizado, campañas específicas, información de precios y productos, y más).

4. Mida su retorno de la inversión.

Con el marketing basado en cuentas, puede medir fácilmente el retorno de la inversión (ROI) para cada cuenta en la que invierte sus recursos y tiempo. Esto es beneficioso porque puede confirmar si ciertas cuentas en las que invirtió fueron ideales para su negocio.

Luego, puede nutrir y deleitar esas cuentas a largo plazo, así como identificar y seleccionar cuentas similares en el futuro. Si su ROI demuestra que sus tácticas ABM funcionaron, use esos resultados como un motivador para impulsar su estrategia, así como una con la que pueda contar para mejorar continuamente sus resultados.

5. Agilizar el ciclo de ventas.

Dependiendo de su negocio, industria y recursos, el ciclo de ventas generalmente se ve así:

1) Perspectiva → 2) Conectar → 3) Investigación → 4) Presente → 5) Cerrar → 6) Deleitarse

Con el marketing basado en cuentas, este ciclo se simplifica: al enfocar sus esfuerzos en cuentas específicas de alto valor específico, ahorra tiempo y recursos, y se enfoca más en las etapas del ciclo que impactan positivamente su resultado final:

1) Identificar cuentas objetivo → 2) Presentar a cuentas objetivo → 3) Cerrar cuentas objetivo → 4) Deleitar cuentas

ABM agiliza su ciclo de ventas al ayudarlo a mantenerse altamente eficiente. En lugar de experimentar con diferentes tácticas para prospectar y calificar un gran grupo de clientes potenciales, ABM asegura que apunte a las cuentas que son ideales para tu negocios para que pueda sumergirse rápidamente en la construcción de relaciones.

La etapa del ciclo de ventas de clausura también está optimizado a través de ABM. Eso es porque tu posibilidades de convertir cuentas y retenerlas a largo plazo aumente gracias a su alineación de marketing y ventas, experiencias constantes de los clientes y personalización.

6. Expandir el negocio a través de las relaciones de cuenta.

El dicho “calidad sobre cantidad” se aplica al marketing basado en cuentas. El proceso requiere que usted invierta tiempo y recursos significativos en involucrar y deleitar a un grupo de cuentas de alto valor cuidadosamente seleccionadas en lugar de tratar de cerrar rápidamente acuerdos con clientes potenciales menos calificados que pueden no ser la mejor opción para su empresa a largo plazo .

Al tomarse el tiempo para construir estas relaciones de confianza con las cuentas, expandirá su negocio al retener a esos valiosos clientes por más tiempo. Y considerando que cuesta más obtener clientes que retenerlos, esto tendrá un impacto positivo en sus resultados.

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Además, como resultado de experiencias de clientes personalizadas, reflexivas y consistentes, las cuentas se volverán leales a su negocio con el tiempo, y los clientes leales se convertirán en sus mejores vendedores, promotores y defensores de la marca.

En otras palabras, sus cuentas lo ayudarán a expandir su negocio entre su redes (por ejemplo, socios, clientes) a través de referencias, marketing de boca en boca, testimonios y más.

Ahora veamos algunas tácticas de marketing basadas en cuentas que puede aplicar a su estrategia para mejorar la probabilidad de éxito.

Las tácticas de ABM son los componentes básicos de su estrategia, por lo tanto, trabaje con las siguientes tácticas para garantizar que sus esfuerzos e inversiones de ABM sean exitosos.

1. Asegure la alineación organizacional de ABM.

Podría decirse que una de las tácticas de marketing basadas en cuentas más importantes es una de las más directas: la alineación segura de ABM organizacional.

Esto significa involucrar a todos los interesados ​​internos con los diversos factores relacionados con su estrategia de marketing basada en la cuenta. Al hacerlo, será más fácil para su negocio crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarse de que su estrategia sea lo más eficiente y optimizada posible.

Por ejemplo, su vicepresidente de marketing y vicepresidente de ventas debe asegurar la alineación organizacional y difundir la conciencia sobre:

  • Miembros del equipo de marketing y ventas que participan directamente en la estrategia.
  • Miembros del comité de compra de cuentas y otras partes interesadas de la cuenta
  • El punto de diferencia de su empresa para cada cuenta objetivo
  • Presupuesto y recursos de ABM
  • Metas de ABM y KPI

2. Construya su equipo ABM.

Similar a la primera táctica que revisamos anteriormente, los vicepresidentes de marketing y ventas también serán líderes en la discusión sobre cómo creará su equipo de ABM.

Ellos, junto con los gerentes de sus respectivos equipos, deberán identificar un mínimo de un vendedor y un representante de ventas que se dedicarán por completo a las cuentas con las que trabaja.

Estas personas crearán y publicarán contenido para las cuentas, así como trabajarán para administrar y cerrar negocios con el comité de compras de cada cuenta. Como regla general, trate de limitar el tamaño de su equipo a no más de diez representantes de ventas y un vendedor.

Además de los comercializadores y representantes de ventas, no olvide identificar a otros actores clave internos, como los representantes de éxito del cliente, que deben conocer y alinearse con su estrategia ABM.

3. Identifique y elija su conjunto ideal de cuentas objetivo.

Identifique y elija su conjunto ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir su tiempo y recursos. Aquí hay algunas recomendaciones sobre cómo puede hacer esto:

4. Fomentar la comercialización y las ventas para crear planes de cuenta juntos.

A lo largo de esta guía, probablemente haya captado el hecho de que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo de equipo. Por eso es tan importante garantizar que los miembros apropiados del equipo de marketing y ventas participen en la planificación de la cuenta.

Asegúrese de que Marketing y Ventas hagan las siguientes preguntas mientras trabajan en planes de cuentas:

  • ¿A quién necesitaremos conocer en cada cuenta (por ejemplo, comprar miembros del comité y partes interesadas de la cuenta)?
  • ¿Qué contenido necesitaremos para atraer e involucrar a los miembros del comité de compra de cuentas (y otros interesados)?
  • ¿Qué canales usaremos para compartir contenido con las personas adecuadas en cada cuenta?
  • ¿Cómo (los vendedores y representantes de ventas) proporcionaremos el tipo correcto de soporte en cada etapa de la estrategia y el proceso de ventas? En otras palabras, ¿cómo ayudarán las ventas al principio y cómo el soporte de marketing en las etapas posteriores?

?Almacene sus planes de cuenta como notas ancladas en su HubSpot CRM, Google Docs, Asana Tableros, mensajes anclados en Flojoy más para permitir un fácil acceso y colaboración.

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Aquí hay algunos otros consejos que Marketing y Ventas pueden usar para que sus planes de cuenta sean exitosos:

  • Asegúrese de que Marketing y Ventas se alineen con la propuesta de valor y el punto de diferencia de su producto o servicio para cada cuenta.
  • Cree contenido personalizado, o actualice el contenido existente, para adaptarlo a cada cuenta única.
  • Personalice los recursos y el presupuesto asignados para cada cuenta.

5. Atraer contactos de cuentas de alta calidad.

A continuación, querrá atraer a los miembros del comité de compras y las partes interesadas de sus cuentas objetivo. Dependiendo de cuánto tiempo haya estado en el negocio y de cualquier trabajo ABM anterior que haya realizado, es posible que ya no tenga contactos para cuentas específicas.

La clave para atraer con éxito cuentas de alta calidad es personalizar el contenido de esas cuentas; esto lo ayudará a elevar el conocimiento de la marca y maximizar la relevancia entre los miembros de la audiencia.

Aquí hay algunas recomendaciones que cumplen con GDPR para atraer cuentas de alta calidad:

  • Involucre cuentas en las redes sociales (por ejemplo, determine en qué plataformas se encuentran, únase a los grupos en los que están, contribuya a las conversaciones de las que forman parte y comparta contenido útil y relevante que haya creado).
  • Produzca un podcast o una serie de videos e invite a un líder de la cuenta a ser un invitado especial.
  • Patrocine un stand en la conferencia o evento de una cuenta objetivo.
  • Envíe mensajes directos a través de las redes sociales y correo directo por correo electrónico o publicación.
  • Comuníquese a través del alcance InMail de LinkedIn (haga esto de manera simple y sin salir de HubSpot con el Integración de LinkedIn)
  • Crea páginas de aterrizaje personalizadas adaptado a las necesidades, preguntas y preocupaciones de las cuentas.
  • Ofrecer regalos para el compromiso y la interacción (por ejemplo, premios, botín y códigos de descuento).
  • Distribuya contenido como artículos de blog en canales que sean relevantes para cada cuenta (por ejemplo, sitio web, redes sociales y revistas).
  • Cree campañas publicitarias y anuncios sociales para orientarse a diferentes factores, como la ubicación, la habilidad y el título del trabajo.
  • Solicite referencias a contactos, cuentas y clientes actuales.
  • Invite a contactos a eventos (físicos o digitales) y pida a los asistentes que inviten a sus colegas.

6. Forjar relaciones sólidas con el comité de compras de la cuenta.

Una vez que haya atraído cuentas de alto valor, es hora de forjar relaciones sólidas con sus comités de compras. Esto es algo en lo que su equipo probablemente trabajará durante un período prolongado de tiempo; de hecho, a menudo lleva meses o años desarrollar estos vínculos. Piense en esta táctica como una ligada a deleitar sus cuentas: nunca detiene el proceso de deleite.

Aquí hay algunas ideas sobre cómo puede forjar relaciones sólidas y duraderas con el comité de compras de una cuenta.

  • Brindar educación sobre el valor de su negocio, y su producto / servicio, aporta cuentas a través de interacciones y compromiso a medida.
  • Cree y comparta contenido personalizado, como estudios de casos, para demostrar las formas en que superará las expectativas y resolverá los desafíos de cada cuenta.
  • Comuníquese uno a uno cuando sea posible para que los miembros del comité de compras sientan que son su única prioridad.
  • Organice eventos con y para miembros de la cuenta (por ejemplo, cena) para que conozcan su marca y equipo a nivel personal.
  • Apéguese a reuniones organizadas y oportunas.
  • Utilizar secuencia de correo electrónico para mejorar toda la comunicación, ser profesional y mantener la coherencia.

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7. Mida y analice sus resultados de ABM (y realice las iteraciones necesarias).

Mientras trabaja y completa las tácticas anteriores, es crucial que supervise su éxito. Al revisar y analizar los resultados de su ABM, identificará cualquier brecha o parte de su estrategia que deba modificarse. Esto le permitirá hacer que su estrategia sea más efectiva para su negocio, equipos de marketing y ventas y cuentas.

Estos son algunos ejemplos de KPI de marketing basados ​​en cuentas comunes que proporcionan información sobre cómo le está yendo:

  • Creación de trato
  • Penetración de cuenta (nuevos contactos netos agregados a una cuenta)
  • Compromiso de cuenta
  • Hora de cerrar el trato
  • Nuevos ingresos netos
  • Porcentaje de ofertas cerradas

?Si desea algún tipo de apoyo con su análisis, solicite la ayuda de La biblioteca de HubSpot de más de 12 informes ABM para obtener información valiosa sobre cómo modificar su estrategia ABM para un mayor éxito.

Crezca mejor con el marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas no tiene que ser abrumador. Al trabajar a través de las tácticas que hemos enumerado anteriormente e implementar software, como Software ABM de HubSpot – para que su equipo de marketing y ventas lo usen juntos, identificará cuentas valiosas de manera más eficiente, reducirá cualquier fricción en su volante y crecerá mejor.

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Esteban Prieto se especializa en temas de Marketing Digital, SEM, SEO, email marketing, transformación digital, Google Ads, Google Search, YouTube, estadisticas y mucho mas.