La inversión publicitaria en las elecciones intermedias está a punto de dispararse a medida que la transmisión de TV atrae campañas

Un importante observador de la industria de la publicidad espera elecciones este año y el próximo verá gastos en publicidad política de aproximadamente $ 9 mil millones, más del doble de la cantidad gastada en el ciclo de mitad de período de 2018.

También es probable que los anuncios aparezcan cada vez más en las pantallas de televisión conectadas a Internet mediante reproductores de transmisión de video como los de Roku Inc., que domina la porción de dispositivos de un mercado en rápido crecimiento conocido como televisión conectada.

AdImpact, una firma con sede en las afueras de Washington, dice en un informe compartido por primera vez con EDL que espera que el gasto en publicidad al menos iguale la cantidad récord gastada durante el ciclo electoral 2019-20, aunque no habrá una contienda presidencial el la papeleta.

Se espera que el mayor gasto sea impulsado por la recaudación de fondos en línea que ha hecho que más dólares estén al alcance de más candidatos.

” Facebook,

cuando se utiliza como herramienta de recaudación de fondos, ha permitido que las campañas lleguen rápida y fácilmente a un electorado altamente polarizado ”, dice el informe. “Esto, combinado con el surgimiento de herramientas de donación en línea sencillas como ActBlue y WinRed, ha permitido que los candidatos y grupos temáticos recauden fondos con mayor facilidad que nunca”.

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Las estimaciones de AdImpact se generaron mediante la construcción de un modelo de gasto proyectado para cada carrera que tuvo en cuenta la competitividad de un asiento, los niveles de gasto anteriores y los costos variables de los diferentes mercados de medios. Los totales de la empresa no incluyen otras formas de comunicación política, como el correo directo y las llamadas de voz de campaña por teléfono.

“Estas proyecciones probablemente también cambiarán a medida que cambie el panorama”, dice el informe. “Las jubilaciones inesperadas, la fuerte recaudación de fondos, la redistribución de distritos y los cambios en los vientos políticos pueden hacer que el panorama cambie”.

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AdImpact dice que espera que las plataformas de televisión conectadas alberguen casi $ 1.5 mil millones en anuncios políticos entre ahora y noviembre de 2022, lo que representa aproximadamente uno de cada seis dólares gastados.

Las campañas gravitan cada vez más hacia las plataformas de transmisión porque la colocación de anuncios allí es más eficiente que en la televisión tradicional y los grupos de votantes específicos y las áreas geográficas son más fáciles de identificar. “Tiene el beneficio de la microtargeting y todavía aparece en la pantalla grande”, dijo Kyle Roberts, director ejecutivo de AdImpact.

AdImpact predice que se gastarán más de $ 4 mil millones en las elecciones a la Cámara de Representantes y al Senado, mientras que $ 2,3 mil millones se destinarán a las elecciones para gobernador en los 38 estados que tendrán competencias este año y el próximo. Se espera que se gasten otros 2.500 millones de dólares en contiendas electorales.

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El aumento esperado en el gasto refleja la gran cantidad de carreras para gobernador, así como los grandes riesgos que enfrentan ambos partidos y los intereses especiales que intentan influir en la primera elección de mitad de período de la presidencia del demócrata Joe Biden. Los republicanos podrán detener su agenda si logran obtener el control de al menos una cámara del Congreso.

Los miembros del Partido Republicano son optimistas porque el partido que no controla la Casa Blanca generalmente obtiene ganancias en las elecciones de mitad de período. El Senado está dividido actualmente 50-50, con la vicepresidenta demócrata Kamala Harris emitiendo el voto de desempate, mientras que los demócratas tienen una mayoría mínima de cuatro escaños en la Cámara.

Se espera que la carrera por el Senado en Georgia, donde el actual demócrata Raphael Warnock enfrenta la reelección en 2022, represente cerca de 250 millones de dólares en gastos publicitarios, dijo AdImpact. También se pronostica que los asientos abiertos en Pensilvania y Carolina del Norte atraerán un gasto significativo.

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Georgia también albergará una carrera de alto perfil para gobernador en 2022, con el gobernador republicano Brian Kemp buscando otro mandato en un estado que Biden ganó por poco en noviembre. Kemp ha provocado la ira de Donald Trump por lo que el expresidente ha argumentado que fue una ayuda insuficiente para tratar de anular los resultados de las elecciones. AdImpact proyecta que se gastarán $ 235 millones en la carrera.

Incluso con el crecimiento de la publicidad digital, la televisión abierta sigue siendo la plataforma dominante para los anuncios políticos. Los casi $ 4.6 mil millones proyectados por AdImpact para las estaciones de televisión locales en el ciclo 2021-22 representarían un aumento de casi el 54% con respecto al último ciclo electoral de mitad de período.

“Las campañas todavía lo encuentran efectivo”, dijo Roberts. “Es bueno para la industria de la radiodifusión, no hay duda al respecto”.

Escribir a John McCormick en [email protected]

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Fuente: WSJ