Al actualizar su contenido anterior, puede desencadenar nuevos resultados de rendimiento y generar tráfico sin tener que escribir un artículo completamente nuevo.
Las estrategias de marketing digital ponen mucho peso en la creación y generación de contenido. Y, por supuesto, este es un aspecto importante de cualquier estrategia de contenido.
Pero, ¿qué pasa con su contenido ya publicado que tiene meses, tal vez incluso años? ¿Alguna vez has pensado en renovar tu contenido existente? Al actualizar su contenido anterior, puede desencadenar nuevos resultados de rendimiento y generar tráfico sin tener que escribir un artículo completamente nuevo.
Antes de entrar en cómo actualizar su contenido, repasemos los conceptos básicos para brindarle una mejor comprensión de esta práctica y su importancia.
¿Qué significa ‘Contenido refrescante’?
«Actualización de contenido» se refiere a la acción de actualizar, editar y optimizar su contenido existente para mantener o mejorar su rendimiento. Puede renovar cualquier cosa, desde blogs, publicaciones de liderazgo intelectual y páginas de destino hasta guías, bases de conocimientos y preguntas frecuentes (FAQ). Incluso su contenido «siempre verde» debe actualizarse periódicamente para mantener su relevancia.
La forma en que renueva su contenido varía de una pieza a otra. Puede incluir soluciones simples como insertar elementos visuales, ejemplos, pasos prácticos, elementos de navegación, etc. O actualizaciones más complejas, como cambiar el ángulo de la publicación por completo.
Entonces, ¿cuándo debería realizar una actualización? Aquí hay algunos factores a considerar:
- Estanques o disminuciones de tráfico
- Ranking de caídas de publicaciones en SERP
- Las tasas de conversión y los clientes potenciales disminuyen
- Se produce un cambio importante en su industria
- Cambios en la intención del buscador
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¿Por qué es importante una actualización de contenido?
Una estrategia de actualización aumenta efectivamente las métricas de su contenido y el rendimiento general al usar las publicaciones que ya tiene. Por ejemplo, Ben Kazinik, director de contenido de Mayple, usó la optimización de palabras clave para llevar una publicación de 2000 vistas mensuales a 10 000 con solo una actualización.
Aquí hay una instantánea de las métricas que puede mejorar con una renovación de contenido:
- tráfico orgánico
- Posición de la página de clasificación del motor de búsqueda (SERP)
- Tasa de clics (CTR)
- Compras o registros
- Medidas de conversión
- Generación de leads, etc.
En lugar de dejar que todo su contenido antiguo se deteriore con el tiempo, las actualizaciones de rutina ayudan a que su catálogo se mantenga actualizado y sea valioso para los lectores. Con este enfoque, fortalece la autoridad, la relevancia y la calidad de la plataforma.
¿Qué contenido debe actualizar?
El tipo de contenido que priorice para una renovación depende de los objetivos de marketing de su empresa. Pero es importante tener en cuenta que no vale la pena actualizar todo el contenido publicado. Debe dejar pasar algunas publicaciones, ya que es posible que no brinden tanto valor como antes.
Por ejemplo, su investigación de mercado puede indicar que una personalidad de comprador diferente puede aportar más valor a su negocio. Luego, es posible que desee priorizar el contenido para satisfacer las necesidades de esta persona en lugar de dedicar tiempo a actualizar el contenido dirigido a clientes de bajo nivel. En otras palabras, dejaría que el contenido de su persona de comprador anterior decaiga y se esforzaría en el contenido que generará conversiones de mayor valor.
Otro factor a tener en cuenta al priorizar las actualizaciones de contenido es el rendimiento máximo de la página de destino. Tijana Radivojevic, jefa de marketing de contenido de DuoQ, recomendó actualizar “las publicaciones que han tenido un buen desempeño en el pasado, pero que ahora están disminuyendo en tráfico y clasificaciones”. Con este enfoque, el equipo de Tijana aumentó el tráfico orgánico de sus clientes en un 80 % en el transcurso de un año (ver más abajo).
Es tentador apuntar a las publicaciones con dificultades para mejorar el peso muerto en su sitio web. Pero, orientar contenido que ya tiene tracción ayuda a mantener la calidad y la posición de sus publicaciones de clasificación. Incluso podría ser suficiente para empujar las publicaciones que se encuentran en las posiciones 5-10 a la parte superior de SERP, aumentando su tráfico orgánico en el camino.
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¿La actualización de contenido anterior daña sus páginas o su sitio web?
Siempre es posible que una publicación no mejore después de una renovación. No hay reglas definidas cuando se trata de SEO y actualizaciones de contenido. Es por eso que es esencial ser intencional y reflexivo sobre sus decisiones de renovación de contenido. Por lo tanto, asegúrese de poder pagar los resultados de cualquier riesgo que esté considerando.
Aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta al actualizar su contenido:
- Reescribir o cambiar demasiado una publicación puede confundir a Google sobre la intención de su artículo, colocándolo en SERP. Considere dejar intacto parte del contenido original si planea hacer cambios significativos, especialmente si la publicación ya está funcionando bien.
- Asegúrese de darle a sus ediciones el tiempo suficiente para tener un impacto antes de introducir más cambios. De esta manera, puede rastrear fácilmente lo que funciona y lo que no.
- Los cambios de URL y los redireccionamientos tienen inconvenientes, como velocidades de carga lentas, enlaces rotos y más. Entonces, evalúa si vale la pena cambiar tu URL. Realice un análisis de interconexión y backlinking para ver cuántos enlaces se verían afectados por este cambio.
- Actualizar contenido que no es relevante para su negocio puede terminar perjudicando las métricas de su sitio web. Esto se debe a que los lectores vienen, leen y abandonan su página en lugar de moverse hacia abajo en el embudo de marketing, lo que aumenta gradualmente su tasa de rebote. Al clasificar las páginas, Google tiene en cuenta que el artículo no cumple con la intención del buscador y que su empresa no es una autoridad en el tema.
Cómo actualizar su contenido
Ahora que hemos cubierto todo el conocimiento básico necesario para actualizar el contenido, veamos cómo realizar una renovación.
1. Identificar publicaciones de destino
Como se indicó anteriormente, la orientación del contenido con tráfico y tracción produce los mejores resultados de actualización. Pero, puede que se pregunte cómo reducirlo a partir de ahí. Hay dos opciones para identificar las publicaciones de destino: una auditoría de contenido o un «tratamiento puntual». Echemos un vistazo a estos dos métodos.
Auditoría de contenido
Esta opción requiere mucho tiempo y requiere que evalúe todo el contenido de su sitio web. El resultado es una descripción detallada de cada pieza de su catálogo y el rendimiento del contenido. Por lo tanto, puede ver las fortalezas y debilidades de su estrategia y qué publicaciones podrían beneficiarse de una actualización.
La forma en que analice y registre su auditoría depende de los recursos y herramientas a los que tenga acceso. Mi colega, Meryl D’Sa-Wilson, gerente de marketing de contenido de United World Telecom, ofreció su consejo sobre cómo abordar una auditoría de contenido.
“Es difícil realizar un seguimiento de lo que ha hecho sin un registro completo”, dijo. “Por lo tanto, recomiendo documentar minuciosamente su proceso de actualización de acuerdo con los puntos de referencia especificados por su equipo. Incluya ediciones realizadas, sugerencias de optimización, priorización, próximos pasos, etc. Y si tiene varias personas trabajando en una auditoría de contenido, esto ayudará a su equipo a mantenerse en la misma página”.
Aquí hay un ejemplo de la documentación de auditoría de contenido de Meryl:
Tratamiento localizado
Este método es menos intenso que una auditoría de contenido completa y requiere menos tiempo y recursos. Sin embargo, necesitará acceso al software de análisis web y una herramienta de investigación de palabras clave (pueden ser lo mismo). Algunos ejemplos de esto serían SemRush, Moz, Google Analytics o Ahrefs.
El «tratamiento puntual» se refiere al proceso de identificación de páginas individuales para actualizar mediante investigación analítica. Comience mirando las páginas principales de su dominio y en qué posición se encuentran actualmente en SERP.
Luego, busque publicaciones atascadas en las posiciones 3-6 y vincúlelas claramente a su negocio. Estos tienen la mejor oportunidad de aumentar las conversiones. También ayuda buscar páginas con una palabra clave que sea de baja densidad y alto volumen, ya que es más fácil clasificar para esta combinación.
Por ejemplo: Imagine que tiene un negocio que vende una herramienta de edición de video y ve dos posibles páginas principales para renovar. El primero es Las mejores frases del Día del padre para papá y el otro son 15 ideas creativas para videos del Día del padre. Ambos tienen una buena cantidad de tráfico y están en la 3ra posición en SERP. ¿Cuál eliges para refrescar?
Debe elegir 15 ideas creativas de video para el Día del padre, ya que es relevante para su negocio y se relaciona directamente con sus servicios. Por lo tanto, dirigirá el tráfico a una publicación que generará más conversiones.
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2. Revisa el Contenido
Una vez que haya identificado una publicación objetivo, revísela. Si no lo ha visto por un tiempo, ¿cuál es su primera impresión de la página? Evalúe la pieza de acuerdo con los estándares, el estilo y los puntos de referencia actuales de su equipo. Y tome nota de lo que funciona y lo que no. Aquí hay algunas cosas a considerar al revisar:
- ¿La publicación contiene bloques de texto que se pueden dividir con una infografía o un video?
- ¿Es fácil de navegar? ¿El contenido tiene una tabla de contenido?
- ¿El artículo va al grano rápidamente o el lector tiene que desplazarse para llegar al principio?
- ¿El mensaje de la publicación está alineado con su público objetivo y tiene un claro llamado a la acción?
- ¿Contiene estadísticas o investigaciones anteriores?
- ¿Se incluyen suficientes imágenes o ejemplos para respaldar su tema?
3. Realización de análisis SERP
Después de tener una buena idea de dónde se clasifica su página según sus propios criterios, es hora de realizar un análisis SERP. Este proceso lo ayuda a determinar por qué su contenido no está en la posición número 1 en SERP.
Esencialmente, todo lo que tiene que hacer es buscar su palabra clave objetivo y explorar las páginas clasificadas actualmente. Luego, compárelos con su publicación objetivo. Observe qué incluyen las publicaciones de clasificación que le faltan a su artículo. Buscar:
- Palabras clave de cola larga
- Investigaciones, estadísticas o ejemplos.
- Etiquetas H
- Elementos visuales como infografías y videos.
- Temas que faltan, búsquedas relacionadas o temas de «la gente también pregunta»
- Información actual de la industria
- Citas de expertos
- Consejo práctico
- Contenido original, etc.
Usando estas publicaciones de clasificación como guías, complete los vacíos en su contenido. Pero recuerde solo hacer cambios que sean relevantes para su negocio, las personas compradoras y la intención del buscador.
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4. Conoce la intención de la palabra clave
Es crucial evaluar si su publicación se alinea con el motivo de búsqueda del lector, también conocido como intención de palabra clave o intención de búsqueda. Alinear su contenido con la intención de la palabra clave afecta directamente la clasificación y la tasa de rebote de su contenido. Esto se debe a que si los lectores no encuentran lo que buscan en su página, lo abandonarán y lo dejarán para otro.
Existen diferentes tipos de intentos de búsqueda, incluidos informativos, de navegación, transaccionales y comerciales. Cada una de estas categorías representa una etapa diferente en el recorrido del cliente. Entonces, una vez que haya determinado en qué categoría se encuentra su palabra clave o publicación, puede identificar dónde se encuentra el buscador en su viaje. Con esta información, puede crear contenido atractivo que se dirija a clientes potenciales y genere conversiones.
Puede determinar la intención de su palabra clave al realizar su análisis SERP. Preste atención al formato, el ángulo, los puntos débiles específicos y los niveles de conocimiento en las publicaciones de clasificación actuales que encuentre.
Por ejemplo: si los resultados muestran listas, es probable que el buscador esté buscando contenido que se pueda ojear. Por otro lado, si el contenido de la clasificación te muestra guías, los lectores podrían estar buscando respuestas detalladas.
Actualizaciones de contenido estándar a considerar
Al decidir cómo actualizar su contenido, puede parecer que hay infinitas posibilidades. ¡Y eso es porque los hay! Las actualizaciones y correcciones que aplica a una publicación dependen completamente de los objetivos de su negocio y su investigación de análisis SERP. Pero, si tiene dificultades para decidir, considere una o más de las siguientes tácticas para ayudarlo a comenzar:
- Consolide el contenido relacionado para ayudar a combatir la canibalización de palabras clave. De esta manera, eliminas el contenido repetitivo y tus publicaciones evitan la competencia entre sí en SERP. El resultado final es un aumento del tráfico a su…
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