La guía definitiva para la publicidad y el patrocinio de podcasts


Según una investigación de Perspectivas del podcast, hay más de 2 millones de podcasts activos y contando.

Como especialista en marketing de una pequeña o mediana empresa, es posible que le interese el patrocinio de podcasts, pero no sepa por dónde empezar. Principalmente porque hay muchos podcasts para elegir. ¿Cómo saber qué podcasts está escuchando su público objetivo?

Para ayudarlo a determinar qué estrategia publicitaria es adecuada para usted y dónde invertir su dinero de podcast, hablé con el equipo de podcasting de HubSpot e hice una investigación adicional para comprender una lista de estrategias útiles para encontrar, examinar y publicitar en un podcast que se alinee con tu marca.

Terminología de publicidad de podcasts

Consejos para buscar y patrocinar podcasts

Cómo anunciar en podcasts

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Terminología de publicidad de podcasts

Antes de discutir los entresijos de la publicidad de podcasts, revisemos la terminología que necesita saber antes de comunicarse con los anfitriones y las redes de podcasts.

  • Tarifa de CPM: CPM significa “costo por mil”. El CPM representa una tarifa estándar fija que pagan los anunciantes por cada 1000 impresiones.
  • Anuncio leído por el anfitrión: un anuncio pregrabado con la voz del presentador del podcast.
  • Inserción dinámica: el uso de software para insertar automáticamente anuncios en podcasts de audio preexistentes. Estos anuncios se pueden cambiar fácilmente en todo el catálogo de un podcast sin realizar cambios en el archivo de audio original.
  • Anuncio programático: anuncios pregrabados que no presentan el anfitrión original del podcast. Los anuncios programáticos generalmente se implementan mediante inserción dinámica.
  • Anuncio previo al video: un anuncio colocado al comienzo de un episodio de podcast.
  • Anuncio mid-roll: un anuncio colocado cerca de la mitad de un episodio de podcast.
  • Anuncio post-roll: un anuncio colocado al final de un episodio de podcast.
  • CTA: Llamada a la acción; Las URL únicas y los códigos de descuento se incluyen normalmente en las llamadas a la acción de los podcasts para medir el rendimiento de la eficacia de un anuncio en un podcast en particular.
  • Descargas: cuántas veces se ha descargado un episodio de podcast de un sitio de alojamiento de podcasts. La métrica más común para determinar las impresiones / escuchas de un podcast.
  • Anuncio de lectura en vivo: un anuncio que se reproduce en vivo durante un episodio de podcast, en lugar de estar escrito y editado o insertado dinámicamente en el episodio.

Ahora que está familiarizado con la terminología necesaria, analicemos cómo encontrar y patrocinar podcasts.

1. Considere los datos demográficos de los podcasts.

Si bien los diferentes tipos de programas de televisión pueden atraer diferentes audiencias o datos demográficos, los datos demográficos de los podcasts no cambian drásticamente de un programa a otro, según el ex gerente de podcasts de HubSpot, Sam Balter.

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Balter explicó que la demografía de la audiencia de podcasts, que generalmente se compone de “millennials adinerados y educados” es una “buena audiencia para las marcas prácticamente independientemente del programa en el que se encuentre”.

¿Por qué la audiencia del podcast es tan buena? Debido a su edad, ingresos y nivel de educación, este grupo de personas en particular tiene la edad suficiente para tomar decisiones de compra y tiene ingresos suficientes para realizar esas compras. Debido a que muchos de ellos tienen trabajo o están en educación superior, estos oyentes podrían estar interesados ​​en conocer una amplia gama de productos o servicios que les faciliten la vida diaria o el trabajo.

Según Alanah Joseph, directora de marketing sénior del equipo de podcasts de HubSpot, comprender al oyente del programa es clave para colocar anuncios con éxito. Ella dice:

“Cuando revisamos las ubicaciones de anuncios personalizados en los programas de HubSpot Podcast Network, definimos el éxito a través de más de una lente. Miramos el anuncio desde el punto de vista del oyente. ¿Se siente el anuncio como una parte auténtica del programa? ¿Es agradable escucharlo?

Desde la perspectiva de un anunciante, estamos midiendo el éxito por el tamaño de la audiencia, específicamente la cantidad de descargas. Aunque hay otras métricas que nos gustaría rastrear e informar, estamos limitados en los datos que podemos recopilar “.

Otra gran cosa acerca de los oyentes de podcasts es que se sintonizarán con los episodios de podcasts durante más tiempo que con otro contenido, como el video. La audiencia de podcasts también disfruta de podcasts de formato largo que duran 30 minutos o más. Dado que hay mucho menos abandono en un podcast en comparación con otras formas de contenido, como el video, esto significa que los anuncios se pueden colocar al principio o al final de un episodio y aún así tienen buenas posibilidades de ser escuchados.

2. Comprender los precios de los anuncios de podcasts estándar.

La siguiente pregunta que podría hacerse es: “¿Cuánto costará la publicidad en un podcast?”

Si es nuevo en el mundo de la publicidad de podcasts, es posible que no sepa cómo suelen ser los precios de los anuncios. Es posible que le preocupe que todos los anuncios de podcasts tengan precios muy diferentes, o que los podcasters cobren mucho por un espacio publicitario deficiente.

Los precios de los anuncios de podcasts pueden ser más transparentes de lo que cree. Según Balter, los podcasters y las redes de podcasts suelen utilizar la misma fórmula para determinar cuánto costará un anuncio en sus podcasts.

Si desea tener una idea aproximada de lo que podrían costar los espacios publicitarios para un programa específico antes de comunicarse con un equipo o red de podcasts, conecte las métricas que puede encontrar para los episodios anteriores de ese programa en la fórmula que se muestra a continuación.

Como se menciona en la sección de terminología, CPM significa “costo por mil” o costo por 1,000 impresiones.

Balter dice que el costo de un anuncio estándar en un podcast generalmente cuesta entre $ 10 y $ 50 y los podcasts más populares también cobran una prima.

Sin embargo, si desea hacer una promoción más intensiva, como un episodio de podcast completamente patrocinado, este costo puede variar en función de lo que supondrá el contenido de los podcasters. Por ejemplo, Gimlet, una importante red de podcasts que produce programas como “Fortune Favors the Bold” de Mastercard, ofrece dos niveles de publicidad: anuncios de audio y podcasts de marca.

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3. Busque podcasts que se relacionen con su marca o industria.

Debido a que el grupo de podcasts es tan grande, existen muchas oportunidades para conectarse con audiencias de nicho que se relacionan con su industria específica.

Cuando un anuncio se relaciona con el tema de una serie o episodio de podcasts, el oyente puede sentirlo más natural. También es estratégicamente inteligente porque los oyentes interesados ​​en esta industria pueden identificarse con los puntos débiles que su servicio pretende resolver.

Por ejemplo, si coloca un anuncio sobre su servicio de contratación B2B en un podcast que trata sobre recursos humanos, los oyentes que poseen o administran una empresa B2B, o los empleados de recursos humanos, podrían querer utilizar su servicio para facilitar su trabajo.

Aquí hay un ejemplo fuera del mundo B2B. En un episodio de “The Joe Rogan Experience”, un podcast general que aborda temas como tecnología, ciencia y entretenimiento, Joe Rogan lee un guión que habla sobre cómo usa ExpressVPN y Cash App en su vida diaria. Antes de entrar en detalles sobre cómo usa estos productos, también señala que estas empresas patrocinaron el episodio.

En el anuncio, Rogan explica que usa ExpressVPN para proteger sus datos de Internet y su información personal, mientras que usa la aplicación Cash para pagar a sus amigos o realizar transacciones sobre la marcha desde su teléfono. Si no puede escuchar el podcast, aquí hay un extracto rápido del anuncio:

“Con todas las noticias recientes sobre violaciones de seguridad en línea, es muy difícil no preocuparse por dónde van sus datos. Hacer una compra en línea o simplemente acceder a su correo electrónico podría poner en riesgo su información privada … Por eso decidí retirar mi privacidad usando ExpressVPN. ExpressVPN tiene aplicaciones fáciles de usar y se ejecuta sin problemas en el fondo de mi computadora, teléfono, tableta “.

Aunque Rogan señala que está leyendo material patrocinado antes de comenzar el segmento, los servicios que analiza se relacionan con la tecnología, las aplicaciones prácticas y la seguridad de Internet, que son temas que ha cubierto en “La experiencia de Joe Rogan”. Además, estos temas pueden ser interesantes para la audiencia de podcasts millennial, que está muy sintonizada con la tecnología de los teléfonos inteligentes y las computadoras.

Por último, debido a que Rogan describe sus propias experiencias con ExpressVPN, el segmento se siente menos como un anuncio y más como una recomendación amistosa. De hecho, los oyentes que son fanáticos de Rogan pueden confiar en que ha utilizado el producto anunciado y que ha tenido una buena experiencia con él. Si creen que es una fuente de recomendación creíble, podrían elegir o considerar ExpressVPN cuando busquen un proveedor de seguridad de datos.

Después de un ejemplo, necesita una sección breve que resuma lo que los lectores deberían obtener del ejemplo. En este caso, algo como “Uno de los principales puntos de venta de la publicidad en un podcast es que los oyentes ya se sienten cómodos con el anfitrión. Cuando el anfitrión lee el texto del anuncio, ya existe un nivel de confianza entre el anfitrión y la audiencia que no estaría allí con medios alternativos como videos o anuncios gráficos. Es casi como un respaldo ligero de celebridades “.

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4. Utilice a sus competidores en busca de inspiración.

Al igual que con cualquier nueva técnica de marketing o publicidad, un análisis competitivo puede ayudarlo a identificar lo que están haciendo empresas similares, así como las oportunidades en las que puede adelantarse a ellas.

Si tiene un competidor directo que se ha anunciado en varios podcasts, vea si esos programas también se ajustan a su estrategia publicitaria. De manera similar, si hay marcas en su industria que brindan servicios que no compiten y usan publicidad de podcasts, intente identificar los programas en los que se anuncian.

A partir de ahí, puede considerar ponerse en contacto con estos productores de podcasts o sus redes o buscar podcasts que tengan un nivel similar de éxito y discutir temas similares. Si bien no debe copiar directamente lo que está haciendo su competidor, un análisis competitivo aún podría inspirarlo a desarrollar una estrategia publicitaria o contenido promocional que mejore el de marcas similares.

5. Compre varios anuncios para programas pequeños en lugar de uno para grandes podcasts.

A medida que empiece a investigar los podcasts, es posible que encuentre una larga lista de programas que se alinearán muy bien con su producto o servicio. Cuando eso sucede, ¿invierte en un anuncio costoso para el programa más grande con los números más prometedores? ¿O usa ese dinero para varios anuncios en diferentes episodios de podcast?

Balter dice: “Es mejor reproducir un anuncio varias veces en un programa más pequeño que intentar un solo anuncio en un programa grande”.

Si los principales podcasts tienen una gran audiencia y primas publicitarias, tendrá que pagar mucho más por uno o dos anuncios que pueden o no ser memorables. Si bien puede obtener una gran visibilidad, esto podría ser una gran apuesta. Si los anuncios no proporcionan ROI, perderá dinero publicitario.

Es por eso que la estrategia más segura es seguir los consejos de Balter y elegir la frecuencia sobre el alcance total de la audiencia.

Mire varios podcasts más pequeños que aún tienen contenido atractivo y realmente se relacionan con su producto o negocio. Luego invierta un poco de su gasto en cada uno. Si uno o dos no funcionan bien, pero los otros sí, considere cambiar los podcasts de bajo rendimiento con otros programas o comprar más anuncios en episodios de podcasts que le brinden ingresos o reconocimiento de marca.

6. Publicite en varios podcasts dentro de la misma red.

Si planea invertir en múltiples podcasts, o múltiples anuncios dentro de un episodio de podcast, y encuentra una red que produce múltiples programas que se alinean con su producto, considere construir una relación con esa red y poner su dinero publicitario allí.

En el mundo de los podcasts, Balter explica que la publicidad en programas dentro de la misma red se denomina estrategia “pulsante”, y agrega que es mejor que transmitir varios anuncios en un episodio de podcast, pero aún así puede tener un alcance similar.

“Debido a que es probable que las personas que escuchan programas de Gimlet escuchen otros programas de Gimlet, puede obtener una cantidad sólida de …



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Esteban Prieto se especializa en temas de Marketing Digital, SEM, SEO, email marketing, transformación digital, Google Ads, Google Search, YouTube, estadisticas y mucho mas.