La marca ‘HBO Max’ no gusta a algunos de los principales ejecutivos de WarnerMedia

En esta ilustración fotográfica, el logotipo de HBO Max y Discovery Communications que se ve en un teléfono inteligente.

Rafael Henrique | LightRocket | imágenes falsas

Cuando el director ejecutivo de Discovery, David Zaslav, tome el control de WarnerMedia en 2022, asumiendo la aprobación regulatoria, puede escuchar un mensaje sorprendente pero consistente de los ejecutivos actuales de la compañía: Dé un nuevo nombre a nuestro servicio de transmisión.

El producto de transmisión insignia de WarnerMedia es HBO Max. Después de un comienzo accidentado, el producto ha funcionado bien, tanto según los estándares internos como externos. AT&T, que todavía es propietaria de WarnerMedia, dijo el jueves que espera alcanzar el rango más alto de su objetivo global de suscriptores de HBO Max / HBO de 70 millones a 73 millones de suscriptores para fin de año. Si bien eso es significativamente menos que los 116 millones de Disney +, HBO Max tiene más suscriptores que Paramount + de ViacomCBS, Peacock de NBCUniversal o Hulu de Disney. Y WarnerMedia cobra $ 14.99 por HBO Max sin publicidad, lo que genera más ingresos que casi todos los demás competidores de transmisión por cada registro.

Dado el reciente éxito de HBO Max, es posible que Zaslav decida quedarse con el nombre. Pero si Zaslav elige agregar la programación de realidad de Discovery directamente al servicio, en lugar de simplemente combinar Discovery + con HBO Max, le dará una oportunidad natural para cambiar el nombre del servicio para una audiencia global.

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Varios ejecutivos actuales de WarnerMedia, incluido el CEO saliente Jason Kilar, han querido cambiar el nombre, según personas familiarizadas con el asunto. Estas personas pidieron no ser identificadas porque las discusiones han sido privadas. Kilar se negó a comentar para esta historia.

Imágenes combinadas del director ejecutivo de AT&T, John Stankey (izq.), Y el director ejecutivo de WarnerMedia, Jason Kilar.

Reuters

CNBC informó en diciembre que ha habido discusiones internas de WarnerMedia para cambiar el nombre. Esas conversaciones nunca supusieron un cambio porque el CEO de AT&T, John Stankey, quería quedarse con HBO Max, dijeron las personas.

Stankey y el ex presidente de WarnerMedia Bob Greenblatt, a quien Kilar reemplazó en 2020, eligieron llamar al servicio de transmisión HBO Max para mostrar la programación de HBO mientras transmitían que el servicio tenía “mucho más” que solo el contenido de la red premium. HBO Max incluye películas de Warner Bros., programas de televisión de gran éxito y de cable como “Friends” y “South Park”, programación para niños, series originales y otros contenidos que no son de HBO.

Pero varios ejecutivos de WarnerMedia encontraron confuso el nombre de HBO Max, y todavía lo hacen.

“Suena como HBO gigante”, dijo un ejecutivo que dejó WarnerMedia el año pasado. “Creo que aún no está claro en qué se diferencia de HBO a menos que esté familiarizado con el producto. Fue una decisión típica de AT&T”.

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En ese momento, la confusión se intensificó porque HBO Go y HBO Now todavía existían como productos de transmisión exclusivos de HBO. Esos nombres ya no existen.

Kilar y otros jugaron con la idea de llamar al servicio con algo con “Warner” en el nombre para ilustrar claramente que el servicio tenía algo más que HBO, dijeron personas familiarizadas con el asunto a CNBC en diciembre.

Si bien HBO Max en el lanzamiento consistía principalmente en programación de HBO, la decisión de Kilar este año de poner todas las películas originales de Warner Bros. en el servicio el mismo día en que llegaron a los cines, hizo que la marca de HBO fuera menos relevante. El servicio también ha tenido éxito con éxitos originales como “The Other Two”, un reinicio de “Gossip Girl” y el drama sobre la mayoría de edad de DC Comics “Titans”, ninguno de los cuales proviene de HBO.

HBO Max también incluye una gran cantidad de programación infantil, mientras que HBO es conocida por sus dramas y comedias para adultos de primera calidad. Agregar originales de Discovery y programación de canales como HGTV, Food Network y Animal Planet alejará aún más el servicio de sus raíces de HBO.

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“Es realmente nuestro paquete de cable. Tiene más sentido que HBO viva como una submarca de un servicio renombrado”, dijo un ejecutivo actual de WarnerMedia. “Todo esto se puede arreglar. David [Zaslav] tendrá la oportunidad de arreglarlo “.

Discovery no puede hablar directamente con los ejecutivos de WarnerMedia sobre cómo avanzar hasta que los reguladores aprueben el acuerdo. Zaslav no ha comentado si planea emparejar el contenido de Discovery con HBO Max o mantenerlo separado. Si el nombre cambia, no sería la primera vez que un servicio de transmisión transforma la marca después del lanzamiento. ViacomCBS cambió el servicio de transmisión CBS All Access a Paramount + después de fusionar Viacom con CBS.

Zaslav puede decidir que un cambio de nombre es demasiado desestabilizador para una marca que ya ha sufrido confusión. Pero los inversores presionarán a la compañía para que cumpla su objetivo de sinergias de costos de $ 3 mil millones. Dar a los dos servicios la misma plataforma es una manera fácil de ahorrar dinero en ventas y tecnología.

Los ejecutivos de AT&T y Discovery están optimistas de que el acuerdo se aprobará en la primera mitad de 2022.

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