Según el último informe Pronóstico Global en Gasto Publicitario de Dentsu, uno de los mayores grupos de agencias de publicidad del mundo, la inversión publicitaria crecerá un 8,7% a nivel mundial en 2022. El informe semestral, que combina datos de cerca de 60 países, prevé que la inversión alcance los 738.500 millones de dólares (726.400 millones de euros) en todo el mundo a lo largo de este año.
De cara al futuro, Dentsu espera que el mercado publicitario mundial de 2023 crezca un 5,4% hasta los 778.600 millones de dólares (766.300 millones de euros)seguido de un aumento adicional del 5,1% en 2024.
Este pronóstico se publica en el contexto de la escalada de la inflación de los precios de los medios, la tensión geopolítica, las próximas elecciones clave y uno de los eventos deportivos más esperados del año, la Copa del Mundo. «Debido a la continua incertidumbre, los datos de comparación actuales e históricos también se han ajustado para eliminar la inversión de Rusia del pronóstico, para reflejar mejor el resto de las tendencias y predicciones de gasto publicitario internacional».Dentsu explica en su comunicado.
En cualquier caso, el estudio tiene en cuenta la situación inflacionaria actual, reflejando que hay elementos publicitarios que la viven con más intensidad que otros. Así, la televisión tradicional registrará una inflación media del 10,2% en 2022. Otros medios experimentan menores niveles de inflación: la inflación en vídeo digital (sin incluir contenidos de TV) se prevé en el 5,3%, OOH en el 4,3%, Radio en el 3,7%, Display en 3,0% y el rubro Diarios y Revistas registrará un alza de precios de 1,1%, incluso con deflación en algunos mercados.
Inversión en digital, el gran motor de la publicidad
Como hemos visto en el caso de España, la inversiones digitales Continúa siendo el gran motor de la inversión publicitaria global en 2022 (+14,2%) hasta alcanzar los 403.000M€, una participación del 55,5% de la inversión publicitaria total. Este crecimiento está respaldado por los formatos de video (+23,4%), redes sociales pagas (+21,9%), búsqueda (+12,9%) y programática (+19,9%). La digitalización de los medios tradicionales será otro impulsor clave del crecimiento de la inversión publicitaria total en 2022.
Por su parte, la inversión publicitaria en televisión crecerá un 3,6%, hasta los 188.000M€. Dentro de esto, la televisión tradicional crecerá un 2 %, la televisión conectada (CTV) un 22,3 % y Broadcaster Video on Demand (BVOD) un 16 %, a medida que las audiencias se trasladen a las plataformas digitales.
La publicidad exterior (OOH) y en cines experimentará un crecimiento alentador de dos dígitos en 2022 (11,5 % y 19,6 %, respectivamente). También se pronostica que la radio crecerá mucho más rápido de lo estimado inicialmente con un nuevo pronóstico del 5% para el año, frente al 2% de las predicciones de enero. Al igual que con las predicciones anteriores, la inversión publicitaria en periódicos y revistas seguirá cayendo. Por lo tanto, se espera que la inversión publicitaria en estos medios impresos disminuya un 3,6 % en 2022, seguida en 2023 por una tasa de disminución más lenta del 2,7 %.
En cuanto a la industria, el mayor crecimiento se espera para la tecnología (+11,3%), que se ha beneficiado de una mayor dependencia de las personas de los dispositivos digitales. los comercio minorista es uno de los sectores clave para el crecimiento del gasto a una tasa del 11 % en 2022. El sector está impulsado por una serie de factores, incluido un crecimiento significativo en el comercio electrónico, la entrada de nuevos jugadores y la introducción de plataformas minoristas emergentes.
Imagen: Depositphotos
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