A pesar de que algunas empresas informan caídas en el gasto publicitario, la mayoría de los especialistas en marketing creen que lo peor está por lo menos dentro de seis meses, según una encuesta de IAB.
Alrededor del 71% piensa que la inversión publicitaria en EE. UU. disminuirá durante el próximo año. De ellos, el 84 % espera que la inversión publicitaria ocurra en la primera mitad de 2023. Al mismo tiempo, los encuestados están reduciendo las expectativas para este año. Si bien creen que el total seguirá siendo un saludable 9% o más durante 2021, eso es un 4% más bajo de lo que predijeron en el otoño del año pasado.
Esto está en línea con otras predicciones. Se espera que los ingresos publicitarios de los propietarios de medios estadounidenses crezcan un 11% según MAGNA, una empresa de inteligencia de medios. Eso es un 1,5% menos de lo que predijo en marzo.
Si bien las predicciones son positivas, no todas las ganancias reales siguen el plan.
La semana pasada, la matriz de Facebook, Meta, cuyos ingresos provienen casi en su totalidad de las ventas de anuncios, informó una caída del 1% en los ingresos para el segundo trimestre de 2022 en comparación con el año anterior. Espera que los ingresos de los próximos trimestres también bajen. Las empresas de redes sociales más pequeñas se ven aún más afectadas. Snap perdió $422 millones en el trimestre, en comparación con una pérdida de $152 millones en el mismo período del año pasado. Twitter, que está luchando tanto contra la economía como contra Elon Musk, informó una caída del 1% en los ingresos, lo que podría no ser notable excepto por su predicción anterior de un crecimiento del 20% para 2022.
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No es solo lo social lo que está sintiendo el pellizco. El servicio de streaming Roku reportó una pérdida neta de $112,3 millones para el trimestre y dijo que esperaba una pérdida de $200 millones para el tercer trimestre.
“En el segundo trimestre, hubo una desaceleración significativa en el gasto en publicidad televisiva debido al entorno macroeconómico, lo que presionó el crecimiento de los ingresos de nuestra plataforma”, dijo la compañía en su carta a los accionistas. “Los consumidores comenzaron a moderar el gasto discrecional y los anunciantes redujeron significativamente el gasto en el mercado de anuncios dispersos (anuncios de televisión comprados durante el trimestre). Esperamos que estos desafíos continúen en el corto plazo, ya que las preocupaciones económicas presionan a los mercados en todo el mundo”.
Luego está Google. Sus ingresos del segundo trimestre fueron de $ 69.6 mil millones, un aumento del 13 % con respecto al segundo trimestre de 2021, y la publicidad de búsqueda funcionó particularmente bien. Sin embargo, incluso ellos se están poniendo nerviosos. En una llamada con analistas, los ejecutivos de la empresa matriz Alphabet usaron «incierto» o «incertidumbre» al menos 13 veces para describir la economía.
Por qué nos importa. Aunque “que vivas en tiempos interesantes” no es una antigua maldición china, estamos viviendo tiempos interesantes, que pueden sentirse como una maldición. Los recortes de marketing generalmente siguen a los recortes de gastos publicitarios. El mantra de “hacer más con menos” puede escucharse en un futuro próximo. O puede que no. El objetivo de martech y la automatización de marketing es utilizar datos para maximizar los resultados. Eso sería una tontería para cortar cuando intenta proteger las ganancias. ¿no es así?
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