La guía del especialista en marketing sobre segmentación, orientación y posicionamiento

Una vez escuché a un nuevo propietario de negocio definir su mercado objetivo como… espere… «todos».

*encogerse*

Si bien es bueno creer que todo el mundo estaría interesado en comprar su producto o servicio, no es aconsejable definir su mercado objetivo como tal.

Esta definición (o la falta de ella) no solo crea mucho más trabajo para usted; también hace un flaco favor a tu real mercado objetivo: al ampliar demasiado su alcance, no informa ni educa a su audiencia sobre cómo su producto o servicio puede mejorar sus vidas.

Aquí es donde entran en juego la segmentación, la focalización y el posicionamiento. Desarrollamos esta guía para ayudarlo a comprender cómo y por qué debe invertir tiempo en comprender mejor a su audiencia y orientar su marketing. Vamos a sumergirnos.

En esencia, STP le ayuda a orientar mejor sus mensajes de marketing y servir mejor a su base de clientes.

El modelo también puede revelar nichos de mercado, descubrir nuevos clientes u oportunidades de mercado y, en última instancia, hacer que sus esfuerzos de marketing sean más eficientes y rentables.

STP le permite tomar una audiencia grande y anónima y definir cómo sus diferentes productos (o diferentes componentes del mismo producto) se relacionan con segmentos de consumidores específicos dentro de esa audiencia más amplia, entendiendo así cómo posicionar sus productos y mensajes para captar el atención de cada segmento.

Analicemos cada parte del modelo de segmentación-orientación-posicionamiento.

1. Segmentación

La segmentación se refiere al proceso de dividir a su audiencia en grupos más pequeños según ciertas características. Este proceso le permite agrupar a los miembros de su audiencia individual en grupos similares para que pueda comunicar mejor sus productos, características y beneficios que pueden ser más relevantes para ellos.

Puede segmentar su audiencia según uno o más de estos criterios:

• Demografía, que normalmente responde a la pregunta de OMS su comprador es (por ejemplo, edad, sexo, educación, ubicación y profesión)
• Psicografia, que responde a la pregunta de por qué su comprador compra (por ejemplo, prioridades, rasgos de personalidad y creencias y valores)
• Estilo de vida rasgos, como pasatiempos, preferencias de entretenimiento y actividades no laborales
• Comportamiento, como la lealtad a la marca, las preferencias de canal y otros hábitos de compra

La segmentación puede parecer un pequeño familiarizado con otro proceso que a menudo discutimos aquí en el blog de HubSpot: crear personas de comprador. Los dos son muy similares, ya que lo ayudan a desglosar los factores más importantes de su público objetivo.

Pero cuando las personas compradoras lo ayudan a crear un puñado de perfiles de clientes que representan a su audiencia más amplia, la segmentación le permite dividir su audiencia en innumerables segmentos, cada uno de los cuales puede dirigirse de manera única.

Por ejemplo, digamos que Paws & Tails es una empresa de cuidado de mascotas de Chicago que ofrece servicios de cuidado de mascotas, paseo de perros y alojamiento. Dada la gran cantidad de dueños de mascotas en la ciudad, necesitan segmentar su audiencia en grupos más pequeños para comprender mejor cómo posicionar sus servicios.

Según su investigación y su base de clientes actual, dividieron su audiencia en tres segmentos principales:

1. Segmento A está compuesto por dueños de mascotas de altos ingresos que trabajan a menudo y necesitan pasear perros durante el día y visitas de visita de mascotas
2. Segmento B está compuesto por individuos y familias de clase media que viajan y necesitan servicios de alojamiento o cuidado de mascotas durante la noche
3. Segmento C está compuesto por dueños de mascotas mayores y jubilados que necesitan ayuda para cuidar a sus mascotas

2. Orientación

Con los segmentos de audiencia en la mano, es hora de pasar a la fase de segmentación. Sin embargo, primero debe decidir a qué segmentos vale la pena dirigirse con su marketing. Para descifrar esto, hágase algunas preguntas sobre cada segmento:

• ¿Este segmento está compuesto por suficientes clientes potenciales para justificar la orientación? ¿Produciría suficientes ganancias si el segmento se convirtiera?
• ¿Es sensiblemente diferente de los otros segmentos?
• ¿Es accesible para todos los miembros de Marketing y Ventas?
• ¿Está su empresa equipada y capacitada para atender el segmento? ¿Existen barreras físicas, legales, sociales o tecnológicas que puedan evitarlo?

Elegir a qué segmentos apuntar es una decisión estratégica. Afortunadamente, ciertos modelos de planificación estratégica como el análisis PESTLE pueden ayudarlo a comprender mejor la viabilidad de cada segmento.

Se necesita mucho trabajo para apuntar con éxito a un segmento de su audiencia. Ya sea que haya identificado dos segmentos o diez, no sienta la necesidad de apuntar a más de un segmento a la vez. Además, apuntar uno a la vez lo ayudará a posicionar mejor su marketing para cada segmento específico mucho mejor.

Siguiendo nuestro ejemplo anterior, Paws & Tails realiza investigaciones para comprender mejor a su audiencia de Chicago. Paws & Tails encuentra que el segmento A representa el 60% de su tamaño de mercado, el segmento B representa el 30% y el segmento C representa el 10%. Además, el segmento A tiene un ingreso promedio más alto y está dispuesto a pagar más por los servicios de cuidado de mascotas y paseos. Debido a esto, eligen centrarse en el segmento A.

3. Colocación

En este punto, debe comprender la demografía, la psicografía, las motivaciones y los puntos débiles de los segmentos a los que ha elegido dirigirse, lo que puede proporcionar un lugar para comenzar cuando se trata de posicionar su producto o servicio.

Primero, dé un paso atrás y examine su producto o servicio desde la perspectiva del segmento elegido. Si estuviera en su lugar, ¿por qué elegiría su producto sobre el de la competencia? ¿Qué características o beneficios son más relevantes para usted, según las motivaciones y los puntos débiles que ha identificado?

Esta información es importante para definir el posicionamiento de su marca y comprender cómo se compara con sus competidores. Una forma de entender dónde se encuentra, bueno, es mediante la construcción de un mapa de posicionamiento, que es «el trazado visual de marcas específicas contra ejes, donde cada eje representa un atributo que se sabe que impulsa la selección de la marca».

El segmento que elija apuntar debe dictar los dos atributos que traza en su mapa de posicionamiento. Por ejemplo, digamos que Paws & Tails decide que el segmento A selecciona las marcas de cuidado de mascotas en función de dos atributos: área de servicio y confiabilidad. Así es como puede verse un mapa de posicionamiento de marca (con marcas ficticias).

Al comprender 1) lo que el segmento objetivo considera más importante para la selección de la marca y 2) dónde sus competidores tienen éxito (y se quedan cortos), Paws & Tails puede identificar una oportunidad de mercado abierto y posicionar su marketing para que se adapte mejor a las necesidades y objetivos de su audiencia.

¿Qué es segmentación, focalización y posicionamiento en marketing?

El modelo STP es una adición invaluable a cualquier estrategia de marketing, independientemente de su industria, producto o audiencia. Prioriza el marketing eficiente y eficaz y garantiza que solo se entreguen los mensajes más relevantes y específicos en todos los ámbitos.

También juega un papel importante en el desarrollo de otras estrategias, como las personas de su comprador, las etapas del ciclo de vida del cliente y la propuesta principal de la marca.

Fuente

Al liderar con un enfoque centrado en el consumidor como STP, puede estar seguro de que cada centímetro de su marketing es relevante para su audiencia, lo que aumenta la probabilidad de que conviertan, compren y se conviertan en clientes de por vida.

Ejemplos de gran segmentación y posicionamiento del mercado

Las marcas segmentan, apuntan y posicionan a sus audiencias y comercializan constantemente, muchas veces sin que nosotros (los consumidores) nos demos cuenta. ¿Alguna vez vio una marca o un producto y pensó «Eh, eso es perfecto para mí» o «Wow, el lugar correcto en el momento correcto»? Sí … has estado sujeto al modelo STP.

Repasemos algunos ejemplos de buena segmentación y posicionamiento de marketing.

1. Pan Panera

Con innumerables restaurantes informales rápidos en el mapa, es difícil decidir dónde comer cuando estás de humor para una comida rápida, pero, por alguna razón, siempre me viene a la mente Panera Bread (al menos para mí).

Panera ha acorralado con éxito al segmento de la industria de la comida rápida informal que se preocupa por la salud y el clima. ¿La comida de Panera es tan diferente de otras opciones informales rápidas? No completamente.

Pero al identificarse con la perspectiva de que «creemos que la buena comida, la comida con la que uno puede sentirse bien, puede sacar lo mejor de todos nosotros», Panera sigue siendo un lugar prioritario para obtener comida de alta calidad. rápido.

2. AllBirds

Como opiniones gastronómicas, hay entonces muchas marcas de calzado en el mercado. Pero AllBirds no permitió que eso le impidiera labrarse un nuevo nicho en un espacio concurrido lleno de opciones de calzado activo y cómodo.

¿Cómo se posicionó AllBirds para diferenciarse de la competencia? Elevando su conciencia ecológica y colocándola al frente y al centro de su marketing. Según el sitio web de AllBirds, la marca «elabora con materiales naturales respetuosos con el planeta, como lana merino y árboles de eucalipto, porque son nuestra mejor oportunidad para un futuro sostenible».

A primera vista, los zapatos AllBirds no se ven muy diferentes de otros zapatos para correr o caminar. Sin embargo, su segmento de audiencia que se preocupa por la sostenibilidad y los productos ecológicos conoce la diferencia.

3. Billie

Las empresas ya no pueden simplemente segmentar sus audiencias por «hombres» y mujeres «; los individuos dentro de cada grupo amplio de género varían demasiado, y la marca de maquinillas de afeitar Billie tomó nota de esto.

En un esfuerzo por extinguir el “impuesto rosa”, Billie comercializa maquinillas de afeitar económicas y productos asociados. Además, trabajan para normalizar el vello corporal y otras partes olvidadas o avergonzadas del cuerpo de las mujeres.

Mediante este posicionamiento, Billie puede diferenciar sus productos de los competidores y crear una comunidad fuerte y positiva en torno a su marca.

4. Bisagra

El mundo de las citas online es un lugar extraño y ajetreado. Desde Tinder hasta FarmersOnly.com, parece haber un lugar para que todos se reúnan, bueno, cualquiera. Hinge apareció en escena hace solo unos años, pero se ha disparado a la cima de la lista de la aplicación de citas más popular y confiable.

Una y otra vez, he oído que Hinge es un favorito porque trabajos – lo que significa que ayuda a las personas a conocer gente y a establecer relaciones reales. No pensarías que una aplicación de citas se posicionaría eventualmente para ser innecesaria, pero eso es exactamente lo que ha hecho Hinge. De hecho, su declaración de misión es «creamos una aplicación que está diseñada para ser eliminada».

Al poner las necesidades y los deseos de su audiencia al frente y al centro, Hinge ha creado una experiencia de citas en línea más confiable y en demanda y se distingue de sus competidores.

El modelo de segmentación, orientación y posicionamiento está diseñado para ayudarlo a orientar mejor sus mensajes de marketing y servir mejor a su base de clientes. ¡Es beneficioso para usted y sus clientes!